매스컴과 정치토론 정치광고 정당정치

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매스컴과 정치토론 정치광고 정당정치에 대한 보고서 자료입니다.

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송용 의제를 남발하고 선거전략 등 신문에 다 나온 이야기들을 되풀이 묻는 경향이 지배적 이였다. 넷째, 유권자 정치교육이나 시청자 참여에 대한 최소한의 배려도 찾아볼 수 없었다. 대중 참여의 확대와 유권자 교육 효과는 TV라는 미디어를 이용해 얻을 수 있는 큰 효과임을 감안한다면 이 역시 아직 미숙함을 많이 들어내는 것을 알 수 있다.
TV 토론이 갖추어야 할 가장 중요한 덕목은 정보성이라고 생각한다. 정보성이란 유권자들의 투표행위에 도움이 될 수 있는 정보를 제공하는 것을 의미한다. 그러나 지난 대선(1997년)에서 보여준 바와 같은 일문일답식이나 장학퀴즈식 암기식 토론회로는 이러한 정보성을 기할 수 없다. 또 다른 조건은 바로 공정성이다. 매스컴이 공정성을 기하지 않고 매스컴이 선호하는 여론만을 반응하거나 때로는 특정주장을 일반적인 여론인 것처럼 반영하는 문제점을 가질 수 도 있다. TV 토론은 기본적으로 생방송으로 진행되므로 진행방법만 공정하다면 가장 공정한 선거캠페인 방법 중에 하나 일 수 있다. 프랑스에서는 토론을 진행하는 2명의 진행자를 내세우고 이 진행자들은 토론이 진행되기 전까지 모든 토론 내용은 비밀로 해둔다.
가장 바람직한 이상적인 TV 토론은 역시 유권자들과 후보자들이 서로 토론하는 과정에서 민주주의를 실현하는 과정이 되어야 할 것이라고 생각한다.
2. 정치 광고의 기능, 정치발전을 위한 역할과 한계 를 말하고, 비교광고의 장단점을 분석함
정치광고는 현대 정치과정에서 최대다수의 유권자들에게 정치 메시지를 전달하고 설득시키기 위한 능률적인 수단으로 인정되었다. 정치적으로는 민주주의의 새로운 정치풍토를 여는 여론창출의 기제로 이용되었고, 경제적으로는 광고의 전문화에 기여하였다. 이는 여론조사의 과학적 이용, 정치 후보자의 탤런트화, 텔레비전의 정치 미디어화등 텔레비전 정치시대(telecracy)가도래하였다고 볼 수 있다.
민주주의적 시스템에서 정치광고를 마케팅과 결부시켜 협의적으로 본다면 선거 켐페인 동안 후보자들이 매스미디어를 통해 유권자들의 지지를 호소하는 행위로 볼 수 있다. 정치적 커뮤니케이션 문헌을 살펴보면 대부분의 학자들과 전문가들은 정치광고를 단순히 \"내용이 정치적인 광고\"로 정의하고 있다. 커뮤니케이션 시각에서 매우 포괄적인 정의를 내리고있는 케이드(kaid)에 의하면 정치광고란 \"소스(보통 정치적 후보나 정당)가 매스미디어를 통해서 수용자의 정치적 태도, 신념, 행동에 의도적으로 영향을 미칠 수 있는 정치적 메시지를 수용자에게 전달하는 기회를 돈을 지불하고 사는 커뮤니케이션과정\" 이라고 말하고있다.
텔레비전은 그 매체적 특수성으로 인해 선거 켐페인에서 필수적인 요소가 되었다. 정치 커뮤니케이션의 특별한 형태인 정치광고는, 선거 켐페인에서 가장 중요한 부분이 되어가고 있다. 후보자는 정치 광고를 통해 그들의 정치적 신념이나 정책등을 선전하고, 동시에 유권자들에게 그들의 이미지를 판다. 정치광고의 기능으로는 다음과 같은 것들이 있다.
(1)후보자들에 대한 흥미를 유발시킨다
(2)이름을 인지시킨다
(3)이미지를 창조하고 재정의한다
(4)시민의 참여를 자극한다
(5)후보자의 지지에 동기를 유발시킨다
(6)후보자에 대한 지지를 강화한다
(7)부동층에게 영향을 준다
(8)공적인 토론을 위해 주요 쟁점을 부각시키고 문제를 제기한다
(9)후보자의 자질을 평가한다
한편 정치광고의 효과를 보다 체계적으로 분석하기 위해서는 보다 포괄적인분류가 필요하다. 따라서 정치광고의 유형을 소구하는 메시지의 내용의 차이에 따라 \'이미지 광고-이슈 광고\'의 차원, 표현방법과 전략의 차이에 따라 \'긍정적 광고-부정적 광고\' 의 두가지 차원으로 크게 나누는 것이 객관성을 확보하는데 가장 적합하다고 본다. 이러한 분류를 적용한다면 대부분의 정치광고가 긍정적 이미지 광고, 부정적 이미지 광고, 긍정적 이슈광고, 부정적 이슈광고의 네 가지 범주에 포함될 수 있을 것이다.
존슨-카르티와 코프랜드의 연구결과에 따르면 유권자들은 이른바 부정적 광고(negative campain)를 좋아하지 않는다고 응답하였따. 구체적으로 응답자 중 65%가 부정광고에 대해 비호의적 태도를 보였으나 75%의 응답자가 부정적 광고의 내용을 구체적으로 기억하고 있었다. 결국 부정적 광고는 유권자들에게 혐오감을 주지만 그 역할을 훌륭하게 수행한다. 아울러 정치광고의 효과에 대해, 케이드는 \"정치광고는 투표자의 참여수준이 낮을 때 더욱 효과적이다\"(Kaid, 1981)라고 주장하였다. 이점에 미루어 볼

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텔레비전,   TV 정치토론,   정치광고