코카 콜라의 마케팅 전략 분석

목차

1. 서론

2. 본론
ⅰ. 생산전략
α. 현지화를 바탕으로 한 세계화 전략
β. 원액만 공급해온 성공비결
ⅱ. 마케팅전략
ⅲ. 조직문화
ⅳ. 전략적 제휴
ⅴ. 기업구조(소유와 경영)

3. 결론

4. 별첨부록(주요 연대기, 환타와의 경쟁, 마케팅조사의 실패) ▲1.환타의 Mkg 전략 1) Price 전략 2) Product 전략 3) Place 전략 4) Promotion 전략 2. 광고 전략 1) 광고 목표 ▲코카콜라의 신제품 New Coke - 마케팅조사의 실패 '신제품 New Coke의 개발과 실패

본문내용

교적 달고 부드러운 것으로 코카콜라 회사는 대대적인 광고와 홍보를 실시하였다.
처음 몇 주간 New Coke의 판매실적은 어느 정도 양호한 편이었으나 곧 부진한 판매와 함께 수 많은 미국소비자들의 불평과 항의가 뒤따랐다. 코카콜라회사는 화가 난 소비자들로부터 수 많은 항의 전화와 편지를 받았으며, 시애틀에서는 "Old Coke Drinkers of America"라는 이름의 한 그룹이 이전의 코카콜라를 생산하지 않으면 집단 소송을 제기하겠다고 협박까지 하였다. 뿐만 아니라 마케팅 전문가들은 New Coke을 1950년대에 Ford자동차 회사에서 개발하였다가 크게 실패한 승용차 모델인 Edsel에 비유하기까지 하였다.
그리하여 두달 후 코카콜라회사는 부득이 이전의 맛을 갖는 콜라를 "Coca Cola Classic"이라는 이름으로 다시 생산하여 New Coke과 함께 시판하기 시작하였다. 코카콜라 회사에서는 New Coke이 회사의 대표상표(flagship brand)가 될 것으로 기대하였으나 새로운 맛의 도입 후 8개월이 지난 1986년 초 Classic은 대부분의 시장에서 New Coke보다 5-6배 많이 판매되었다. 또한 1987년에 이르러 Classic은 다시금 단일상표로서 청량음료 시장에서 점유율 1위를 차지하였다 (Classic 19%, Pepsi 18.5%).
New Coke의 개발배경
그러면 당초 무엇 때문에, 또 어떻게 하여 New Coke이 개발되고 출시되었는가? 거의 1세기 동안 미국 청량음료 시장에서 수위를 누려왔던 코카콜라는 1980년대에 들어 아직 수위를 차지하고 있긴 하였지만 Pepsi Challenge 이후 Pepsi에게 서서히 시장을 빼앗기고 있었다. 1970년대 중반부터 실시된 Pepsi Challenge전략에 따라 수행된 blind test결과 대체로 3 : 2의 비율로 Coke보다 Pepsi를 선호하는 것으로 나타났으며 Pepsi는 그 결과를 TV커머셜을 이용하여 대대적으로 광고하였던 것이다. 그리하여 코카콜라회사는 무엇인가 변혁을 가져와야 한다고 판단하였고 그 해결책으로서 전통적인 맛의 변화를 시도하게 된 것이다.
코카콜라회사는 2년동안 약 4백만불을 들여 신제품연구 프로젝트를 수행하였는데, 약 200,000명의 소비자들을 대상으로 맛 테스트(최종 개발된 맛에 대해서만 30,000명)를 실시하였다. blind test결과 기존의 맛 보다 새로운 맛을 선호하는 소비자들이 약 60%, 그리고 펩시의 맛보다 새로운 코카콜라의 맛을 선호하는 소비자들이 52%로 나타나 자신있게 새로운 맛의 콜라를 출시하였던 것이다.
New Coke 실패의 이유
이와 같은 시장테스트를 거쳐 출시된 신제품이 시장에서 호평을 받지 못하고 소비자들로부터 불평과 항의를 받게 된 보다 근본적인 이유는 어디에서 찾을 수 있는가? 그 이유는 바로 코카콜라회사의 마케팅조사가 단지 맛에만 국한하였다는 사실이다. 블라인드 테스트에서 좋아하던 맛도 그것이 코카콜라 상표를 달고 기존의 코카콜라를 대체할 때는 수용될 수 없다는 사실을 예측하지 못하였던 것이다. 수많은 미국 시민들은 자라면서 코카콜라를 마셨고 성인이 되어서도 마시고 있다. 코카콜라는 야구와 축구를 관람할 때, TV를 시청할 때, 핫도그와 햄버거를 먹을 때 늘 함께 하던 그들 일상생활의 일부였다.
코카콜라회사의 마케팅조사는 (기존의)코카콜라의 상징적 의미가 그 맛보다도 더욱 중요하다는 것, 다시 말하여 수 많은 미국 소비자들이 기존의 코카콜라에 강한 감정적 관여(emotional involvement)를 가지고 있다는 사실을 간과하였던 것이다. 소비자들의 지각(perception) 속에서 New Coke은 이미 (진짜)Coca Cola가 아니었다. 그들은 New Coke의 등장으로 그들의 진짜(the real thing) 코카콜라에 대한 강한 향수를 느끼게 되었고 그들 생활의 일부가 훼손되었다고 까지 생각하였던 것이다.
맺음말
코카콜라회사는 처음부터 전국적인 시판을 하기보다 일정기간 동안 일정지역에서 시험마케팅을 실시했어야 했다. 혹은 처음부터 기존의 코카콜라 생산을 중단하는 대신 상표확장전략으로서 Classic에 New Coke를 추가하는 중복상표전략(multibrand strategy)을 사용했어야 했다. 코카콜라회사는 소비자들의 불평과 항의에 즉각적으로 반응하여 커다란 실패를 방지할 수 있긴 하였지만, 값비싼 대가를 치르고서 「제품은 소비자들에게 물리적 특성 이상의 무엇인가를 의미한다」는 교훈을 얻었다.

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