의류광고를 통해본 여성의 가치관변화

소개글

의류광고를 통해본 여성의 가치관변화에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 들어가는 말

Ⅱ. 패션 의류산업 광고
A. 패션(의류)에 대하여
B. 광고에 대하여
C. 의류산업의 특징

Ⅲ. 여성 의류 광고에 나타나는 가치관의 변화
A. 1980년대와 1990년대의 의류 광고
B. 여성 의류 광고 변화 분석

Ⅳ. 나오는 말

본문내용

여성성은 일체의 구속과 굴종을 거부하는 당당한 여성 이다.
(4) 나이스 클랍
화면이 시작되면 젊음과 소외, 고독을 나타내는 중경삼림의 음악이 울려퍼지면서 간 편한 차림의 한 여자가 주위의 시선에 아랑곳하지 않고 휘파람을 부르고 카메라는 이 여자를 다양한 각도에서 비춰준다. 이때 갑자기 주변의 복잡한 도시풍경이 지워지면서 여자 혼자만 남게 되는데 여자는 남은 찌꺼기들을 불어 없앤 후 왼쪽으로 또박또박 소 리를 내며 사라진다. 그리고 텅 빈 화면에는 “나? !”이라는 멘트와 함께 나이스 클 랍의 로고가 등장한다.
여자의 시선은 주위에 대해 무관심하며 자세는 여유가 있어 보인다. 주변의 풍경이 사라졌어도 여자의 발굽소리와 주머니에 깍지를 낀 자세에서 볼 수 있듯이 여자는 혼자 서도 얼마든지 즐겁게 살 수 있다는 당당함을 내비친다. 이는 독립적인 여성주체를 강 조하고 여성의 당당함을 강조했다는 점에서 페미니즘적 시선으로 읽힐 수 있다.
B. 여성 의류 광고 변화 분석
어느 분야보다 변화 양상이 가장 두드러지며 빠른 것이 바로 여성 의류이다. 여성 의류 특유의 교환 가치성이 물론 가장 큰 이유가 될 것이고, 페미니즘의 부상과 함께 짧은 기간 동안 급속도로 달라진 여성의 여건 역시 그 이유가 될 것이다. 80년대의 여성의류 광고에는 아주 전형적인 여성에 대한 관념 즉 질투를 부리고 비합리적인 여성(팜므 드 시떼), 주목받기 원하며 물질 지향적인 여성(논노)상들이 제시되고 있다. 이러한 여성에 대한 전통적인 관점은 ‘여성만의 아름다움’이란 물신을 통해 수용자들에게 받아들여지게 된다. 80년대가 지나가면서 여성에 대한 관점은 조금씩 균열이 가게 되고 이러한 것들에 대한 기우들이 반작용처럼 나타난 것이 ‘공격적 페미니즘’에 대한 경고성 발언을 하는 ‘제노바’등의 광고이다. 이러한 광고들은 얼핏 기존의 광고들과 달라 여성이 대상화에서 해방된 것처럼 보이나 화면에서 대상화되지 않는 여성은 내러티브 속에서 교묘하게 비주류의 대상으로 전락한다.
이러한 것들은 90년대 들어와서는 다소 다양한 스펙트럼을 보인다. 즉 다른 의류 분야와 비교할 때 두드러지는 브랜드의 소비대상 설정의 뚜렷한 차별성 때문에 이들 브랜드는 여성에 대한 대상화의 폭과 신세대적 이미지의 사용을 달리 하고 있다. 20대 초반의 감각적인 패션세대를 겨냥한 브랜드의 경우(나이스 클랍) 자신의 주체에 대한 완전한 인식과 시선의 해체등의 포스트 모던함을 담고 있는 반면, 대상이 고령화 고급화 될 수록 점점 이러한 신세대적 이미지를 역이용한 반신세대적 이미지와 반페미니즘적 이미지를 오히려 차별의 코드로 사용하게 된다. ‘까뜨리네뜨’의 카메라를 빼앗아 자신을 대상화시키는 기재를 파괴하는 역습까지가 이러한 자아 획득을 위한 시도라면, 자아의 인정과 획득과 반신세대적 코드 사이에서 부유하는 ‘꼼빠니아’의 작업은 신세대코드를 신데렐라 콤플렉스의 주류로 가치정의하며 신세대 코드를 역이용하여 과거의 여성스러움을 강조하는 ‘레쥬메’로 대표되는 반페미니즘 가치 창출의 광고의 경계 선상에 있다고 할 수 있다.
물론 이러한 젊은이 위주의 광고에서 나타나는 주체의 완전한 해체를 통한 여성성의 대상화의 동시 해체나 신세대적 ‘보편적 차별성’을 강조하는 것 역시 개성화라는 새로운 코드를 사용한 전략의 하나이다.
Ⅳ. 나오는 말
현대사회에서 의류는 단순히 신체를 보호하는 기능뿐만 아니라 개인의 지위, 신분, 성격, 가치관 등을 무언중에 전달해주는 상징적 기능도 수행하고 있다. 따라서 의류는 개인,나아가서는 한 집단의 가치관을 표현하는 중요한 수단이 될 수 있다.
이러한 의류의 특성에 따라 의류광고는 다른 광고와 비교해 보았을 때, 정확한 제품정보보다는 감성적인 이미지를 표현하여 소비자에게 제품을 인식시키려는 경향이 강하다. 감성적인 이미지로 소비자들의 눈길을 사로잡으려면, 그 당시의 지배적인 가치관이나, 욕구를 이미지로 만들어내야 하는 것이다. 그렇게 하여 만들어지는 것이 바로 광고이다. 따라서 광고는 현실 세계를 반영한다고 할 수 있다. 하지만 광고는 사회문화적 현상을 단순히 반영하는 것도 아니고 그렇다고 자의적으로 가치관을 형성시키는 것도 아니다. 다시 말하면 광고는 현실 세계를 반영하는 측면도 있고 그와 동시에 우리의 경험과 지식을 구축해 주기도 한다.
이와 같은 광고의 특성에 따라 여성의 가치관의 변화에 따라 광고전략도 변화해온 것이다. 본론에서 분석해 본 바와 같이 광고에 등장한 여성들은 20여 년 사이 많은 변화를 보인다. 동그란 얼굴에 순한 표정으로 착하고 예쁘게, 전통적인 미를 대표하던 여성 모델들은 이제 보다 강렬한 눈빛으로 나만의 개성, 나만의 생활을 부르짖는다. 때로는 흩어진 머리에 괴상한 화장, 아슬아슬한 섹시함도 개성이라는 이름으로 여성 소비자들을 현혹한다. 또한 계층간 이동의 기회가 많고 경제적으로 궁핍했던 과거엔 경쟁적으로 자신을 내세우는 여성상이나 소속감, 전통성을 강조한 여성상이 광고에 많이 등장했지만, 경제적인 풍요를 누리는 요즘엔 자아를 탐구하고 개성을 표출하는 여성상이 많이 등장하고 있다. 80년대에 타인으로부터 인정받고, 경쟁에서 이기고 싶어하는 마음을 표현한 광고에서 이젠 타인으로부터, 기존의 관습으로부터의 자유를 추구하는 광고문구가 더 설득력을 지닌다. 이는 물질적 풍요를 누리고 있는 요즘의 여성들에게는 성공해야겠다거나 돈을 벌어야겠다는 생각보다 자신이 진정으로 원하는 것을 하면서 살겠다는 생각이 강하기 때문이라고 본다.
예전의 광고에서는 직장에서 열심히 일을 하지만 남자를 만날 때는 다시 여성다운 여성 으로 돌아가 매력적인 여성으로 변하는 모습이 그려져 왔지만, 요새는 여성 상위 시대인 만큼, 광고에서도 전문인으로서 여성의 적극적이고 진취적인 모습이 많이 그려지고 있다. 이것은 지난 세대보다 좀 더 개방적이고 성격적으로 분명해진 세대들의 모습, 즉 여성의 모 습이 단순히 순종적이고 의존적이라는 고정관념에 벗어나 도전적이고 자아실현성이 강한 현 세대의 모습을 충분히 반영하고 있는 것이다. 여성의 경제적, 사회적 지위가 높아지고 여성 에 대한 사회적 인식이 변하여 갈수록 광고의 이러한 추세는 계속될 것이다.

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