광고언어에서 의미전이 분석

목차

1. 서론

2. 의미의 전이 양상

2.1적용의 전이

2.2 유사성에 의한 의미의 전이 양상

2.3 인접성에 의한 의미 전이 양상

2.4. 비유적 표현에 의한 전이 양상

3. 의미의 전이 유형

3.1. 1차 전이

3.2. 다중 전이

4. 결론

본문내용

를 화장품 광고에서 핵심을 이루고 있는 표제어가 받아 내는데 그것이 때로는 표제부 전체가 되기도 하고, 하나의 단어가 되기도 하며 하나의 표제부에 둘 이상의 핵심어가 존재하기도 한다. 의미 전달 방향은 처음 단계(시각적 의미 → 핵심어)는 항상 일방향적이나 그 이후 단계(핵심어 → 주변 단어)부터는 다양하게 존재한다. 이러한 의미 전달을 거쳐 광고 전체의 의미가 형성된다.
3.1. 1차 전이
1차 전이란, 시각적 이미지에서 표제부로의 의미 전이가 단 한 번만 일어나고 표제부 내부에서의 2차 전이가 일어나지 않는다. 화장품 광고의 약 1/3 정도 차지한다. 소비자가 바로 쉽게 광고의 의도를 알 수 있게 하기 위한 이유에서 이다. 예를 들어 2000년도에 나온 이니스프리 광고는 시각적 이미지를 적극 활용하고 있다. 아이들이 가지고 노는 블록을 화장품과 함께 배치하여 블록처럼 소비자의 피부에 꼭 맞는 화장품이라는 것을 강조하고 있다. 1차 전이는 처음 봤을 때 누구나 느낄 수 있도록 단순한 형태의 전이다.
3.2. 다중 전이
3.2.1. 선형 전이
선형(線形)은 선처럼 가늘고 길게 생긴 모양을 뜻한다. 그러므로 선형 전이란, 순차적으로(일렬로) 의미가 전이 되는 것을 말한다. 다중 전이 안에 포함되어 있는 선형전이는 두 단계 이상의 전이다.
3.2.2. 비선형적 전이
비선형적 전이 역시 다중전이에 포함되는 전이로서 선형전이가 순차적으로 전이 양상이 이루어지는 것이라면 비선형적 전이는 그 반대의 개념으로 동시적, 포괄적으로 전이가 일어나는 것을 의미한다. 만약 가을이라는 시각적 의미를 활용하였다면, 가을을 통해 맑은 피부, 햇살 등 두 가지 이상의 전이를 일으키다.
비선형적 전이에 속하는 내용으로 병렬적 의미의 전이가 있다. 병렬적 의미 전이는 제품에 대한 두 가지 이미지가 동급으로 작용하는 것을 말한다. 화장품을 사용함으로써 파티의 헤로인이 될 수 있다고 하는 광고문구는 헤로인이 주는 도도함과 촉촉함 이 두 가지 의미가 동시에 작용한다.
3.2.3 생략과 비약
생략된 단어를 타고 넘어 의미가 전달되는 방식으로 핵심어로부터 주변 단어로의 의미 전이가 항상 연결되어 나타나는 것은 아니다. 소비자가 생략된 단어를 복원 과정을 추론하면서 제품에 대해 한 번 더 회자하게 함으로써 광고 효과를 노리는 경우이다. 그렇다면 화장품 광고에서 흔히 일어나는 의미의 전이가 문학 작품에서도 일어나는지 알아보자. 다음은 김지하 시인의 ‘푸른 옷’이라는 시이다.
새라면 좋겠네
물이라면 혹시는 바람이라면
여윈 알몸을 가둔 옷
푸른 빛이여 바다라면
바다의 한때나마 꿈일 수나마 있다면
가슴에 꽂히어 아프게 피 흐르다
굳어 버린 네모의 붉은 포지여 네가 없다면
네가 없다면
아아 죽어도 좋겠네
재되어 흩날리는 운명이라도 나는 좋겠네
캄캄한 밤에 그토록 오길 애가 타도록
기다리던 눈들에 흘러넘치는 맑은 눈물들에
영롱한 나팔꽃 한 번이라나 어릴 수 있다면
햇살이 빛날 수만 있다면
꿈마다 먹구름 뚫고 열리던 새푸른 하늘
쏟아지는 햇살 아래 잠시나마 서 있을 수만 있다면
좋겠네 푸른 옷에 갇힌 채 죽더라도 좋겠네
그것이 생시라면
그것이 지금이라면
그것이 끝끝내 끝끝내
가리어지지만 않는다면.
-김지하의 푸른옷-
이 시가 지닌 특징은 제목에서도 표현하고 있는 푸른색이 지닌 의미의 전이이다. 전반부에서 푸른색은 바다와 결부되기도 하지만 전체적으로는 수의와 결부됨으로써 압제나 구금의 이미지로 드러나지만, 후반부에서는 그것이 푸른 하늘의 이미지로 전이됨으로써 그 개인이 감옥에서 풀려나오는 것 즉, 수의를 벗어버리는 것에만 국한되는 소망이 아니라 전 민중이 푸른 하늘 아래서 햇살을 받는 궁극적 해방의 의미로 나아가는 것이다. 그러나 이것은 이 시의 장점이자 김지하 시의 당대적이고 전체적인 한계와 결부되는 점이기도 한데, 그 한계란 다름 아닌 상징성과 관련되어 있다. 즉 70년대의 김지하 시는 그의 시가 지닌 선진적이고 투쟁적인 면모에도 불구하고 운동적 측면에서의 구체성을 결하고 있는데 그 자리를 대신하고 있는 것이 상징인 것이다.
상징은 나름대로의 미덕을 지니는 문학적 장치임에는 틀림이 없겠으나 운동적 측면에서의 문학이 요구하는 사실성이라는 잣대와는 그 차원을 달리하는 장치임도 또한 사실이다. 물론 당대의 김지하가 내보인 이 상징성의 한계는 그 개인의 한계라기보다는 문학사 전체가 70년대에 성취한 한계일 것이다. 이는 또한 당대를 관통한 정치 논리의 유례없는 폭압성의 반증이기도 할 것이다.
4. 결론
지금까지 화장품 광고에서 어떠한 형태로 의미 전이가 일어나는가를 살펴보았다. 화장품 광고는 광고에서 시각적 이미지가 차지하는 비중이 크기 때문에 기호학적 방법에 의해 시각적 이미지의 의미를 파악해야 한다. 동시에 시각적 이미지가 광고 언어와 만날 때 발생하는 의미의 전이 과정은 다의어 생성 과정과 닮아 있으므로 언어학적 분석 또한 필요하다. 의미의 전이 양상은 크게 적용의 전이, 유사성, 인접성, 비유적 표현 등으로 분류할 수 있는데, 적용의 전이에서는 국어 사전상의 의미와 관련지어 다양한 전이 양상을 살펴보았고 유사성 중에서 감각적 이미지의 유사성을 분석할 때는 광고 외적인 문학의 영역을 비교해서 살펴보았다. 전이의 진행 유형별로 구분했을 때는 시각적 이미지에서 표출된 의미가 광고언어로 전이되는 1차 전이와 표제어 내부에서 다시 2차 전이가 일어나는 다중전이로 나눌 수 있었다.
광고는 소비자의 상품 구매를 촉진할 목적으로 만들어지기 때문에 문학작품이 단순히 사람의 상상력을 자극하기위해 의미 전이를 활용하는데 비해 상품정보의 효과적 전달이라는 측면에서 의미 전이가 나타난다. 또한 광고는 의미 전이를 통해 계속적으로 새로운 다의어를 만들고 국어의 영역을 확장시키는 기능을 수행하고 있다고 할 수 있다. 이번 연구는 광고 언어의 이러한 특성과 사회적 기능을 발견한 데서 그 의미를 찾을 수 있다. 하지만 광고의 의미전이를 다루는데 있어 시각적 이미지가 매우 중요하고 광고 언어가 시각적 이미지와 같이 있을 때 비로소 전이가 발생하게 된다는 점에서 시각적 이미지 없이 글로만 내용을 전달하는데 부분적으로 제한이 있었다.

키워드

광고언어,   광고학,   잡지광고,   광고언어 연구,   광고언어 의미전이,   광고 기호학