관여도에 따른 정보처리과정

소개글

관여도에 따른 정보처리과정에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 관 여 도
- 관 여 도 의 정 의
- 관여도의 결정요인
- 관여도와 소비자의 행동유형
- 관여수준의 측정 (Laurent & Kapferer)

Ⅱ. 고관여 제품의 구매의사결정 및 정보처리과정
[ 1.디지털 카메라 2.자동차 보험 3.MP3 플레이어 ]
- 구매의사결정 과정
- 정 보 처 리 과 정
- 구매 전 대안의 평가
- 구 매
- 구 매 후 평 가
- 마케팅 시사점 : 관련 광고전략 분석

Ⅲ. 저관여 제품의 구매의사결정 및 정보처리과정 [ 음료수 ]
- 구매의사결정 과정
- 정 보 처 리 과 정
- 마케팅 시사점 : 관련 광고전략 분석

본문내용

이상 저렴하게...
- 동부화재 (프로미) : 인간적인 서비스를 해줄 것으로 예상
→ 광고카피 : 차보다 사람이 먼저죠~
- 삼성화재 (애니카) : 고가격이므로 높은 수준의 서비스를 제공할 것으로 예상
삼성이므로 좋을 것으로 예상 (halo effect)
- 현대해상 (하이카) : 사고 처리를 잘 해줄 것으로 예상
→ 광고카피 : “나야 모르지~ 하이카가 다 알아서 해주니까. 좋은 보험 괜히 드나?”
※ 평가기준 : 실용적 동기
→ 사고처리 / 보상 / 보험료 / 긴급 견인서비스 (긴급주유, 견인서비스 등)
◎ 마케팅 시사점 (광고전략)
1. 현대해상 애니카
◇ 유명 연예인(차태현) 모델 출연.
◇ 보험가입 대상과 비슷한 연령의 모델을 기용
하여 모델과의 일치성 효과를 노림.
◇ 광고 카피가 “국기에 대한 맹세”를 연상시키듯
고객의 자동차에 대해 최선을 다해 충성을
다짐하겠다는 기업 이미지로 환기시킴.
2. 동부화재 (프로미)
◇ 친근하고 믿음직스러운 연기자(전광렬)를 모델로 하여 “차보다 사람이 먼저”라는
인간적인 면을 강조.
◇ Visual과 더불어 연극 대본의 지문처럼 TV광고의 내용을 실어 소비자가
감동을 받는 동시에 그것을 기업 이미지와 결부시키도록 함.
3. 삼성 애니카
3. 삼성화재 (애니카)
◇ 보험 가입자에 대한 보호뿐만 아니라 뒤차의 안전 역시 고려함을 소비자에게
환기시킴으로써 브랜드의 인간적인 면을 소구함
◇ 우측 하단에 삼성 로고를 사용하여 halo effect를 노림
◇ 따뜻하고, 참한 이미지의 유명 모델(김성택, 김유미)이 출연하여 소비자에게
긍정적 브랜드 이미지를 인식시킴.
3. MP3 플레이어
◎ 문제의 인식
임군은 3년전 구입한 Uni-tech전자의 MP3 플레이어가 용량도 작고, 배터리도 오래
가지 않는 등 성능이 뒤떨어짐을 느끼고, 신제품을 구입해야겠다고 생각함.
내적 요인에 의해 신제품 구매욕구 발생
계획적 문제인식 (즉각처리 ×, 발생예상 ○)
◎ 정보의 탐색
임군은 최신 MP3 플레이어에 대한 정보를 찾기 위해 PC방에 갔다. 정보탐색 과정에서
신제품의 수가 너무 많고, 가격도 비싸서 오랜 시간을 들여 제품정보를 찾아갔다.
내적탐색에 의한 정보 불충분 [개인특성 / 제품특성(고가격, 대안개수 多)]
→ 외적탐색
◎ 구매 전 대안의 평가
임군은 정보탐색 결과 최근 MP3 플레이어들이 가격이나 기능 면에서는 거의 비슷하다는
결론을 내리고 얼마나 ‘최신기종인가’와 디자인에 중점을 두고 몇 개의 제품을 최종
구 분
XEN
I-River
yepp
Uni-tech
신제품
40
8
7
5
6
디자인
30
7
8
5
4
기 능
20
8
8
8
8
가 격
10
5
5
5
4
계
100
740
730
560
560
선정하여 비교하였다. → 보완적 방식에 의한 대안 평가
◎ 구 매
임군은 Xen을 구매하기로 최종 결정하여 가장 저렴하게 판매하는 인터넷 쇼핑몰을 찾아서
구매하려 하였으나 신용카드 정보를 유출하는 것이 꺼려지고, MP3 플레이어를 당장
사용하고 싶어서 용산 전자상가에 직접 방문하여 구매하기로 하였다.
◎ 마케팅 시사점 (광고전략)
1. XEN
◇ 흑과 백의 색상 대조로 소비자의 시선을 집중시킴.
◇ 제품에 대한 전문가의 평을 써 놓음으로써 제품의 신뢰성을 높임.
2. I-River(1)
◇ 근육질의 멋진 남자 모델과
제품을 일치시켜 성능의
우월성을 소비자에게 소구함.
◇ 직오면체의 형태로 남성의 가슴부위에
맞음을 시각적으로 보여 남성다움의
이미지를 소비자에게 강조함.
I-River(2)
◇ 우측 상단에 제품을 격리시키고
중앙부분에 브랜드명을 나타내어
소비자의 주의를 유도함.
◇ 제품의 액정화면에 한글을 비롯한
4개 국어와 여러 기능을 나타냄으로써
소비자에게 제품의 다양한 성능을
호소함.
3. yepp
◇ 귀엽고, 매력적인 모델(소이현)이
나와 새끼 손가락만한 제품의 귀여운
이미지를 강조함.
◇ 하단에 있는 제품의 스펙을 상세히
나타내 고관여 소비자는 물론, 상황적
고관여 소비자에게도 제품을 소구함.
◇ 상단 좌우에 삼성제품임을 표시하여
halo effect를 노림.
4. Uni-tech
◇ 강렬한 붉은색 배경에 은색과 검정색의
대조로 제품을 강조하여 소비자의 주의를
강화함.
◇ 우측 상단에 소비자에게 인정받은
브랜드의 강점을 명시하여, 소비자에게
제품에 대한 신뢰성에 소구함.
◇ 일정 기간동안 이벤트가 행되고 있음을
표시하여 판매를 촉진하려 함.
◇ 상세한 스펙을 명시하여 고관여
소비자는 물론, 상황적 고관여 소비자
에게도 제품을 소구함.
◇ 하단에 자매품을 광고하여 대표성
효과를 노림.
Ⅲ. 저관여 제품의 구매의사결정 및 정보처리과정 : 음료수
◎ 구매의사 결정과정
◎ 정보처리과정
◎ 마케팅 시사점 (광고전략)
1. 코카콜라 (CocaCola)
◇ 상쾌한 배경음악(체리필터)과 하얗게 몰아치는 파도로 아름다운 화면을 구성
◇ 마지막에 나타나는 코카콜라 로고를 소비자에게 각인
2. 2% 부족할 때...
◇ 매력적인 모델(전지현, 지진희)이
등장하여 소비자의 상품에 대한
긍정적 반응 유도.
◇ 광고의 매회가 미완(未完)으로
끝남으로써 Gestalt 심리학의
지각적 조직화 中 완결성 효과를
노림.
3. 코카콜라 라이트 (CocaCola Light)
◇ 매혹적인 모델 (한은정)이 출연하여
성적 소구.
◇ 제로 칼로리라는 점을 강조하여
다이어트에 관심이 있는 소비자에게
인식시킴.
◇ 회색과 흰색의 바탕에 제품의
빨간색과 노란색이 대조되어
소비자의 주의를 강화시킴.
- 目 次 -
Ⅰ. 관 여 도
- 관 여 도 의 정 의
- 관여도의 결정요인
- 관여도와 소비자의 행동유형
- 관여수준의 측정 (Laurent & Kapferer)
Ⅱ. 고관여 제품의 구매의사결정 및 정보처리과정
[ 1.디지털 카메라 2.자동차 보험 3.MP3 플레이어 ]
- 구매의사결정 과정
- 정 보 처 리 과 정
- 구매 전 대안의 평가
- 구 매
- 구 매 후 평 가
- 마케팅 시사점 : 관련 광고전략 분석
Ⅲ. 저관여 제품의 구매의사결정 및 정보처리과정 [ 음료수 ]
- 구매의사결정 과정
- 정 보 처 리 과 정
- 마케팅 시사점 : 관련 광고전략 분석

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관여도,   소비자행동론,   정보탐색과정,   고관여,   저관여