[광고마케팅]비교광고의 장단점과 전망

소개글

[광고마케팅]비교광고의 장단점과 전망에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 비교광고의 다양한 정의

2. 비교광고의 유형

3. 비교광고의 기능

4. 해외 비교광고

5. 비교광고의 법적 규제

6. 비교광고 vs 비방 광고

참고 문헌

본문내용

탄산음료 시장의 양상은 다르게 변했을 지도 몰랐을 것이다.
3. 비교 광고의 기능
비교광고는 광고 메시지 전달의 강렬함 때문에 정보전달력, 설득력이 높다는 판단 에 따라 많은 광고에서 실제 사용 하고 있다. 그것은 비교광고는 경쟁상표를 포함하 여 보다 많은 정보를 소비자에게 전달하는 정보전달 효과 뿐 아니라 정보의 해석, 분석을 도와주어합리적인 구매의사 결정에 도움을 주기 때문이다.
또한, 비교광고의 기능은 직접 혹은 간접적인 비교를 통해서 자사제품의 우수함을 소비자들에게 인식시키는데 있다고 할 수 있다. 하지만 이는 경쟁사 제품이 가지고 있지 않은 별로 중요하지 않은 속성을 지나치게 강조함으로서 소비자들에게 거부반응이나 역효과를 불러일으킬 수도 있다. 비교광고의 긍정적인 기능과 부정적인 기능을 다음과 같이 정리해보았다.
긍정적인 기능
부정적인 기능
* 소비자들에게 보다 자세한 정보를 제공함으로써 소비자의 제품 평가 및 선택에 도움을 준다.
* 비교광고시 언급된 상표들은 소비자에게 보다 효과적으로 소구하기 위해 상품의 질을 높이는 지속적인 노력을 하게 한다.
* 겨쟁제품이 언급됨으로서 다른 광고유형보다 소비자들의 이목을 더 끌 수 있다.
* 정보과다의 가능성
(적절한 정보량을 측정하기 어렵다.)
* 경쟁 제품을 언급함으로써 경쟁제품에 대한 인지도를 높여줄 우려가 발생한다.
* 부메랑 효과 : 역으로 비교 광고의 대상이 될 수 있다.
* 광고주의 브랜드와 경쟁 브랜드의 혼돈 할 가능성이 있다.
이처럼 비교광고는 긍정적인 측면과 부정적인 측면을 가지고 있으므로, 광고주나 광고매체 혹은 광고대행사 그리고 소비자들은 비교광고가 가진 부정적인 측면을 가능한 한 억제하고 동시에 긍정적인 측면은 최대한 살린다면 이전과 같은 비교광고에 대한 불신은 사라지고 비교광고 활성화의 기반은 마련될 수 있을 것이다.
4. 해외 비교 광고
비교 광고라는 광고관례에 대한 정부 및 비정부 규제는 지역적-민족적 특성에 따라 다르게 주어진다. 미국 외에 비교 광고를 허용하고 있는 여러 나라들의 경우(우리나라를 포함해서), 초기에는 활발하게 활용되지 않다가 그 효과가 인정되면서 점점 확대되어가고 있는 추세이다. 앞으로 법으로 규제된 기준을 지키는 범위 내에서 적극적으로 활용하면 광고 범위가 확장되며 올바른 광고 문화가 정착될 것으로 기대된다.
1) 미국
-연방거래위원회가 1971년 방송사 CBS 및 ABC에 비교 광고 금지를 중지하도록 설득한 것이 비교 광고가 활성화 된 계기이다.
-현재 비교 광고가 매우 활발히 이루어져 전체 광고의 35%이상을 차지할 정도로 보편화 된 광고형태이다.
-미국에서 비교 광고는 비교한 것이 사실일 때에 한해서 합법적이다.
미국 광고대행사협회의 비교 광고에 대한 지침(비정부적 규제)
(1) 광고의 의도와 함축이 정보를 제공하는 것이여야지, 결코 경쟁사, 경쟁제품이나, 서비스의 신용을 떨어뜨리거나 부당하게 공격하는 것이어서는 안된다.
(2) 경쟁제품이 거명될 때, 그것은 주목할 만한 의의 있는 경쟁으로서 그 시장에 존재하는 것이어야한다.
(3) 경쟁은 경쟁제품이나 서비스를 비방하는 어조나 방식이 아닌 공정하고 적합하게 명시되어야 한다. :
(중략)
:
(8) 광고에서 부분적이 결과만을 이용하거나 소비자들에게 부적절한 결론을 도출하도록 야기하는 중요치 않은 차이를 강조해서는 안된다.
:
(생략)
:
2) 일본
-87년 일본 공정거래위원회의 ‘경품표시법’에 대한 가이드라인이 발표되어 비교 광고에 대한 지침이 제정
-90년대 중반부터 비교 광고가 서서히 모습을 드러냄.
일본의 비교 광고 관련 법규
-독점 금지법과 부정경쟁방지법의 제 1조 6호
경쟁관계에 있는 타인의 영업 자체에 대하여 그 신용을 상실하게 할 수 있는 허위의 사실을 진술 또는 유포하거나 타인의 영업상의 신용을 저하시킬 우려가 있는 행위는 규제의 대상이 되며 타인과의 경쟁 관계에 있는 자신의 영업에 관하여 허위의 사실을 유포하여 자기의 영업상의 신용을 높이고자 하는 행위 또한 규제의 대상이 된다.
-일본민간방송연맹 방송기준의 비교 광고 관련부분
제96조. 광고는 비록 사실이라고 하더라도 타사를 비방, 배척, 중상해서는 안된다.
-공정거래위원회 인정하는 비교 광고의 요건: 첫째 비교 광고에서 주장하는 내용이 객관적 으로 실증되어 있으며, 둘째 실증되어 있는 수치나 사실을 정확하게 인용하며, 셋째 비교 의 방법이 공정하면 된다는 것이다.
**일본의 비교 광고 관련 분쟁 사례
1991년 3월부터 TV에 방송되기 시작한 펩시콜라 재팬의 비교광고는 일본에서 「비교광고」라는 단어 자체가 일반인들에게 광범위하게 인식되는 계기가 되었다. 이 광고의 내용은 세계적 댄스 가수 M.C 해머를 등장시켜 『코크로는 흥이 나지않아, 모두 펩시죠』라는 광고 멘트를 통해 비교표현을 명확히 하게 한 것이다. 이 광고는 예를 들어 『○○ 음료수 보다는 역시 펩시…』와 같은 은유적 표현과 달리 경쟁사의 코크라는 상표명을 공개적으로 사용함으로써 경쟁사를 확실히 지명하는 비교 광고를 펼친 것이다. 이 광고는 대략 다음과 같은 스토리로 전개된다.
“댄스 가수 M.C 해머가 펩시콜라를 마시고 노래를 부르며 무대를 종횡무진 누빈다. 그런데 순간 어떤 착각으로 해머가 코카콜라를 마셔 버린다. 경쾌하고 스피디한 무대 분위기는 갑자기 트로트풍의 조용한 분위기로 바뀌어 버리게 되고 청중은 초점을 잃은듯 멍청한 분위기가 되어 버린다. 이때 한 소년이 『헤이! 해머 펩시』라고 외치며 해머에게 펩시콜라를 한잔 건네준다. 펩시를 마신 해머는 곧바로 원래의 분위기를 연출한다. 동시에 청중 또한 다시 흥분의 도가니로 빠진다.”
이 광고가 동경의 5개 민간방송 네트워크로 동시에 방송된지 한달 정도가 지난 후 어느 광고회사가 조사한 결과, 젊은이들로부터 호감도가 가장 높은 광고로 평가되었다. 바로 이 무렵 펩시 광고가 갑자기 중단되었다. 이유는 코카콜라사측의 방송사에 대한 압력 때문이었다. 평소 광고 집행량이나 재정면에서 압도적 우위를 점하고 있는 코카콜라사가 방송 중지를 요청하였던 것이었다.
이에 반발한 펩시콜라 재팬사는 맥다시 TV를 통해 광고가 나올 때 까지

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