[독후감/서평/요약] 패션마케팅

소개글

[독후감/서평/요약] 패션마케팅에 대한 보고서 자료입니다.

목차

I.패션마케팅 믹스전략

II.가격 전략(Price strategy)

III.유통전략

IV.물류

본문내용

요성 (3가지)
1.기업적 측면 - 차별화를 줄 수 있음
2.소비자 측면 - 이미지(개성)을 연출, 신분 과시의 수단으로 이용
3.brand 구성 요소 - 브랜드 명, 로고, 심벌 , 캐릭터(성격적 측면), 슬로건 (ex)유로피안스타일 등등, 징글 (배경음악) , 포장, 디자인
2)패션 상표의 분류 (5가지)
1.제조업체 상표 (national brand) - 의류제조업체 자신이 상표명을 소유하는 것, 우리나라는 대부분이 이에 속함,
- 제조업자가 직접적인 통제를 할 수 있음 (상표 소유)
2.디자이너 상표 - 디자이너가 소유주, 변형된 상표로 디자이너 캐릭터 브랜드 (ex)앙드레김
3.브릿지라인 상표 - 디자이너 브랜드의 second brand ,저렴한 가격대의 디자이너 상표 (ex)DK , 소유주는 디자이너이나 신입 디자이너를 영입함
4.중간상 상표 (private brand-P.b) - 유통업체에 의하여 소유되는 상표, 책임은 유통업체가 짐. (ex)백화점에서 만든 브랜드
- 상품기획담당 (유통)→ 생산 (제조업)
상품기획 (OEM방식)→생산 (제조업) : 주문자 생산 방식, 즉 생산은 다른데서 하고, 상표만 붙여서 판매
상품기획+생산→유통(제조소매업=SPA) : 유통이 제조부터 판매까지 모든 것을 다함.(재고 관리에 용이)
- 요즘 뜨는 이유 ? 소비자의 정보를 많이 가지고 있어서 유리하다.
- 장점 : 점포의 좋은 위치를 학보할 수 있다(진열 위치 확보)
- 단점 : 저가 공급을 많이 함 (장점으로 활용할 수도 있음)→이미지 관리가 어려움, 단점도 거의 없음
5.라이센스 상표 - 제조, 판매에 대해서 상표주로부터 허가를 받는 조건으로 판매액의 일정액을 지불하는 계약에 의한 상표 (ex)피에르가르뎅
- 라이센스 주는 쪽 장점 : 인지도↑, 침투 수월(반응을 보고 점차 침투) , 단점 : 이미지 손실 우려
- 라이센스 받는 쪽 장점 : 인지도↑, 고급이미지 유지, 단점 : 계약기간 파기시 문제점-자기 브랜드가 없어서 파산 위험
세컨드 브랜드를 런칭시켜 준비해야 함
- 이름만 가져오는 경우 : 제조 유통, 기획을 하는 것,요즘은 라이센스를 해도 이미지손실 우려 때문에 관여를 한다.
-이름+기술을 가져오는 경우, 이름+기술+제조를 가져오는 경우
3)패션상표 관리 (5가지) -BI작업- brand Identity ⇒ 다른 brand와의 차별화를 갖음→상표의 가치를 높임, 정체성을 갖음, 모든 파트에서 일관성을 갖음 →4ps에 의해서 , brand power→부가가치가 커짐
1.상표 인지도 - 소비자가 어느 제품 범주에 속한 특정 상표를 제인하거나 회상할 수 있는 능력 (내가 생각할수 있고, 떠오를 수 있는것-상표인지)
- 반복 광고 필요(시장 점유율과 밀접한 관계) , 메세지 강한 광고를 하는 것이 중요 (기억에 영향을 줌)
2.상표 이미지 - 소비자가 특정 상표에 대해서 갖고 있는 느낌 또는 신념 , 브랜드 power가 큰 곳→삼성 > LG (CI작업-기업 차별화)
①상표 이미지 형성 - 거래 후 만족도, 품질, 가격, 제품 구색, 명성과 신뢰, 판매 촉진, 패션과 스타일, 상점의 분위기, 판매원 분위기 등 복합적인 것
②상표 이미지와 자기 이미지 - 자신의 이미지와 상표 이미지가 일치했을 때, 이상적인 이미지와 일치했을 때 호감도를 보임
- 광고에서 이상적인 이미지, 좋은 것을 보여주면 효과적이다.
③상표 충성도 - 소비자들의 특정 상표를 선호하고 계속해서 반복 구매하는 정도
- 효과 : 높은 가격 (고급화 이미지 형성) 과 이윤이 보장됨,
- 이유 : 다른 상표로 전환하지 않음, 마케팅 비용이 감소됨(광고수가 줄어듬) , 구전 커뮤니케이션에 의해서 시장확보가 가능
④상표 자산 - 상표에 의해 획득되는 차별적 마케팅의 효과로 물리적 자산을 배제한 상표의 경제적 가치 ( 어떻게 구축하는가가 포인트-이름값을 하는 것)
- 상표 자산의 결정 요인 ⓐ상표 인지도 -얼마나 알고 있는가? ⓑ상표 충성도 ⓒ지각된 품질-품질의 평가
ⓓ상표 연상-어떤것과 잘 연상시키는가? (그물망처럼 연상이 가능하다면 기업 brand power가 큰 것임)
- 자산 구축 방법 ⓐbrand concept 결정 ⓑbrand concept 도입→4ps를 통해서
ⓒbrand concept이 정교화→brand가치 제고 (반복 :광고 / 평가 :소비자)
ⓓbrand 강화→타제품군과의 연결(연계) ⓔ 일관성 유지
소비자에게 제공되는 가치
기업에게 제공되는 가치
정보처리 해석 (연상→구입)
구매결정에 대한 확신
사용만족감 (사용후 만족감 배가 됨)
마케팅 프로그램의 효율성 및 효과
상표 충성도 구축
가격 마진
상표 확장 (인지도가 워낙 좋음)
유통에 대한 영향력
경쟁적 우위
*상표자산의 가치
*하우젠, 디오스, 지펠 ←브랜드 자체 이름을 만들어 줌
⑤상표 확장 - 기존의 상표가 높은 자산가치가 있다고 판단 될 경우, 자산의 모든 제품에 그 상표명을 사용하는 것 (GAP→kid gab→확장)
- 긍정적 효과 : ⓐ 상표 인지도를 높일 수 있음 -특별히 광고를 하지 않아도 순식간에 인지도를 높임
ⓑ 기존 브랜드의 자산 가치를 높일 수 있음 (브랜드 강화)
- 부정적 효과 : 기존 상표의 이미지를 희석시키거나 부정적 태도를 형성 (반감) (ex)리바이스의 이미지-터프 액티브→정장해서 망함
4)상표 전략 (4가지)
1.공동 상표 전략
- 기업이 하나의 상표명을 회사내 모든 취급제품들에게 적용하는 전략
①기업명 상표 전략 (corporate brand strategy)
②가족 상표 전략 (family brand strategy) : 공동 상표를 개발해서 부착하는것 (ex)피에르 가르뎅(냄비,향수까지..), 연관성,유사성이 있어야함
- 공동 상표의 효과
①장점 : 광고비, 마케팅 비용절약 (ex)밀리오레는 공동명의 공동 상표이다
②단점 : 제품간의 차이가 있을 경우(품질, 가격) 오히려 부정적 효과를 입힘 , (ex)피에르 가르뎅 (옷은 고급이나 나머지는 품질 저하)
2.개별 상표 전략
- 생산된 패션 제품에 각각 다른 상표명을 부착시키는 전략 (모든 제품에 다른 브랜드명을 넣어줌, 4ps가 다른 제품을 생산할

키워드

패션마케팅 믹스전략,   가격전략,   가격결정 전략,   유통전략,   물류,   SCM,   JIT,   SPA