광고와 에로티시즘에 관한 고찰

소개글

광고와 에로티시즘에 관한 고찰에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 서론

2. 본론
⊙ 광고의 내용
⊙음식과 섹스와 광고
⊙광고에서 나타나는 에로시티즘
- 광고 사례
⊙ 광고 속에서 변하고 있는 성가치관

3. 결론

본문내용

없는 부분이다. 아직까지도 우리 나라에서 문제시되는 전통적인 여성상이 있음과 더불어 광고 속에 나타난 여성상은 성적인 노리개나 희롱의 대상으로 표현되어져 문제시되고 있다.
이러한 광고들은 내면적으로 남성에 의해 종속화된 이미지를 그림으로서 여성의 지위자체를 하락시키게 되며, 특히 여성의 성 상품화 의식은 실질적인 매춘이나 향락산업들과 같은 사회적인 문제에 일조한다는 점에서 감히 부정적으로 평가할 수 있다.
⊙ 광고 속에서 변하고 있는 성가치관
시공을 초월한 현인 소크라테스. 앞에서 그가 한 말을 하나 예로 들었는데 아마 그는 지금 같으면 아동학대 및 변태적 강간범으로 무기 징역을 살고 있었을 것이다. 왜냐 하면 그는 10대의 젊은남자 어린이를 고정적인 동성애 섹스 파트너로 삼았기 때문이다. 그는 항문 성교를 즐겨 했다고 한다
그는 지성을 가장한 패륜범인가? 아니다. 그 당시 그리스에서는 동성연애를 당연한 것으로 여겼고, 특히 소크라테스와 같은 현인에게 동성애 파트너가 되는 것은 큰 영광으로 여기는 사회였다. 그 당시의 사회상으론 그는 아주 윤리적인 사람이었다.
- 광고에서의 섹스는 시대의 성윤리를 이해하는 프리즘
최근의 한 우유 광고는 압권이다 공효진이 중국 무협지의 한장면을 연출 하면서 우유 빨대로 우유에 꽂으면서 외친다. ‘진짜에 꽂아 줘요!’뭘 꽂아 달란 말인가? 물론 우유속에 진짜 딸기 과즙이 듬뿍 들어있는 제품에만 빨대를 꽂으라는 말이지만 그 뉘앙스는 묘한 성적인 의미를 연상시킨다.
- 성적 광고의 윤리적 측면
그런데 이런 성적 광고가 윤리적 관점에서 보면 어떨까?
아마도 성적인 접근의 광고를 전통사상에 익숙한 우리의 어른들께서 보셨다면 이 나라가 망할 징조라고 개탄 할지 모르겠다. 그러나 유교의 성적 가치관이란 것이 너무 남성 중심의 일방적인 것은 아닌지는 모르겠다. 여자에게만 정절을 강요하고 일부종사라 하여 한 남자 이외에는 섬기지 못하게 하는 것이 상당히 이기적이고 남성위주의 일방통행식의 사고인 것 같다.
조선시대 사대부들은 어떠했는가? 여자들을 이런 윤리 속에 가두어 놓고 자기들은 처첩에 기생까지 끼고 놀지 않았던가? 그것도 부족해 관에 기생을 두고 아예 공적으로 관기와 놀지 않았는가? 자기 정실부인은 어디 두고 황진이를 그리워한 양반네들이 어디 한둘이던가? 심지어 변사또는 미성년자인 성춘향을 원조교제 하려고 하지 않았던가? 지금 같으면 처벌은 물론 미성년자 보호법위반으로 신원까지 공개 되었을 것인데 말이다
유교의 원조 공자는 어떤가? 공자가 사람 고기를 즐겨 먹었다는 사실을 아시는가? 그것은 사실이다. 기록에 나와 있다. 지금의 기준으로 보면 공자는 패륜, 아니 식인종으로 볼 것이다. 그러나 그 시대 중국에는 인육을 먹는 것이 널리 퍼져 있어서 다양한 인육 요리가 지금도 소개 되고 있다.
티벳의 라마교에서는 금세기 초까지 처녀가 결혼을 하기 전에 라마승에게 처녀성을 바치는 풍습이 있었다. 그것도 엄마가 딸의 손을 잡고 자기가 처녀성를 바쳤던 승려에게 직접 데려다 준다. 그래야만 구원을 받는 다는 근거 없는 믿음 때문에.
- 광고의 성적 표현 수위는 여성의 사회적 지위와 비례?
어쨌든 윤리 또는 성적 가치관이라는 것은 시대적 상황과 사회적 가치관에 의해서 항상 변하는 것이다. 성적으로 자유로운 유럽에서는 광고를 섹스와 연결시키는 것은 아주 자연스러운 일이다. 아니 너무 흔해서 주목을 받지 못하고 있을 정도다. 이제 우리나라도 각종 매체의 기사들을 살펴 보면 성적 가치관이 많이 관대해 졌음을 읽을 수 있다. 즉 그 광고를 비난하는 내용보다는 기발하다는 기사가 주류를 이루고 있는 것이다. 동방예의지국인 우리나라가 이제야 유교의 깊은 질곡에서 벗어나고 있는 것이 아닐까 싶다.
왜냐하면 성적자유 또는 성적 표현의 자유는 여권의 신장과 밀접한 관계에 있기 때문이다.
조선시대 유교의 성리학이 기승을 부리던 시절의 여인네들의 인권은 어떠했는가? 또한 이슬람교의 여성들은 어떠한가? 두 경우 모두 성적 표현은 죄악으로 받아드리는 곳이 아닌가? 성적으로 자유롭지 못한 나라들일수록 여성의 지위는 비참한 경우가 많다.
그러나 성적 표현이 자유로운 나라일수록 여성의 지위가 높다. 유럽을 보라! 그곳에는 성적인 표현의 금기가 없다시피 하다. 그리고 그곳의 여자들은 세계 어느 곳보다도 여성의 지위가 높다.
Ⅲ. 결론
위의 내용을 간단히 요약하면 성적인 묘사가 광고에 주의를 집중 시키는 데에 효과적이고, 광고 상품에 대한 흥미를 유발시키며, 또한 소비자의 구배의욕을 자극 한다는 것이다. 하지만 그것은, 성적이고 매력적이라고 인식되는 모델이 상품 사용의 상황에 대하여 어울린다고 인식될 때에만 커뮤니케이션 효과를 높일 수 있다. 오늘날 광고는 점점 더 성적매력을 부각시키는 광고의 양상을 띄고 있고 이 광고 속의 에로시티즘은 결코 부수적인 의미가 아니다. 단지 성적 표현의 강도가 중요한 것이 아니라 그 표현하고자 하는 내용, 그 광고 속에서 말해 지는 동성애, 새디즘, 매조키즘 등의 성적표현들 이 의미하는 바가 중요한 것이다.
그러나 그러한 광고들의 발전 과정에서 “여성의 상품화”라는 심각한 문제점은 피해 갈 수 없는 중요한 과정 이지만 이제 그러한 것을 단순한 문제라기 보다는 사회 발달의 한 부분으로 여기는 분위기가 조성되고 있다.
이제 우리나라도 성적 가치관이 많이 변했다. 광고도 이 변화에 앞서거니 뒷서거니 하면서 더욱 대담한 표현을 시도할 것이다. 광고의 성적 표현의 수위가 우리나라여성의 사회적 지위와 비례한다면 지나친 가설일까? 아마 수백년이 지난 미래의 광고에도 이 에로시티즘은 여전히 존재하는 광고의 중요한 수단과 의미가 될 것이다.
참고문헌
A.E.코트니 & T.W.휘플 , 허갑중 譯 , <성표현 광고와 규제>, 나남, 1990
윌슨 브라이언 키 , 허갑중 譯 , <섹스어필광고 섹스어필미디어>, 책과 길, 1994
김덕자, <광고와 에로시티즘>, 1989
현실문화연구편, <광고의 신화, 욕망, 이미지>, 1993
박은아 , 광고의 영원한 테마, 여성과 남성의 몸 , 디지털 경영연구소, 2003
김태흥, 성적 가치관은 바뀌고 있다, 서울다씨 기획, 2002

키워드

광고,   에로티시즘,   고찰,   철학,   성의 철학