소비자 행동론 레포트

소개글

소비자 행동론 레포트에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 자극중심 평가와 기억중심 평가

2. 속성중심 평가와 항목중심 평가

3. 숙고 가능성 모형 : 중심 경로 평가와 주변 경로 평가

4. 광고에 대한 평가

5. 소비자 평가에 대한 연구 방법

본문내용

를 세분화하여 살펴본 Goethals & Nelso은 그 효과에 대하여 획일적으로 이야기할 수 없다고 지적한다. 어떤 입증할 만한 정답이 없는 경우에는 유사한 발신인이 사람들에게 더 자신감을 불러일으키게 되는 반면, 입증할 수 있는 사실에 관한 정보를 가지고 이야기를 할 때에는 오히려 정보 수신인과 유사하지 않은 발신인이 수신인으로 하여금 더 자신감을 불러일으킬 수 있다는 것이다.
(4) 발신인의 권한
발신인의 권한이란 발신인이 수신인에 대하여 어떤 보상이나 처벌을 할 수 있는 능력을 말한다. 사람들은 권한이 있는 발신인과 태도의 일치를 보이려 한다. 특히 그 사람 앞에서는 더욱 그렇다. 이때 보이는 태도는 실상 내면화된 것이라 볼 수는 없고, 다만 권한이 있는 발신인과 단순히 의견이 일치한 것처럼 얘기함으로써 처벌을 극소화시키고 보상을 극대화시키는 것이 불과한 것이다. 권한을 가진 발신인이 수신인의 태도형성에 효과적으로 권한을 행사하려면, 수신인으로 하여금 다음 상황을 믿게끔 해야 한다. 첫째, 발신인 이 실제로 보상이나 처벌을 할 수 있으며, 둘째, 수신인의 순응 정도에 따라서 발신인이 실제로 보상이나 처벌을 행사할 것이며, 셋째, 수신인이 발신인의 의견에 순응하고 있는지를 발신인이 알고 있다고 믿어야 한다. 이모든 조건이 갖추어져야만 발신인의 권한이 수신인의 태도에 영향을 미칠 수 있다.
2. 정보 전달 방식의 효과
똑같은 내용이라도 정보 메시지의 구조나, 순서, 시간 등의 여러 가지 요인에 따라서 설득력의 차이를 가져올 수 있다.
(1) 논의된 주장의 수
Calder, Insco, & Yandeld의 연구 결과를 보면 메시지에서 주장하는 수가 많을수록 설득력이 더 큰 것으로 나타났다. 그러나 이러한 전략이 다음과 같은 이유에서 반드시 옳은 것은 아니다.
첫째, 어떤 메시지 안에서 주장하는 바의 수가 끊임없이 증가한다면 사람들은 그 메시지에 더 이상 주의를 기울이지 않을지도 모르기 때문이다.
둘째, 어떤 주어진 기간 동안에 사람들이 생각하고 기억할 수 있는 정보의 양은 제한되어 있다.
셋째, 여러 개의 미약한 주장보다 강력한 몇 개의 주장을 내세울 때 사람들은 쉽게 수긍하며, 그 영향력은 더 커지게 된다.
넷째, 설득력은 주장의 수에만 비례하는 것이 아니다.
(2) 메시지의 반복
Hovland, Janis, & Kelly에 의하면 반복은 사람들의 주의, 이해, 기억을 증진시킨다고 한다. 메시지 반복의 효과에 대한 견해는 서로 상반되는데, 그 주된 dlb는 메시지의 복잡성이나 상황적 요인을 고려하지 않았기 때문이다. 예를들어 고관여 수준의 소비자에 비하여 저관여 수준의 소비자에게 반복의 효과가 훨씬 더 크게 나타난다.
Anderson은 사람들이 각 단어를 얼마나 좋게 생각하는지를 알아보았다. 그결과 의미와 관계없이, 자주 쓰인 단어일수록 더 좋게 생각하고 자주 쓰이지 않은 단어들은 덜 좋게 생각하는 것으로 나타났다. 어떤 단어를 단순히 자주 접함으로써 그 단어가 공연히 좋아지게 되는 현상을 단순노출에 의한 호감형성, 혹은 단순노출 효과라 한다. 반복된 노출은 친근감을 가져오고 결국 호의적인 태도형성과 연결된다.
광고내용이 비교적 복잡한 경우, 똑같은 광고를 자꾸 반복하게 되면 광고 자체의 효과가 줄어들고 그 내용에 대해서도 싫증이 날 것이다. 이러한 현상을 ‘광고마멸’이라고 한다.
사람들이 어떤 브랜드, 심벌, 배경음악 등 각별한 주의를 기울이지 않아도 되는 단순한 정보는 자주 접할 때에 좋아할 가능성이 높아진다. 그러나 그러한 자극들을 소비자에게 제시하기 위해서는 광고를 해야 하는데, 광고 내용은 단순한 정보가 아니어서 반복된면 소비자가 싫증을 내게 된다. 소비자가 실제로 같은 내용에 대하여 몇 번 반복에 싫증을 내게 되는지는 수진자의 유형, 매체의 특성, 광고간의 시간간격 등 여러 가지 요소에 따라 차이가 난다. 가장 바람직한 방법은 소비자들의 관여수준에 따라 광고를 적절히 변형시켜 가며 자주 보여주면 그들이 싫증을 내지 않으면서도 반복광고의 효과를 높일 수 있을 것이다. 예산상의 제약 등으로 광고하는 내용을 계속 바꿔 나아갈 수 없는 경우 반복광고에 대한 호감 형성을 위해서는 광고 내용을 평범하게 꾸미는 것이 좋다. 광고 자체에 대한 싫증은 평범한 광고보다는 유머 광고와 같은 특이한 광고일수록 더 빨리 나타나기 때문이다.
(3) 유머광고
보는 사람을 즐겁게 하는 유머 광고는 소비자들을 설득하는데 효과가 있다. 유머광고를 잘하면 사람들이 심리적인 방어의 벽을 낮추고 광고에 출연한 사람에게 친근감을 느껴 그 사람이 하는 말을 더욱 믿게 된다. 그러나 유머 광고는 반복으로 인한 마멸효과가 다른 형태의 광고보다 더 빨리 올 수 있고 유머의 수준이 낮으면 오히려 혐오감을 줄 수 있다는 점을 주의해야 한다.
(4) 공포심 유발 광고
공포심을 유발시키는 상황은 사람들을 불안하게 만들며, 그 결과 정보의 수신인은 발신인이 전해 주는 신념을 받아들이는 쪽으로 유도된다.
적당한 수준의 공포심을 유발하는 광고는 소비자들로 하여금 주의와 관심을 유발하고 그 문제를 해결하고자 하는 동기를 부여하지만 (설득촉진 효과), 과도한 공포심을 야기 시키는 광고는 소비자들로 하여금 부정적인 감정을 일으켜 광고 정보를 처음부터 부인하는 결과 까지 일으킨다.(설득 방해 효과)
공포심을 유발하는 메시지가 효과를 발휘할 수 있는 조건은 첫째, 권고한 행동을 받아들이지 않았을 경우 발생할 바람직하지 않은 결과의 위험성이 치명적임을 보여 주어야 하고, 둘째, 권고한 행동을 받아들이지 않았을 경우에 바람직하지 않은 결과의 발생 가능성이 높음을 입증하여야 하며, 셋째, 권고한 행동을 받아들이면 바람직하지 않은 결과를 피할 수 있음을 설득 시켜야 한다.
(5) 선정적 광고
광고에서의 섹스 또한 사람들의 주의를 끌고 관심을 자극할 수 있는 것으로 나타났다. 그러나 나체 광고가 주의와 관심을 끈다고 해서 광고효과 또한 높다고 말할 수는 없다.
모델의 역할을 의사전달용, 장식용, 소개용으로 나누었는데, 메시지와 모델이 일치되는 의사전달용이 가장 효과가 크다고 하였다.
(6) 단면적, 양면

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