[브랜드광고전략]한국 영화 속 PPL에 관한 연구

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[브랜드광고전략]한국 영화 속 PPL에 관한 연구에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 문제제기 및 연구목적

Ⅱ. 이론적 배경
1.PPL에 관한 논의
1)PPL의 개념
2)PPL에 관한 선행연구 - 상표회상과 상표태도 효과

Ⅲ. 연구 가설

Ⅳ. 연구방법
1.실험설계 & 참가자
2.실험 영상물 & 설문지 제작

Ⅴ. 연구결과
1. 주연/ 조연별 장면에 따른 상품 회상도 비교
2. 비보조상기(unaided recall)와 보조상기(aided recall)에 따른상품 회상도 비교 ＜가설1＞
3. 상표 선호도에 따른 상표 회상도 비교 ＜가설3＞

Ⅵ. 결론 및 제언

Ⅶ. 참고문헌

Ⅷ. 설문지

본문내용

실제 실험 연구에서는 가설과 같이 주연과 함께 등장한 제품 또는 상표의 인식 정도가 조연과 함께 등장한 제품 또는 상표의 인식 정도보다 더 높게 나왔다.
또한, 비보조상기보다는 보조상기가 월등히 높게 나왔다.
3) 주유소 습격사건
주연〈 조연 비보조상기〈보조상기
- 가설 1은 한국 영화 속 PPL의 등장 중에서 주연과 함께 등장한 제품 또는 상표가 조연/배경과 함께 등장한 제품 또는 상표보다 관객의 제품 회상도가 더 높을 것이다.
주유소 습격사건의 경우에서도 실제 실험 연구에서는 주연과 함께 등장한 제품 또는 상표의 인식 정도보다 조연과 함께 등장한 제품 또는 상표의 인식 정도가 더 높게 나왔다.
또한, 비보조상기보다는 보조상기가 월등히 높게 나왔다.
3. 상표 선호도에 따른 상표 회상도 비교 ＜가설3＞
1) 싱글즈
① 1492 마일즈
1492 miles(기억)
브랜드 선호도
1492 miles(기억)
Pearson 상관계수
1.000
-.144
유의확률 (양쪽)
.
.376
N
40
40
브랜드 선호도
Pearson 상관계수
-.144
1.000
유의확률 (양쪽)
.376
.
N
40
40
② 프라다
프라다(기억)
브랜드 선호도
프라다(기억)
Pearson 상관계수
1.000
-.062
유의확률 (양쪽)
.
.704
N
40
40
브랜드 선호도
Pearson 상관계수
-.062
1.000
유의확률 (양쪽)
.704
.
N
40
40
- 가설 3은 관객의 평소 상품 또는 상표의 선호도가 상표 회상도에도 영향을 미칠 것이다. 하지만 1492마일즈와 프라다를 포함한 대부분의 실험에서 평소 피실험자의 상표 선호도가 상표 회상도에는 크게 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
2) 쉬리
① 삼성
삼성(기억)
브랜드 선호도
삼성(기억)
Pearson 상관계수
1.000
.093
유의확률 (양쪽)
.
.573
N
39
39
브랜드 선호도
Pearson 상관계수
.093
1.000
유의확률 (양쪽)
.573
.
N
39
39
② 제크
제크(기억)
브랜드 선호도
제크(기억)
Pearson 상관계수
1.000
.093
유의확률 (양쪽)
.
.574
N
39
39
브랜드 선호도
Pearson 상관계수
.093
1.000
유의확률 (양쪽)
.574
.
N
39
39
- 가설 3은 관객의 평소 상품 또는 상표의 선호도가 상표 회상도에도 영향을 미칠 것이다. 하지만 삼성과 제크를 포함한 대부분의 실험에서 평소 피실험자의 상표 선호도가 상표 회상도에는 크게 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
3) 주유소 습격사건
펩시콜라(기억
브랜드 선호도
펩시콜라(기억)
Pearson 상관계수
1.000
-.047
유의확률 (양쪽)
.
.697
N
70
70
브랜드 선호도
Pearson 상관계수
-.047
1.000
유의확률 (양쪽)
.697
.
N
70
70
① 펩시콜라
오일뱅크(기억)
브랜드 선호도
오일뱅크(기억)
Pearson 상관계수
1.000
.000
유의확률 (양쪽)
.
1.000
N
70
70
브랜드 선호도
Pearson 상관계수
.000
1.000
유의확률 (양쪽)
1.000
.
N
70
70
② 오일뱅크
- 가설 3은 관객의 평소 상품 또는 상표의 선호도가 상표 회상도에도 영향을 미칠 것이다. 하지만 펩시콜라와 오일뱅크를 포함한 대부분의 실험에서 평소 피실험자의 상표 선호도가 상표 회상도에는 크게 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
Ⅵ. 결론 및 제언
PPL은 영화나 TV프로그램 속에 제품이나 상표명을 계획적이고 비강제적으로 삽입하여 영화나 TV프로그램 수용자에게 영향력을 미치려는 유료의 제품 메시지이다. PPL은 광고와 퍼블리시티의 장점 즉, 광고주가 메시지의 내용과 형식에 통제를 가할 수가 있고, 스폰서가 명시되어 있지 않기 때문에 수용자로부터 공신력도 얻을 수 있는 이른바 ‘편익 믹스(benefit-mix)’를 실현할 수 있다. PPL은 전통적으로 우위를 누려 온 TV 광고의 단점을 보완할 수 있는 대안적 매체로서 그 유용성을 인정받고 있다고 하겠다.
이런 PPL의 효과를 실제 실험을 통해 알아보고자 한 이번 실험은 가설과는 다른 결과를 낳아 예상외였다.
본 연구에서 설정한 가설은 세 가지이다. 첫째는 한국 영화 속 PPL의 등장 중에서 주연과 함께 등장한 제품 또는 상표가 조연/배경과 함께 등장한 제품 또는 상표보다 관객의 제품 회상도가 더 높을 것이라는 것이다. 둘째는 영화의 장르에 따라 PPL의 효과도 다를 것이라는 것이다. 마지막은 관객의 평소 상품 또는 상표의 선호도가 상표 회상도에도 영향을 미칠 것이라는 것이었다. 하지만 이 세 가지 가설 모두 기각되는 결과가 나왔다. 즉, 적어도 이 연구에서는 한국 영화 속 PPL은 상표 회상과 상표 태도에 있어서 효과가 없었다고 결론을 내릴 수밖에 없을 것이다.
어쩌면 실험과정에 있어서 연구자가 간과한 점 때문에 이러한 결과가 나왔는지도 모른다.
예를 들어, 본 연구의 실험 집단내 실험 참가자의 수가 너무 적었기 때문에 이런 결과가 나왔을 수도 있다. 일반적으로 편집한 한 영화당 실험 참가자의 수가 적어도 70명은 되었어야하는데, 본 연구의 인원은 한 영화당 35명 내외였다. 이러한 실험인원의 부족이 바람직하지 못한 결과를 야기했는지도 모른다.
또한, 영화 편집시에도 많은 오류가 있었다. 우선 주연과 조연/배경 별로 PPL의 효과를 알아 볼 수 있도록 주연과 조연/배경이 등장하는 장면의 수의 비례를 맞췄어야 했다. 또, 등장하는 장면의 시간도 일정하게 맞췄어야 했다. 하지만 본 연구에서는 첫 실험의 미흡한 점으로 이런 점을 고려하지 않아 주연과 조연/배경이 등장하는 장면에만 포커스를 맞춰 편집을 해 더 정확한 결과를 얻을 수 없었는지도 모른다.
마지막으로 본 연구의 한계점과 후속연구를 위한 제언을 몇 가지 첨가하면 다음과 같다. 우선 본 연구는 대학생만을 실험대상으로 하고 있다. 이러한 실험 대상의 한계를 보완해 피실험자를 일반인을 더 많이 섭외한다면 더 신뢰성 있는 연구가 될 것이다. 또, 위에서 언급한 바와 같이 영화 선정시부터 더 세심하게 고려해 설문을 하고 영화 편집에서 있어서도 주연과 조연의 노출 횟수 비율과 시간 비율을

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