[경영전략] 마케팅요소-소비자지각

소개글

[경영전략] 마케팅요소-소비자지각에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1) 지각의 요소
① 감 각
② 절대적 문턱
③ 차별적 문턱
④ 식역 하 지각

2) 인지역학
① 인지적 선택
①-1 자극의 본질
①-2 기 대
①-3 선택적 인식
선택적 노출
선택적 주목
인지적 방어
인지적 차단
② 인지 체계
②-1 대상과 배경
②-2 Grouping 그룹화
②-3 폐 쇄
③ 인지적 해석
③-1 인지적 왜곡
신체적 외향
고정관념
첫인상
결론으로 도약
후광 효과

3) 소비자 상상
① 제품 포지셔닝
①-1 우산 포지셔닝
①-2 경쟁사에 대한 전략
①-3 특별한 이윤에 기초를 둔 포지셔닝
①-4 소유되지 않은 포지션 찾기
①-5 몇몇 포지션들 채우기
② 제품 재포지셔닝
②-1 포지셔닝 맵
③ 서비스들의 포지셔닝 ④ 지각되는 가격 ④-1 준거 가격 ④-2 팽창과 객관적인 가격 할인 광고 ⑤ 지각되는 품질 ⑤-1 지각되는 제품의 품질 ⑤-2 지각된 서비스의 질 ⑥ 가격/질의 관계
⑦ 소매점의 이미지
⑧ 제조업자의 이미지
⑨ 인지위험
⑨-1 위험다양성의 인지
⑨-2 어떻게 고객들의 위험을 조정하겠는가

본문내용

격의 불공평에 대한 지각은 소비자들의 제품가치에 대한 지각과 궁극적으로 그들의 상점과 서비스에 대해 단골이 되겠다는 의지까지 영향을 미친다. ④-1 준거 가격 준거가격은 소비자가 다른 가격과 비교하여 판단하는데 기초로 사용되어지는 어떤 가격이다. 준거가격은 외부적이거나 내부적일 수 있다. 광고된 제품은 정말로 좋은 구입이라고 소비자를 설득하기위해, 광고주는 낮은 판매 가격을 제공하여 일반적으로 높은 외부 준거가격을 이용한다. 내적 준거 가격은 소비자에 의해 기억으로부터 회수되어지는 가격이다. 광고된 가격(준거가격과 판매가격)은 소비자들의 내적 준거 가격에 영향을 미치는 것 같다.(예를 들어 높은 광고 가격은 높은 내적 준거 가격으로 이끈다) 취득-거래 효용 이론에 따르면 효용의 두 형태는 소비자의 구입과 관련이 있다. 취득 효용은 구매와 관련하여 소비자의 지각된 경제적인 이득이나 손실을 나타내고, 제품의 효용과 구매 가격의 기능과 같다. 거래 효용은 구매의 경제적인 개념과 연관되어 지각되는 기쁨이나 불만과 관련되고 내적 준거 가격과 구매 가격 사이의 차이에 의해 결정되어 진다. 예를 들어 만약 소비자가 텔레비전 세트를 준거가격에 의해 대략 500$에 구매하기를 원한다고 한다면, 그리고 그녀가 500$에 텔레비전 세트를 구입하였다면, 그녀는 거래 효용을 지각하지 않는다. 그러나 만약 그녀의 내적 준거가격이 오르거나 텔레비전 세트의 판매 가격이 낮춰지면, 구입을 경험한 그녀는 총 효용이 증가하여 긍정적인 거래효용을 지각할 것이다. 연구의 결과는 소비자가 일관적인 품질을 확신할 때만 거래 효용이 중요하다고 나타내고 있다. 몇몇 연구들은 광고된 준거 가격의 3가지 형태의 소비자 가격 지각에 영향을 조사하였다. 그럴듯한 낮은 가격, 그럴듯한 높은 가격, 받아들이기 어려운 높은 가격이 그것이다. 그럴듯한 낮은 가격은 받아들일 수 있는 시장 가격의 범위 안에서의 적당한 것이다. 그럴듯한 높은 가격은 한계 범위의 가까운 영역이지만 신뢰성 영역 안이다. 받아들이기 어려운 높은 가격은 소비자가 받아들일 수 있는 시장 가격이상의 것이다. 준거가격이 주어진 소비자들의 받아들일 수 있는 범위 안에 있는 한 그럴듯한 것으로 고려되고 이해한다. 만약 광고된 준거 가격이 받아들일 수 있는 가격 이상이라면, 그것은 대조 될 것이고 유용한 기준점으로서 지각되지 않을 것이다. 이것은 고객의 평가와 광고주의 신뢰도에 거스르는 영향을 줄 것이다. ④-2 팽창과 객관적인 가격 할인 광고 가격과 관련된 정보를 의사소통 하는데 사용되어지는 의미 단서는 소비자들의 고객 지각에 영향을 미칠지도 모른다. 팽창 가격 할인 광고 예를 들어, “10에서 40!% 세일”, “60%까지 세일”, “20% 이상 세일”은 제품 라인, 전체 파트, 때때로는 상점 전체 가격 할인을 촉진하는데 사용되어진다. 팽창 신호와는 달리 객관적인 가격 할인 광고는 일정한 가격 수준을 제공한다. 25% 세일과 같이 팽창과 객관적인 가격 할인 광고 둘 다 포함하는 판매 상품의 넓은 범위 때문에, 그것들은 개인적인 상품 판매를 촉진하는 준거 가격 광고보다 많은 상점 손님과 판매를 만드는 것 같다. 일반적으로 최대 할인 수준을 나타내는 광고(40%까지 세일)는 최소 할인 수준을 나타내는 광고(10% 또는 그 이상 세일)와 할인 범위를 나타내는 광고(10에서 40%까지 세일)보다 더 효과적이다. 몇몇 연구는 소비자 가격 지각과 그들의 연구와 쇼핑 집중에 대한 팽창 가격 할인 광고의 세가지 형태(세일의 최대, 최소, 또는 범위의 광고)의 영향에 대해 연구하였다. 연구는 폭넓은 세일 판매에는 보다 최대 할인율을 나타내는 팽창 가격 할인 광고가 더 효과적인 것을 발견했다. 그러나 더 좁은 세일 판매에는 최대 할인율을 나타내는 팽창 가격 할인이 최소 할인율 나타내는 팽창 가격 할인 광고보다 덜 효과적인 것으로 나타났다. 또 소비자가 지각하는 묶음 가격(특별한 가격에 하나의 패키지로 두개 이상의 제품이나 서비스를 제공하는 마케팅)의 실험 조사된 바, 각각의 아이템에 제공되는 할인보다 묶음으로 바로 제공되는 추가적인 할인이 구매자의 거래 지각에 있어서 더 큰 상대적인 영향을 가진다는 것을 발견했다. 또 고객들은 그들이 현금을 사용할 때 보다 신용카드를 사용할 때 가격에 덜 민감하다. 비슷하게 최근 연구에서 소비자들은 그들이 상점에서 쇼핑할 때 보다 온라인으로 쇼핑할 때 가격에 대해 덜 민감해지는 경향이 있다고 발표되었다. ⑤ 지각되는 품질 소비자들은 그들이 제품과 관련된 정보의 다양한 단서에 기초하여 종종 제품이나 서비스의 질을 판단한다. 몇몇 이러한 단서들은 제품이나 서비스의 본질적인 것이나 다른 것들은 비본질적이다. 단독이든 합성이든 이러한 단서들은 제품과 서비스의 질에 대한 지각에 기초를 제공한다. ⑤-1 지각되는 제품의 품질 본질적인 단서는 제품 그 자체의 크기, 색깔, 맛, 향기와 같은 물리적인 특징과 관련 있다. 몇몇 경우에 소비자들은 제품의 질을 평가하는데 물리적인 특징(아이스 크림이나 케익의 맛)을 사용한다. 소비자들은 이성적 또는 객관적인 제품 선택을 통해 제품 결정(긍정적이거나 부정적)을 정당화할 수 있기 때문에, 제품의 품질에 대한 평가는 본질적 단서에 기초한다고 믿는다. 그러나 자주 그들은 품질을 판단하기 위해 비본질적인 특징을 사용한다. 예를 들어 많은 소비자들은 그것의 뛰어난 맛 때문에 그들이 브랜드를 산다고 말하지만, 그들은 종종 눈을 가리고 맛을 테스트하게 되면 구분하진 못하곤 한다. 한 연구는 소비자들이 다양한 콜라 음료수 사이의 차이를 알지 못한다는 것과 포장, 각겨, 광고의 비본질적 단서로 그들의 선호를 기초로 한다는 것을 발견했다. 제품과 관련된 직접적인 경험의 부재로 고객들은 종종 가격, 브랜드 이미지, 제조업자의 임지, 소매상의 이미지 또는 심지어 생산 국가 등 제품 그 자체의 비본질적인 단서를 기초로 제품의 품질을 평가한다. 많은 고객들은 제품을 평가하는데 고정관념을 사용한다. “Made in the U.S.A\" 라벨이 붙혀진 제품은 우수하거나 매우 좋다는 것을 의미한다고 믿는다. 식료품의 경우 외국의 이미지는 종종 더 유

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