번호이동성 제도와 통신회사들의 마케팅 전략

목차

1. 서론

2. 번호이동성의 개요
(1) 번호이동성 제도는 무엇인가?
(2) 번호이동성의 도입 배경

3. SK Telecom
(1) 번호이동성 전의 SK Telecom의 마케팅 전략
a. 제품(Product) 전략
b. 가격(Price) 전략
c. 유통(Place) 전략
(2) 번호이동성 이후의 SK Telecom의 마케팅 전략 변화
a. 서비스 확대 및 이동 시의 불이익 홍보
b. “SPEED 011” 브랜드 이미지를 “SPEED 010”으로 상속

4. KTF
(1)번호 이동성 이전의 KTF 마케팅 전략
a. 기업 이미지 전략
b. 계층에 맞는 새로운 브랜드 형성 전략
(2) 번호 이동성 이후의 KTF 마케팅 전략 변화
a. 번호 이동성 제도 홍보
b. ‘고객’ 위주의 마케팅

5. LG Telecom
(1) 번호 이동성 시행 이전의 LG Telecom 마케팅 전략
(2) 번호이동성 제도 이후의 LG Telecom의 마케팅 전략 변화

6. 이동통신 회사들의 마케팅 전략의 문제점 및 발전 방향
(1) SK Telecom
(2) KTF
(3) LG Telecom

7. 현재의 시장 상황과 결론

본문내용

사들에 비해 크게 떨어지는 브랜드 이미지를 아직 극복하지 못하고 있다.
② 통화 품질에 대한 소비자들의 불신
최근에 많이 좋아졌다고 하지만 아직 부족하다는 것이 일반적인 소비자들의 인식이다. 실제 측정 결과를 보면 타 통신사들과 별다른 차이를 보이지 않지만 서비스 시작 초기의 통화 품질 문제가 아직까지 소비자들의 기억에 많이 남아있는 것이 사실이다.
b. 해결방안
① 저렴한 요금제 홍보를 통한 실속파 소비자 확보
LG Telecom에 가입할 가능성이 가장 큰 소비자는 SK와 KFT의 가입자중 각 이용회사의 요금제에 불만을 갖고 있는 고객들이다. 따라서 보다 저렴한 요금경쟁력을 바탕으로 이들의 요금불만을 부각시키고, 합리적이며 다양한 요금제를 선택하도록 제공해야 한다. 더불어서 통화 품질에도 아무 문제가 없다는 사실을 보다 적극적으로 홍보하여야 한다.
② LG Telecom 브랜드 이미지 향상
가장 저렴한 요금제를 가지며 더불어서 통화 품질도 좋은, 합리적인 소비자들이 선택하는 브랜드라는 이미지를 소비자들에게 인식시킬 수 있어야 한다. 더불어서 젊은 층에게 눈길을 끌 수 있는 마케팅을 통하여 상대적으로 고 연령층이 선택하는 통신 회사라는 이미지를 벗어나야 한다.
7. 현재의 시장 상황과 결론
국내 이동전화서비스 산업의 경우 2004년 4월 말 가입자 수가 3,500만 명을 넘어섰으며, 향후 2005년까지 연평균 성장률이 3.7%정도로 예상되면서(정보통신산업동향, 2003) 이제 통신 서비스시장은 완전히 성숙기에 접어들어다고 할 수 있다. 이러한 가운데 도입된 번호이동성 제도는 제도 시행 초기에 세 차례에 걸친 전산망 마비와 업체 간의 과열경쟁, 시차제에 따른 소비자의 역차별 논란 등으로 시행 과정에서 일부 문제점도 노출됐으나 초기 번호이동성 제도의 시장 초기 진입은 일단 성공적이라는 것이 업계의 대체적인 평가다.
번호 이동성 제도 시행 이후의 이동 통신 회사들의 가입자 변화는 다음 표와 같다.
<표. 2>
이동통신 가입자 현황(2004. 4. 30)
가입자 수(명)
SK Telecom
18,498,000
KTF
11,518,657
LG Telecom
5,546,139
Total
35,562,796
<표. 3>
010 가입자 현황(2004. 5. 9)
가입자 수(명)
SK Telecom
1,790,000
KTF
1,660,000
LG Telecom
990,000
Total
4,440,000
<표. 4>
010 번호이동 가입자 현황(2004. 5. 8)
가입자 수(명)
SK Telecom -> KTF
589,274
SK Telecom -> LG Telecom
429,417
Total
1,018,691
번호이동성 제도의 핵심인 번호이동 가입자 현황을 보면 KTF가 LG Telecom보다 16만 명을 앞서서 대체적으로 효율적인 마케팅을 하고 있다고 생각된다. 더불어서 신규 010 가입자 현황을 보아도 SK Telecom과도 거의 비슷한 가입자 수를 보이고 있고 LG Telecom은 크게 앞서는 것을 알 수 있다. 현재까지 번호이동성 제도로 인한 최대 이득은 KTF가 얻고 있다고 할 수 있을 것이다. 하지만 2004년 7월, 2005년 1월에 걸쳐 완전히 자유스러운 번호이동성 제도가 시행된 이후에야 진정한 이동통신 사업자간의 승패를 확인할 수 있을 것이다.
번호이동성 제도의 가장 큰 문제점은 서비스의 품질개선과 요금할인 등을 통해 소비자의 편익을 제고한다는 제도의 취지를 제대로 살리지 못한 채 사업자간의 경쟁이 지나치게 과열되고 있다는 점이다. 번호이동성 제도 도입 이후에 각 사의 마케팅 비용은 급격히 증가하였으며 이로 인한 주가하락 등, 과열의 징후는 곳곳에서 나타나고 있다. 더불어서 경쟁적인 보조금 지급과 경쟁사 고객 빼가기 경쟁 등으로 과도한 비용을 투입함으로써 결국에 그 피해는 기존 가입자들에게 고스란히 돌아갈 수 밖에 없을 것이다.
신문기사 2) 문화일보(2004년 5월 30일)
SK텔레콤, KTF, LG텔레콤 등 이동통신 3사가 올해 1·4분기 지출한 마케팅 비용이 지난해 같은 기 간보다 38% 늘어난 8200억 원에 달하는 것으로 나타났다. 이는 이동전화 번호이동성 제도와 ■■ 010■■ 통합식별번호 시행으로 인해 가입자 유치를 위한 마케팅 활동이 늘어났기 때문으로 분석된 다.
30일 이통 업계에 따르면 SK텔레콤은 올해 1·4분기 마케팅 비용으로 지난해 같은 기간보다 34% 늘어난 4778억 원을 지출했다. 마케팅 비용 증가는 29일 발표한 실적에도 반영돼 EBITDA(법인세, 이자 및 감가상각비 차감 전 이익)가 지난해 1·4분기보다 3% 감소한 1조630억 원으로 집계됐다.
KTF도 번호이동고객 유치를 위해 대대적인 마케팅을 벌이면서 지난해보다 20.3% 많은 2028억 원 을 마케팅 비용으로 지출했다. 모회사인 KT의 재판매분을 포함하면 이보다 훨씬 많은 마케팅 비용 을 지출한 셈이라는 게 업계의 분석이다. KTF의 1·4분기 매출액은 지난해 같은 기간보다 10% 가 량 늘어났지만 영업비용이 늘어나면서 지난해보다 영업이익 면에서는 80% 가량 감소한 것으로 나 타났다.
LG텔레콤도 지난해 1·4분기 마케팅 비용 706억 원의 2배인 1400여억 원을 지출한 것으로 잠정 집 계되고 있다. LG텔레콤은 1·4분기 번호이동고객의 47.9%를 확보하는 성과를 올렸다.
업계 관계자는 ■■7월부터 KTF로 번호이동성제도가 확대되는 만큼 이통3사의 올해 마케팅 비용은 지난해보다 훨씬 늘어날 것으로 보인다.■■고 말했다.
포화상태에 이른 시장 상황에서 이동통신 회사들은 이제는 기존 고객의 유지를 통한 수익성 향상으로 눈을 돌려야 할 때가 왔다. 가입자 포화상태를 보이고 있는 현 시장상황에서는 신규 고객들을 창출하고 확보하는 것이 용이하지 않으며 이를 위한 비용도 많이 들게 된다. 따라서 각 이동통신 회사들은 통화 품질에 대한 개선과 고객 서비스 개선, 요금제 인하 등을 통하여 고객들에게 최대한 다가가려는 노력을 해야 할 것이다. 기존 고객을 만족시키지 못하면서 새로운 고객을 증가시킬 때 그 불만은 결국에 자신에게 돌아오는 부메랑이 된다는 것을 알아야 한다.

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