왜 TV홈쇼핑이 인터넷 쇼핑몰보다 장사가 잘되는가?

목차

Ⅰ. 인터넷 쇼핑몰과 TV 홈쇼핑몰의 현황

Ⅱ. 조사 방법
1. 표본추출 및 자료수집
2. 분석 방법
3. 설문지 구성

Ⅲ. 실증 분석 결과
1. 인구통계학적 특성
2. 이용실태
3. 이용현황
4. 상관관계 분석
5. 요인 분석
6. 신뢰성 분석
7. 회귀분석

Ⅳ. 두 매체를 이용하지 않는 원인분석 및 시사점

본문내용

출 걱정, 제품구매시 전반적 위험 등에서
높은 요인적재량을 보여주고 있어 이들 항목이 신뢰성과 상호관련성이 있는 것으로 판단
할 수 있다.
(6) 신뢰성 분석
- 측정항목의 신뢰성검정을 위하여 신뢰도분석을 실행하였다. 신뢰성을 높이기 위한 방법
으로는 내적 일관성 검정을 위해 크론바하의 알파값(Cronbach's alpha)을 이용하였다.
일반적으로 탐색적인 연구분야에서는 알파값이 0.60, 기초연구분야에서는 0.80 나아가
중요한 결정이 요구되는 응용연구 분야에서는 0.90이상이면 충분하다고 주장한다.
또한 조직단위의 분석 수준에서도 알파값이 0.60이상이면 측정항목의 신뢰도에는 별
문제가 없는 것으로 간주되고 있다. 본 조사에서 적용하고 있는 만족도 요인들에 대한
각각의 알파값은 0.90이상이므로 이들 항목들이 각 요인에 관하여 내적 일관성을 지니고
있다고 볼 수 있다. 예를 들면 가격 적당성에 대한 3개의 측정문항들이 하나의 동일한
개념으로 구성되어 있음을 신뢰도 분석 (알파값 0.9322)을 통하여 알 수 있다.
따라서 특정 항목을 제거할 필요가 없으며 이들 3개 문항을 평균하여 하나의 요인으로
활용할 수 있다. 이같은 기본적인 가정과 제약조건에 따라 구체적인 만족도 요인들의
신뢰성 검정결과는 아래 표와 같다.
측정항목
요인명
문항수
알파값
인터넷
홈쇼핑
검색기능
접근성
5문항
.9576
.9558
접속시간
편리성
대금지불
지불편리
만족도
가격적당성
3문항
.9324
.9672
가격수준
가격적정
정보형태
정보형태/양
5문항
.9617
.9735
정보제공
정보만족
원하던것
품목발견
신뢰도
신뢰성
3문항
.9322
.9332
개인정보
위험도
(7) 회귀분석
- 각 요인들의 만족도가 구매의도에 영향을 미치는지 알기 위하여 회귀분석을 이용하였다.
각 측정 항목들에 대한 측정 방법으로는 종속변수인 구매의도와 관련하여 리커트의
등간 5점 척도로 이루어졌다. 그리고 각 독립변수들로는 접근성, 가격적당성, 정보형태/양,
신뢰성으로 측정하였다. 그리고 이들 독립변수들을 통하여 종속변수에 대한 상대적인
중요도 및 예측력을 파악하기 위하여 연구 가설을 설정하고 이에 따른 가설 검정을
위하여 입력방법을 이용한 다중회귀분석을 실시하였다.
인터넷의 경우 분석결과 T값에 대한 유의 확률값이 유의수준 0.05에서 볼 때 접근성이
구매의도에 유의적인 영향을 미친다라는 가설을 제외한 모든 연구가설, 가격 적당성이
구매의도에 유의적인 영향을 미친다. 정보형태/양이 구매의도에 유의적인 영향을 미친다.
신뢰성이 구매의도에 유의적인 영향을 미친다라는 가설은 채택됨을 알 수 있다.
따라서 구매의도는 가격 적당성, 정보형태/양, 신뢰성과 상호 관련성이 있다. 또한 이들
독립변수들 중에서 정보형태/양에 대한 만족도는 다른 독립변수들보다 중요도 및 예측에
있어 상대적인 영향력이 더 큼을 알 수 있다. 홈쇼핑의 경우 분석결과 T값에 대한 유의 확률값이 유의수준 0.05에서 볼 때 가격 적당성과 접근성이 구매의도에 유의적인
영향을 미친다는 가설은 제외한 모든 가설은 채택되어짐을 알 수 있다. 특히 신뢰성에
대한 만족도는 다른 독립변수들보다 중요도 및 예측에 있어 상대적인 영향력이 더 큼을
알 수 있다.
이러한 결과는 응답자의 대부분이 20대 학생들로 구성되어 중·고등학생때부터 이용
해오던 인터넷에 대한 불신이 어느정도 해소되었기 때문이며 인터넷 쇼핑몰에서 제공
되어지는 상품의 가격은 대부분 싸다라는 생각을 가지고 있어 이 외적인 요소인 브랜
드나 정보의 양이 구매의도에 큰 영향을 미치는 것같다. 이에 비해 홈쇼핑은 반품 이
유에서 인터넷보다 교환/환불시 다소 불편함과 동시에 인터넷에 비해 다소 제품 정보
에 대한 과장이 심하다는 생각이 20대들로 하여금 자리잡고 있기 때문에 제품 구매시
신뢰성면에서 더 중점을 두는 것 같다. 구체적인 회귀분석의 검증결과는 아래의 표와 같다.
구 분
구매의도
가격적당성
위험도
검색편리
정보만족
인
터
넷
구매의도
1.000
.870
.791
.839
.874
가격적당성
.870
1.000
.823
.876
.877
위험도
.791
.823
1.000
.777
.740
검색편리
.839
.876
.777
1.000
.850
정보만족
.874
.877
.740
.850
1.000
홈
쇼
핑
구매의도
1.000
.847
.872
.741
.823
가격적당성
.847
1.000
.917
.815
.879
위험도
.872
.917
1.000
.788
.875
검색편리
.741
.815
.788
1.000
.741
정보만족
.823
.879
.875
.741
1.000
구분
R제곱
F값
유의확율
B
T
유의확율
연구가설
인
터
넷
.828
168.145
.000
17E-02
.238
.199
.141
.458
.639
2.417
2.949
1.730
5.391
.524
.017
.004
.086
.000
-
채택
채택
기각
채택
홈
쇼
핑
.784
126.735
.000
25E-02
.164
.480
.33E-02
.203
.194
1.426
4.686
1.115
2.075
.846
.156
.000
.267
.040
-
기각
채택
기각
채택
Ⅳ. 두 매체를 이용하지 않는 원인분석 및 시사점
- 각 매체 비 사용자들이 매체를 이용하지 않는 이유로 인터넷과 TV홈쇼핑 모두 "필요
성을 느끼지 않았다"와 "이용상 번거롭다"는 응답이 높게 나타났다. 다음으로는 인터넷의
경우 인식부족, 제품불신이 뒤를 이었으며 TV홈쇼핑의 경우 제품불신, 원하는 상품이
없다라는 응답이 뒤를 이었다. 이는 인터넷의 경우 40세 이상에서 인식 부족이 가장 높은
것으로 나와 중·장년층으로 하여금 컴퓨터의 사용과 인터넷 홈쇼핑에 편리성을 알릴
필요성이 있는 것으로 나타났다. 홈쇼핑의 경우 인터넷보다 제품에 대한 불신이 다소 높은 것으로 나타나 구매자들로 하여금 제품정보에 대한 신뢰성을 높일 필요가 있는 것
으로 생각된다. 또 TV홈쇼핑에서는 원하는 상품이 없다는 대답이 나왔는데 이것은
인터넷과는 달리 매체 특성상 품목이 한정적일 수밖에 없다는 것을 감안한 결과이다.

키워드

tv홈쇼핑,   인터넷쇼핑몰,   조사방법론