[사회과학] 서비스 마케팅

소개글

[사회과학] 서비스 마케팅 에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 서비스의 정의(표삽입)

2. 서비스의 특징
무형성
생산과 소비의 불가분성
비표준성
저장불능성
- 수요측면
- 공급측면

3. 서비스의 분류
설비의존 서비스
인력의존 서비스

4. 서비스 업체의 마케팅
시장분석
제품관리
유통관리
판촉관리
가격관리

5. 관계 마케팅 개념의 발달

6. 서비스 마케팅의 전망

본문내용

적으로 저장하거나 운반할 수 없는 특징을 갖는다. 라고 정의하고 있다. 여기서 ‘무형’이란 만질 수 없다는 뜻으로서 유형의 제품과 구별되는 개념이다. 물론, 신용 카드와 같이 무형의 서비스를 만질 수 있게 해놓은 경우도 있으나 이는 예외에 속한다. 다음으로 서비스는 소유권의 이전을 수반하지 않는다. 의류, 치약, 냉장고는 먼저 생산되고 판매된 후에 소비되며 판매되면서 대개는 소유권이 이전된다. 그러나 서비스는 우선 판매되고, 서비스 업무가 수행되는 과정에 동시에 소비된다. 예를 들면 기차표를 사고 나서 기차를 타고 가면서 동시에 소비된다. 마지막으로 ‘일반적으로 저장하거나 운반할 수 없다’고 함으로써 그 예외를 인정하고 있다.
이와 같은 정의를 따른다면 <표1>에서 전기, 가스업은 저장 또는 운반이 가능하다는 점에서 성격이 다르며, 또한 건설업은 그 업무 자체는 서비스의 성격을 가지나 궁극적으로 유형의 상품을 공급한다는 점에서는 일반 서비스와 다르다. 따라서 좁은 의미에서는 전기, 가스, 수도, 건설업을 제외하고 나아가서는 정부가 제공하는 서비스를 제외한 나머지 3차 산업을 서비스업이라고 규정지을 수 있다. 즉, 표에서 대분류 번호를 기준으로 6~9까지 중에서 정부부문을 제외한 산업이 서비스업이 된다.
한편, 최근에 와서 컴퓨터와 통신혁명으로 인하여 정보화 사회가 진전되면서 정보산업이라는 새로운 개념이 대두되고 있으며 아울러 기존의 산업간의 구분도 흐려지고 있다. 예를 들어 많은 제조업이 서비스업의 성격이 강해지면서 2.5차 산업이라는 말도 쓰고 있다. 즉, 기존의 유형재와 무형 서비스간의 구분이 불분명해지고 있는 것이다. 유형재로 분류된 자동차를 예로 들어보자. 소비자가 자동차를 살 때에는 물론 유형의 자동차를 사지만 구매 후 무상수리 점검과 같은 무형 서비스도 구입하는 것이다. 서비스로 분류되는 대중교통이나 병원은 어떠한가? 유형의 설비나 수단 없이는 서비스의 창출이 불가능하다. 따라서 유형재와 서비스의 구분은 명확히 선을 그어 생각하는 것보다 정도의 문제로 보는 것이 타당할 것이다. 즉, 어떤 유형재도 서비스적인 요소가 있고 동시에 어떤 서비스라도 유형적 요소가 작용한다고 보아야 한다.
유형재와 서비스를 모두 제품의 개념으로 보고 그 유형성 혹은 무형성의 정도에 따라 세 가지 범주로 나누어 본 것이다. 우선 유형성이 강한 제품의 속성을 탐색적 속성이라 하는데 이러한 속성이 강한 제품에 대해서는 소비자들의 제품평가가 구매 전에 비교적 쉽게 이루어 질 수 있다. 비누, 옷, 가구 등이 이에 속한다. 소비자들은 제품 평가를 위해 제품정보를 탐색하려는 경향이 있다. 유형성과 무형성이 공존하는 제품의 형태를 경험적 속성이 강하다고 말한다. 소비자들은 구매 후 혹은 소비중에 비로소 제품의 품질을 평가할 수 있다. 즉, 소비자가 직접적으로 경험하지 않고는 품질평가가 어렵다. 음식점, 항공사 서비스 등이 이에 속한다. 끝으로 무형성이 강한 제품의 속성을 신뢰적 속성이라 한다. 신뢰적 속성이 강한 서비스에는 의료, 교육, 법률 서비스 등의 전문 서비스가 있는데 소비자들은 그러한 전문적인 지식을 갖추고 있지 않기 때문에 서비스 이용 후에도 그 품질을 평가하기가 몹시 힘들다. 따라서 서비스 제공자의 신뢰도가 매우 중요한 것이다. 이렇게 유형재와 서비스를 소비자들의 입장에서 보면 평가의 난이도나 시점에 의해서도 나뉘어 질 수 있는 것이다. 중요한 것은 이러한 분류가 명백한 선을 긋고자 하는 것이 아니고 정도의 차이를 나타내는 것이라는 점이다.
2. 서비스의 특징
서비스의 범위는 넓고 다양하나 서비스의 유형의 재화와 구별되는 몇 가지 뚜렷한 특징을 갖고 있다. 이러한 특징은 앞에서도 간단히 언급되었지만 여기서 자세히 살펴보기로 한다. 서비스의 특징은 다음과 같이 네 가지고 요약할 수 있다.
★ 무형성
전자 오븐 레인지, 콜라, VTR 등의 제품은 소비자가 구매하기 전에 보고 만져서 시험할 수 있지만 서비스는 구매 전에 인간의 감각기관을 통하여 보고, 듣고, 느끼고, 냄새 맡을 수 없는 경우가 대부분이다. 따라서 견본을 만들어 제시해 보이거나 진열해 보일 수도 없다. 이를 서비스의 무형성이라 한다. 이 때문에 서비스는 광고를 하여 서비스 자체를 강조하지 못하고 그 대신 서비스의 사용결과로 얻은 편익에 치중하여 광고하게 된다. 예를 들어 보험회사의 광고가 보험 자체의 광고보다는 자녀의 학자금 지급, 노후생활비 지급 등의 서비스 이점을 강조하고 있다. 따라서 서비스 마케팅에서는 소비자들에게 신뢰수준이나 상표의 인지도를 높여주어야 한다. 그러기 위해서는 추상적인 서비스 수준을 구체화해야 한다. 그러한 방법으로는 서비스를 못 받았을 때의 상황을 극적으로 처리해서 서비스의 필요성을 강조하거나 또는 유명인사나 연예인을 동원해서 서비스의 이점을 강조하는 방법을 쓰게 된다.
★ 생산과 소비의 불가분성
서비스는 생산과 동시에 소비가 이루어진다. 예컨대, 의사는 환자를 진찰하고 치료함으로써 그 서비스가 생산되며 소멸된다. 이러한 서비스의 생산과 소비의 불가분성 혹은 동시성이라는 특성 때문에 서비스는 ‘어떻게’제공하느냐가 중요해진다. 시간과 중소효용을 높이는 일은 유형의 상품에서나 서비스에 있어서나 다 똑같이 중요한 문데이다. 그러나 서비스의 경우에는 서비스 제공현장에서의 행동이 중요하다. 이발사, 변호사, 자동차 정비공, 회계사 등은 고객에게 어떻게 행동하느냐에 따라서 고객의 구매결정에 영향을 줄 수 있다. 서비스 제공자가 불친절하거나 무례한 경우에는 고객을 상실할 위험이 커진다.
서비스에 대한 수요와 구매자들의 선호도에 따라 서비스의 가동률이 결정되므로 이러한 제약을 극복하기 위해서는 서비스의 질을 높이고 서비스에 대하여 확신을 가질 수 있도록 해야 한다.
★ 비표준성
의사, 변호사, 경영상담, 세무사에 의해서 제공되는 서비스는 유형의 제품처럼 표준화되어있지 않다. 같은 서비스를 제공하는 경우에도 숙련도와 전문성에는 차이가 있다. 서비스가 요구되는 상황이 각각 다르기 때문에 서비스를 표준화하기는 어렵다. 이것이 서비스의 비표준성 혹은 불균질성이다. 이 때문에 서비스 제공자들은 품질을 개선하기 위하여 부다

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