대중문화 시대와 광고 텍스트

목차

1. 들어가며 ― 대중문화 시대와 광고 텍스트

2. 광고 텍스트 읽기: 방법론 모색
(1)『기호의 광고학』과 바르트의 <신화> 이데올로기
(2)『광고 문화 비평』과 보드리야르의 <하이퍼리얼리티>, 라캉의 <정신분석적 코드>

3. 광고 텍스트 분석: 자동차의 컨셉트와 자동차 광고
(1) 레저용 승합차 <현대 트라제>의 CF 광고 (분석자: 이새누리)
(2) 중형 승용차 <삼성 SM5 에디시옹 스페시알>과 <현대 EF쏘나타 엘레강스 스페셜>의 인쇄 광고
소형 트럭 <기아 봉고 사일런트>의 인쇄 광고 (분석자: 김인정)
(3) 중형 승용차 <삼성 SM5>와 스포츠 실용차 <현대 테라칸>의 CF 광고 (분석자: 김지영)
(4) 오픈 스포츠카 <혼다 S2000>의 브로슈어 (분석자: 김성환)

4. 나오며 ― 신화와 주체 형성, 그 경계를 묻는다

본문내용

적어도 자동차만은 나자신에게 속한 그 무엇이라고 믿는다.
그러나 우리가 자동차에 대해 가지고 있는 이미지는 현실과 매우 다른 신화적 차원의 인식일 수 있다. 그 이미지는 앞서 제시한 S2000 브로슈어에 삽입된 사진처럼, 마치 조용한 길다란 해변을 끼고 깨끗하고 푸른 물이 아름답게 펼쳐진 바다의 이미지와 비슷한 것인지 모른다. 그런데 실제로 당도해 보면 바다는 오염되어 있고, 해변은 자동차들로 빽빽이 들어차 있는 것이다. 이러한 꿈과 현실의 차이에도 불구하고, 독일에서는 첫째는 자동차, 그 다음이 마누라라고 얘기되고 있다. 프랑스의 어떤 대중잡지의 설문조사에 의하면, 자동차는 프랑스 처녀의 가장 친밀한 벗이며, 자동차 없이는 마비된다고 한다. 차에 대한 애착이 너무나 강한 탓에 우리가 그것이 잘 꾸며진 신화라는 사실을 인정하지 않는 것은 어쩌면 당연해보일 수 있다.
그런가 하면 자동차는 점차로 자아를 대신하고 있다. 어느 독일차의 광고에는 빈번하게 “당신은 당신이 타고 다니는 차와 같습니다”라고 사람들에게 말한 것은, 자동차가 많은 사람들에게 그들 자신의 실존적 문제와 자기동일성의 문제를 다루는 데 중요한 역할을 하고 있음을 반증하는 사례라고 볼 수 있다. 사람들은 자기의 자동차에 대한 위협은 때때로 개인 그 자신에 대한 위협으로 해석하기도 한다. 앞에서 무개차를 개방적 의사소통을 가능하게 하는 코드로 해석한 것도 같은 자기동일성에 근거한 것이었다.
자동차(특히 스포츠카)를 남성주의와 일치시키는 성적 상징주의는 S2000 광고 뿐만 아니라 거의 모든 자동차관계 광고에서 빈번히 이용되고 있다. 야생의 길들여질 수 없는 동물들, 힘, 기술적 정확성 같으 것에 대한 많은 이야기가 있는데, 이것들은 패배를 모르는 지배(바로 옆의 동료를 앞지르고 나가는)를 표현한다. 이러한 상투성에 저항하고 싶어도 끊임없이 남자가 되어야 한다는 통념의 호소 속에서 그것은 쉽지 않다. 남자가 된다는 것은 “넘치는 에너지와 힘과 성적 매력으로 폭발”하는 것이다. S2000에서도 모든 장면에서 운전(주도)하는 쪽은 남성이었던 것처럼, 자동차 광고의 본질은 늘 같다. 모험적이고 공격적이며 정복하고, 명령하고, 길들이고, 맞서고, 이끌고, 행동하고, 이겨야 한다는 것이다. 자동차는 특히 스포츠카는 이러한 주류 이데올로기에 이상적으로 적합하다고 볼 수 있다.
많은 운전자들은 자신의 자동차와의 사이에 애증 관계를 가지고 있다. 그들은 대체로 그들 자신의 행동에 대해 잘 알고 있으면서도 어쩔 수가 없다. 우리는 자연이 우리에게 준 두 발과 산업시대가 우리에게 준 네 바퀴를 동시에 갖고 있는 셈이다. 그리고 그 둘은 갈등을 일으킨다. 자동차 광고와 같은 강화된 실재성은 그 갈등의 골을 더 깊게 만든다.
이제 기업은 자동차 고객으로서 여성(제3세계)들을 목표로 하는 것 같다. 자동차와 권력의 연상이 남자들과는 달리 여자들에게는 별로 효과가 없기 때문에, 광고 제작자는 차선의 신화를 구축한다. 다른 한 조원들이 여성 운전자를 타깃으로 출시한 국산 중형 승용차의 특별 사양차를 다루었지만, 그것은 여성해방이란 메타적 의미와 결부된다. “오늘날”의 여성은 남성에 못지 않게 활동적이면서도, 여전히 아름답고, 유혹적이며, 은밀스러운 면을 지닌다. 광고는 이러한 코드를 집요하게 추적하고 심지어 유능하고 성공적이며, 독립적인 hyperreal한 ideal ego를 제시하기도 한다. 광고 텍스트 분석의 의미 찾기는 그러한 신화에 대한 반성적 자세를 취하는 데 있는 거라고 봐야 할까.
지금까지 국내외 자동차 광고 텍스트를 대상으로 거기에 나타난 도상 기호를 통해 신화 및 하이퍼리얼리티의 정체를 미흡하나마 살펴보았다. 그로부터 우리는 다양한 기호로 짜여진 광고들이 여러 층위의 구조적 연관 관계를 구축하는 과정에서 실상 사회의 몇 가지 고정관념이 모종의 중심성을 형성하고 있음을 알게 되었다. 그러나 유리 로트만이 코드 불일치(해석 장애, untranslatility)의 가능성을 언급했듯이, 광고 텍스트는 그 수용자의 개인적 경험(기억)과 동일시를 거부하는 방향으로 상호텍스트하는가 하면, 문화 텍스트의 본질적인 속성인 다중성과 자의성에 영향을 받는 등 얼마든지 다른 코드로도 읽힐 가능성을 가지고 있다. 요컨대, 수용자의 주체 형성에는 어떤 요인이 개입하여 광고가 의도하는 대로 형성되지 못하게 막는 것 같다. 수용자의 총체적인 모습을 어떻게 볼 것인가? 이 물음 앞에서 우리는 광고를 텍스트로 환원하고 또 하나의 광고 텍스트를 조금 다른, 혹은 전혀 다른 층위의 코드로 읽으면서 그 비대칭적 경계를 끊임없이 자극할 수밖에 없는 것이다. 우리의 발표 내용은 광고 텍스트를 단순히 수용하는 차원을 넘어서서, 지배 구조와 그 속에 존재하는 자아를 깨닫게 하고 그 경계의 커뮤니케이션을 모색하는 데 있다 할 것이다.
♣ 참고문헌
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