(비교광고) 비교 광고의 의미와 유형, 사례, 효과, 규제방안 및 향후 전망 분석

소개글

(비교광고) 비교 광고의 의미와 유형, 사례, 효과, 규제방안 및 향후 전망 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 비교광고에 대한 개념

2. 비교광고의 유형과 사례

3. 비교광고의 효과

4. 비교광고에 관한 규제

본문내용

고가 일반적으로 효과적인 것으로 나타났다.
b. 메시지 제시유형
메시지 제시유형은 기준에 따라 여러 유형으로 분류될 수 있으나, 본 연구에서는 광고 메시지속에 자사제품/상표의 장점 혹은 장/단점 모두를 노출시키느냐에 따라 일면제시 메시지와 양면제시 메시지로 분류하였다. 몇몇 연구들은 메시지의 양면제시는 비교주장과 결합될 때 신뢰성 측면에서 대단히 효과적임을 강조하였다. Etgar와 Goodwin(1982)은 신규 브랜드도입을 위한 비교광고에서도 양면제시 메시지가 보다 더 효과적이라 하였으며, Gorn과 Weinberg(1983), Kamins와 Marks(1988) 역시 양면제시 메시지가 반박주장을 덜 야기시키거나 광고의 믿음성과 구매의도에서 보다 효과적이라 하였다. Swinyard(1981) 역시 비교광고에서 양면제시가 일면제시 보다 신뢰성을 높이며, 반론을 감소시켜 광고메시지의 수용이나 설득에 있어 효과적이라 하였다. 그러나 Golden(1979)는 광고유형과 메시지 제시유형간의 상호작용 효과분석을 통해 신뢰성과 구매의도에 있어서는 유의한 차이가 없다는 결과를 제시하였다.
② 제품특성-제품관여도
광고상황에서 제품관여도에 대한 개념이 문제시되기 시작한 것은 Lastovicka와 Gardner(1979), Pechmann과 Stewart(1990b) 등의 연구에서 비롯되었다. Kassarjin (1981)는 고관여 상황하에서는 적극적인 정보탐색을 하지만 메시지에 대한 반발이 있으므로 이를 경감할 수 있는 방안이 필요하게 되며, 저관여 상황하의 소비자는 일반적으로 적극적 정보탐색을 취하지 않고 메시지에 대해 긍정적 태도를 취할 가능성이 크다고 하였다. Petty와 Cacioppo(1983)의 연구에서도 고관여 상황하에서는 메시지에 담겨 있는 주장이나 정보들이 설득에 큰 영향을 미치지만, 저관여 상황하에서는 메시지 이외의 설득요인에 큰 영향을 받는다고 설명하고 있다. 그러나 실제 제품관여도와 비교광고와의 관련성에 관한 연구는 대부분 저관여 제품에 초점이 맞추어졌으며, Prasad(1976)의 연구를 제외하면 고관여 제품의 비교광고 효과에 관한 연구는 그다지 많지 않는 실정이다(Ash & Wee, 1983). 이들 연구결과들을 종합해 보면 오히려 편의품에서 비교광고가 더 큰 효과를 나타났으며(Jain & Hackleman, 1978), 전문품의 경우에는 비교광고의 효과가 나타나지 않았다(Gorn & Weinberg, 1984). 전문품의 경우 특정한 제품이 갖고 있는 독특한 특성이나 매력으로 인해 상당수의 소비자들이 특정 상표만을 구매하려고 각별히 노력하기 때문에 선호하는 상표가 비교되는 광고에 그다지 많은 주의를 기울이지 않으며 오히려 이런 광고에 반박하려는 경향을 보이는 것이다(Grewal et al., 1997). 최근에 김충열과 홍재욱(1996)은 비교광고 효과에 관해 일관성 있는 결과를 도출하기 위해 매개변수로 제품관여도를 제시한 결과, 제품관여도는 비교광고의 효과를 결정하는데 중요한 변수라는 것을 확인하였다.
③오디언스 특성
a. 성별
광고효과에 관한 초기의 연구들에서 오디언스의 성별이나 연령 등과 같은 인구통계적 특성은 광고에서 특별한 효과를 발생시키지 못하는 것으로 나타났다(Belch, 1981; Goodwin & Etgar, 1980; Mcdougall, 1977, Prasad, 1976). 그러나 최근의 연구(김경승, 1997)에서는 광고에 대한 선호도 자체가 높아졌고, 광고가 구매결정에 도움을 준다고 평가하면서 특히 연령이 낮을수록 광고에 대해 긍정적인 태도를 보였으며, 여성들보다는 남성들, 백인보다는 유색인종에서 광고에 대한 긍정적인 태도가 형성되어 있는 것으로 나타났다. 이는 오디언스의 상황이 특정화되었을 때 광고효과가 있다는 것을 암시하고 있는 것이다.
b. 가치관(LOV 모형)
마케팅 분야에서 인간의 가치체계는 소비자행동을 예측하고 설명하기 위해 광범위하게 활용되어왔다(Kamakura & Novak, 1992). 예를 들면 제품은 가치를 추구하기 위한 수단으로서 소비된다는 개념에 의하여 구체화된 광고전략모형이 수단-목적 개념화 모형(MECCAS: Means-End Conceptualization of Components of Advertising Strategy)이다. 이 모형에 따르면 광고메시지는 목표청중의 가치를 잘 표현한 제품속성을 반영하여야만 한다는 것이다(Shimp, 1997). 또한 Sayre(1994)의 연구는 정치광고에서 자기완성, 국가적 자신감, 소속감, 국가적 자존심 등의 10가지 주요 가치가 어느 정도로 반영되어 있는가를 선거결과를 통해 분석한 결과, 주요 가치들이 적절히 반영되어 있는 광고를 노출한 정당이 유리한 선거결과를 도출한 것으로 나타났다.
4) 비교광고의 효과
비교광고의 효과에 관한 가장 체계적인 계층모형은 앞서 언급한 Ash 와 Wee의 모형(1983)과 Grewal과 그의 동료의 모형(1997)이다. 이들 모형에 의하면 비교광고의 효과는 위계적으로 인지적, 감정적, 그리고 행동적 요소로 구성되어지며, 인지적 요소는 주로 주의 , 인지, 차별성, 유사성, 믿음성, 신뢰성, 정보성, 이해성 등과 같은 측면이 있으며, 감정적 요소에는 광고문, 광고제품/상표, 광고주, 비교광고의 실행 등에 대한 소비자 감정의 강도와 지향성이 포함되며, 행동적 차원에는 구매의도, 구매행동, 상표선호 등의 측면이 있다. 본 연구는 이들 모형을 근거로 하여 인지적 효과는 메시지회상도, 신뢰성, 정보성 및 반론의 정도라는 요인들로, 감정적 효과는 광고(내용)와 광고상표에 대한 소비자의 태도라는 요인들로, 행동적 효과는 구매의도라는 요인으로 구성하였다.
① 인지적 효과
a. 메시지 회상도 : 일반적으로 광고메시지에 제시된 정보 자체에 대한 앎을 의미할 때 광고상표 내지는 광고내용에 대한 앎을 의미한다(Grewal et al., 1997). 비교광고가 소비자들이 광고상표 혹은 광고내용물을 회상하는데 보다 효과적이냐 하는 문제에 대해선 기존의 연구들이 상반된 주장을 하고 있다. 몇 몇 연구들은 비교광고 자체가 비교적 새로운 광고포맷이고 신선하기

키워드

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