서비스가격관리

소개글

서비스가격관리에 대한 보고서 자료입니다.

목차

서비스 가격의 이해
서비스 가격이 개념과 중요성
서비스 가격의 특성
가격과 가치

가격결정 요소

가격탄력성

가격전략
가격차별화전략
비선형 가격 전략
묶음가격 전략
심리적 가격결정전략

가격전략 수립상의 실제적 이슈

본문내용

가격에 대한 이익은 어느 정도 수준인가?
③ 각각의 전략에서 어느 정도의 잠재적 시장에 소구할 수 있을까? 즉 어떤 조합을 제공했을 때 잠재적 소비자들에게 가장 크게 영향을 줄 수 있을까?
④ 가격수준의 변화에 대해 이익은 어느 정도로 민감하게 반응하는가?
묶음 가격의 이론적 근거
① 일반적으로 서비스 산업의 원가구조는 초기 시설 투자비 등 고정원가의 비중이 종업원의 임금 등 변동원가에 비해 훨씬 높다, 따라서 상대적으로 서비스를 제공하기 위한 시설, 장비, 인력 등을 다양한 서비스를 제공하면서 유연성 있게 활용할 수 있다.
② 대부분의 서비스 산업에서 다른 서비스에 대해 고객은 잠재적 구매자이기 때문에, 하나의 서비스에 대한 수요는 다른 서비스의 수요에 영향을 미칠 수 있다는 것이다. 따라서 서비스 기업은 고객과의 관계개선을 위한 관계관리(relation management)와 이에 기반을 둔 시스템 판매(system selling)란 개념을 서비스에 있어서의 효과적인 마케팅을 위한 열쇠라고 생각하고 고객과의 관계를 확장하기 위해 노력하고 있다.
묶음가격의 효과 묶음가격이란 때로는 인기있는 서비스와 별로 인기없는 서비스를 하나로 묶어 보다 싼 가격으로 소비자에게 제공하는 것을 의미한다.
이러한 묶음가격을 사용함으로써 서비스 제공자는 핵심서비스의 수요를 더욱 증대시키고 부수적인 서비스의 수요 또한 창출할 수 있다는 장점이 있다. 즉 묶음가격을 통해 원가정감을 달성하는 방향으로 수요를 자극할 수 있다.
또한 묶음가격을 통해 소위 시너지효과(synergy effect)를 얻을 수 있기 때문에 서비스 제공자는 보다 낮은 가격으로 서비스를 제공할 수 있고, 소비자는 낮은 원가로 보다 많은 서비스에 대한 정보를 얻을 수 있으며, 보다 저렴한 가격으로 다양항 서비스를 구매할 수 있다는 이점이 있다.
심리적 가격결정전략
심리학적 가격결정(psychological pricing) 기준가격으로부터 세분시장에 따라 가격차이를 두는 데 있어, 소비자들의 가격구조에 대한 비합리적인 구매행동을 심리학적으로 분석하여 최종소비자가격을 결정하는 가격결정 방법을 말한다.
① 단수가격결정(odd pricing)
② 가격단계화(pricing lining)
③ 위신가격설정(prestige pricing)
④ 유도가격(leader pricing)
기대이론(proprct theory)
① 혜택은 분리해서 제시하는 것이 효과적이다. V(x) + V(y) 〉V(x+y)
② 손실은 합쳐서 제시하는 것이 효과적이다 V(-x) + V(-y) 〈 V(-x-y)
③ 이득이 크다면 이득과 손실은 합하여라 V(x) + V(-y) 〉V(x-y) (단 x 〉y)
④ 손실 아주 크면, 이득과 손실은 나누어라. V(-x) + V(y) 〉V(-x+y) (단 x 》y)
차등적 문턱(differential thresholds) 지각을 발생시킬 수 있는 최소한의 자극의 양
k = Δ I/I = JND
타협효과(comprimise effect) 소비자는 극단적인 가격을 싫어하고 타협하거나 중간의 것을 선택하는 경향이 있는 것을 말한다.
가격전략 수립상의 실제적 이슈
1. 특정 서비스에 대해 얼마만큼의 가격을 책정하여야 하는가?
서비스 조직은 어떠한 원가를 보전하려 하는가?
서비스 조직의 특정이익마진이나 투자수익률(ROI)을 얻고자 하는 노력의 여부
소비자들의 상이한 가격에 대한 민감도
경쟁업자의 가격 고려
기본적인 가격으로부터 소비자에게 어느 정도의 할인을 제공할 수 있나?
심리적 가격결정이 관례적으로 이용되는가?
2. 무엇이 가격결정의 기초가 되어야 하나?
특정 업무의 수행
서비스 시설에 대한 입장
시간단위(시간, 주, 월, 년)
거래금액에 대한 수수료 비율
소비되는 물질적 자원
지리적 거리나 제공되는 서비스의 종량이나 크기
각각5의 서비스 요소들이 개별적으로 수금되어야 하는가?
패키지에 대해 하나의 가격이 부과되어야 하는가?
3. 누가 지불금액을 수금하여야 하는가?
서비스를 제공하는 조직
전문적인 중개인(여행이나 매표 대행사, 은행, 소매상 등)
중개인 중개를 통해 얼마나 보상을 받아야 하는가? (일벙 금액이나 실적)
4. 어디에서 기불이 이루어져야 하는가?
서비스가 제공되는 장소
편리한 소매대리점 또는 금융중개인(예를 들어, 은행)
구매자의 가정(우편이나 전화를 통해)
5. 언제 지불이 이루어져야 하는가?
서비스 제공 전이나 제공 후
하루 중 아무 시간이나
1주일 중 어떤 요일이나

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