하이트 경영전략 report

소개글

하이트 경영전략 report에 대한 보고서 자료입니다.

목차

상황요약 / 사례개요
의사결정이 요구되는 부분 (문제 / 기회의 소재)
최선의 대안 (소개)
대안 선택 이유 / 선택배경 (기타 대안 비교 검토)

본문내용

해 대안 선택의 이유를 살펴보면,
시장 점유율이 성장추세에 있는 하이트 맥주의 경우 기존 전략과 다른 비용우위로의 전환은 차별화와 비용우위를 둘다 취하지 못하는 결과를 낳게 될 것이다. 또한
비용우위 전략에 따른 가격의 하향은 하이트의 초기 이미지인 일반맥주보다 품질을 한차원 끌어올린 맥주. 즉, 천연암반수를 사용하고 최신 MCF공법을 이용해서 제조 소비자에게 추가적인 편익을 제공했다는 취지를 벗어나게 된다. 또한 소비자들이 맥주 선택시 가장 고려하는 사항은 역시 맛으로 나타나 한국 맥주 제품의 고급화 및 경쟁력 제고의 필요성을 인식하게 되었다. 또한 하이트가 비용우위전략을 선택할 경우 생산과 유통에서 규모의 경제를 실현할 수 있으며, 가격 경쟁를 선도 할 기회를 얻게된다. 하지만 이를 통해 하이트가 시장 진입에 성공한 가장 큰 요인인 초기 전략과 혼선과 마찰을 빚게 된다. 또한 맥주시장의 환경변화에 따른
구 분
비 용 우 위
차 별 화
주요 전략요소
효율적인 규모의 설비투자,
제작이 용이한 제품디자인,
간접비와 연구개발비용의 통제
브랜드, 디자인, 광고, 서비스와
품질의 강조
경영자원과
조직적 특성
자본력, 공정엔지니어링 기술,
잦은 보고와 통제, 엄격한 비용통제,
구조화된 조직과 책임이양, 양적인 관리시스템
마케팅능력, 제품엔지니어링 기술,
창조성, 기초연구능력, 질적인 관리시스템, 강한 내부조정 기능
장 점
생산과 유통의 규모의 경제 실현 가능
가격 경쟁의 선도
기존 차별화전략과 일관성
다양한 소비자 욕구 만족
가격 프리미엄
하이트만의 지위 확보
"천연암반수" 최대 활용 가능
단 점
기존 전략과의 혼선
환경 변화에 대한 민감성 부족
제품 차별화에 따른 고원가의
부담
경쟁사의 모방 가능성이 높음
신제품 개발에 대한 부담감 작용
기존 기술력과 노하우의
무용지물화
차별화에 대한 비용 부담
경쟁사의 "ME TOO"전략에 대한 부담감
<대안의 비교>
5. 실행프로그램
1) 기본 실행 단계
-기본적 차별점 유지
하이트를 염두해둔 동양 맥주의 신제품인 아이스는 표적시장이 하이트와 비슷한 20-30대의 비교적 젊은 층으로 결정하였다. 또한 신비의 아이스 크리스탈이 잡미를 걸러내서 순수한 맥주맛만 담았다는 개념을 가지고 빙점숙성공법에 의한 새로운 맥주라는 것으로 정립했다. 또한 진로의 맥주 산업 진출 이후 첫 신제품인 카스 역시 비열처리맥주라는 점을 주장하면서 차별된 특성을 부각시켰다. 이처럼 하이트의 경쟁사들이 모방(Me-too)전략으로 접근하였으므로 차별적 우위를 점하는 요소가 희석될 수 있다. 따라서 경쟁우위를 계속 유지하기 위해서는 하이트의 가장 핵심이 되는 전략인 물에 대한 차별점을 계속 강조하여야 한다. 즉, '물'에 대한 개념을 한층 강화하여야 한다.
-퇴출 브랜드와 집중 브랜드의 명확화
조선맥주는 전통브랜드인 크라운과 신제품인 하이트 양 브랜드를 통해 가정용 맥주 시장을 공략하고 있다. 그러나 크라운이라는 상표에 대한 소비자의 인지도가 절대적으로 취약하며, 조선의 전통적 브랜드인 크라운에 대한 부정적인 인상은 하이트에도 악영향을 끼칠 우려가 있다. 또한 한가지 시장에서 두가지 브랜드를 유지함으로써 각 브랜드의 자기 잠식의 문제점이 발생할 수 있다.
2) 시장 점유율 확대 단계
-제품 차별화를 통한 재구매 의향률 증대
이미지 차별화와 컨셉의 차별화를 통해 매력적 품질요소를 통해 시장 진입에 성공한 하이트 맥주는 지속적인 소비자의 잠재적 요구를 찾아내고 물리적 불충족조건을 확충하여야 한다. 물리적 충족요건을 강화하여 소비자의 만족도를 강화함으로써 소비자의 제품구입시 기대 가치를 높여줌으로 브랜드 로열티를 강화하고 재구매 의향률를 높여야 한다.
-가격 전략
차별화가 고객에게 인식되었다 하더라도 위험이 따른다. 어떤 기업이 차별화를 달성하더라도 경쟁회사와의 가격차가 적으면 충분히 경쟁해 나갈 수 있다. 그러나 차별화에만 너무 주력하고 비용 면에서 경쟁 회사에 비해 너무나 크게 뒤지게 되면 비용 경쟁력을 가진 기업이 일시에 진입해 올 수 있다. 즉 차별화 전략이 비용우위
전략에 의해 밀려나게 되는 것이다. 이에 따라 하이트는 경쟁사 제품 대비 가격 프리미엄 전략를 전개하여야 한다. 이를 통해 차별화된 제품과 가격 경쟁력을 동시에 획득함으로써 같은 가격대의 좋은 제품이라는 인식을 심어주어야 한다.
-유통 전략
제품 신선도 제고를 통한 제품회전속도를 높이고 매장내 진열율을 향상시키며 품절율을 감소시킬 방안에 자원을 집중시킬 필요가 있다. 그리고 맥주시장의 유통부문에서 생산에서 소비까지 냉장시스템을 도입하여 맛의 신선도를 변함없이 유지할 수 있는 전략적 사고가 필요하다. 또한 유통에 있어 시장개발팀을 신설함으로써 국내에서 타 회사가 차지하고 있거나 혹은 아무도 진출하지 않고 있는 미개척 시장을 발견하여 제품판매를 촉진하여야 한다.
영업지원
영업통괄
채권관리부
물류관리부
영업지원
영업통괄
채권관리부
물류관리부
시장개발팀
3) 경쟁 우위 유지 단계
-소비자 욕구 충족을 위한 제품의 다양화
장기적으로 주력브랜드인 하이트제품 하나로 거대한 맥주시장 전체를 대응하기는 문제가 있으므로 세분표적 시장에 맞는 신제품을 경쟁자보다 먼저 진입시켜 지속적으로 선도자로서의 위치를 확보해야 한다. 즉 제품다각화를 통한 고객욕구별 수요를 창출함으로써 현재의 획일화된 경쟁시장에서 소비자 계층별로 경쟁우위를 점유할 수 있도록 해야 한다. 조선 맥주의 제품 다각화는 'Niche 전략'을 구사하여야 한다. 하이트의 차별화된 이미지와 컨셉을 이용하기 위해 하이트라는 가족브랜드를 이용하여 각 제품간의 범위의 경제성을 살리고 소비자 욕구에 맞는 제품들을 통해 점유율의 상승을 기대할 수 있다. 또한 이러한 다양한 제품을 통해 경쟁자로 하여금 진입 장벽으로 작용할 수 있을 것이다.
-기업 이미지 상승 방안
조선 맥주는 사회공헌활동이 지니는 공정성과 가치를 인식하고 사회공헌활동에 적극적으로 참여하여야 한다. 이익금의 사회 환원, 기부금, 문화 활동 지원 등을 통해 고객들에게 제품에 대한 만족도 그 이상의 사회적 만족 욕구를 충족시켜 브랜드 가치 증대를 극대화하고 사회지향적 제품 이미지를 제고한다.

키워드

하이트,   HITE,   경영전략,   조직관리,   마케팅