[마케팅] BMW의 마케팅과 인수합병에 대한 경영사례

소개글

[마케팅] BMW의 마케팅과 인수합병에 대한 경영사례에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. BMW의 브랜드 관리 방법

2. 기업의 확장

3. BMW의 브랜드 확장

4. BMW는 어떻게 성공할 수 있었는가?

본문내용

단, 한국 사이트는 이 사이트의 링크를 소비자들에게 쉽게 링크할 수 있게 하였다.)
2. 기업의 확장
2.1. 기업인수의 원인
BMW는 1991년 회장 에버하르트 폰 퀸하임과 제품개발 책임자 볼프강 라이츨레가 일본을 방문할 때 기업의 인수 확장을 생각하게 되었다. 그들은 도요타, 혼다, 닛산의 경영진을 방문하기 위해 일본을 방문하였는데, 이들 세 회사는 그 당시 북미지역에서 BMW와 경쟁하기위해 렉서스, 아쿠라, 인피니티를 각각 출시한 상태였다. 그래서 그들은 가장 새롭고 베일에 싸인 경쟁상대에 대한 정보 수집을 위해 일본을 방문한 것이었다. 그들은 일본을 북미시장에서 가장 큰 적으로 생각하고 자사의 브랜드를 어디까지 확장해야 할 것인가를 고민했었다. 폰 퀸하임은 지난 20년간 이 문제를 고민하고 있었는데, 그는 BMW의 주력제품이 자동차나 모터 싸이클이라고 생각했기 때문에 그들의 사업다각화 시도는 롤스로이스와 합작하여 항공기 엔진 사업으로 되돌아간 것과 사내 자본을 운용하여 기술 기업에 투자 한 것이었다. 하지만 둘 다 결과가 좋지 않았고 사내 간부들은 이 사업들 모두 재정 손실을 업혔다고 한다. 일본의 자동차업체는 뛰어난 품질과 제작 솜씨, 생산성을 무기로 BMW의 영역에 도전하였고 이미 대량판매 시장을 가지고 있었다. 일본의 기업들은 이런 고품격 브랜드의 프리미엄 이미지를 창출하는 방법을 모색하기 위해 BMW를 연구하고 밴치마킹 하고 있었던 것이었다. 당시 다임러-밴츠는 포커 항공사에 투자를 했고, GM과 포드는 은행과 디지털 기술회사, 방위산업체리르 인수했으면 크라이슬러는 걸프스트림 항공사를 매입했다. 1971년부터 회장직에 오른 폰 퀴항미은 BMW의 승부처는 자동차 틈새시장이라고 생각하였다. 스포츠카나 세단, 쿠페든 상관없이 그들의 스포티함과 특별함을 유지하며 젊은이들이 가장 열망하는 자동차 브랜드가 되는 것이 목표였다. 1992년 BMW의 사내 조사에 의하면 프리미엄 부문의 고객의 20%만이 BMW의 구매를 고려한다는 것이고 나머지 80%는 BMW의 스포티한 성능에 별 감흥을 느끼지 못한다는 것이었다. 그리고 그들의 브랜드 이미지는 기업체 고위 간부나 재정전문가의 상징이 아니라 ‘최고의 드라이빙 머신’ 이었다. 하지만 이것은 구매자들의 고려대상이 아니었던 것이다. 이에 BMW의 핵심인사인 폰 퀸하임과 베른트 피셰츠리더는 다른 브랜드를 인수하여 대중시장을 공략하는 것이 판매량을 늘릴 수 있는 해법이라고 생각했다. 이것은 BMW를 보기는 하지만 구매하지 않는 20%의 소비자를 잡기 위해서 새 모델을 출시하는 것보다 훨씬 쉽고 비용이 적게 드는 방법이라고 판단했던 것이다. 하지만 라이틀레는 BMW고유의 틈새 브랜드에 새로운 틈새 브랜드를 추가하는 전략을 선호했다. BMW의 전략이나 기업문화와 상반되는 대중시장을 배제하는 것이 그의 원칙이었다. GM과 포드등 다른 자동차업체들이 BMW의 인수에 관심을 보일 때 라이츨레는 믿을만한 브랜드를 인수하는 것이 모든 차종으로 확장하는 것보다 실익이 클 것이라고 생각했다. 그는 일본으로 가는 기차 안에서 사업계획을 작성했다.
◎ 포르셰 인수 : 자랑스런 독일 자동차는 참담한 제품개발 실적과 전반적인 경영부재로 수난을 겪고 있었다. 928은 거센 비난을 받은 실패한 모델이며, 4도어 스포츠 세단의 경우는 자사의 현금보유고에서 5억 마르크 현금을 유출시키는 결과를 낳았다. 하지만 이 차는 여전히 세계적으로 존경을 받고 있으며, 사실상 고성능 쿠페 부문을 규정했다.
◎ 영국 비커스 사가 소유한 롤스로이스와 벤틀리 인수 : 과거 왕들의 브랜드였던 롤스로이스는 비커스의 수중으로 넘어가면서 어려움을 겪고 있었다. 영국의 복합기업체인 비커스는 롤스로이스에 제대로 투자를 하지 않았다. 그러나 롤스로이스는 다소 부당하기는 하지만, 여전히 제왕적인 고품격 자동차를 규정하면서 프리미엄급에서 최고로 우상적인 브랜드의 지위를 차지하고 있다. 롤스로이스가 사양길에 접어든 반면, 메르세데스-밴츠의 600 풀만 고품격 살롱은 부유한 구매자의 선택이 되었다. BMW는 그 부문에 모델을 공급하지 않고 있으며, 높은 가격대의 이웃 브랜드가 있는 곳으로 진입하지 않을 것이다. (라이츨레는 이렇게 그 이유를 설명했다. \"BMW는 3시리즈 부문에서 확고한 입지를 구축했으나, 고품격 차종의 구매자와는 유대감과 신뢰가 쌓여 있지 않았다. 우리 브랜드의 무게중심은 고품격 차종을 겨냥하기에는 낮은 편이다.\") 이와 대조적으로, 비커스는 벤틀리가 스포티한 슈퍼 프리미엄 고객에게 어필하며 롤스로이스보다 판매성장 가능성이 높다고 생각하여 그들에 대한 투자에 착수했다. BMW역시 BMW제품 이미지를 자연스럽게 계승한 확대된 벤틀리 라인에서 더 큰 성장 가능성을 보았다.
◎ 랜드로버 인수 : BMW가 특별히 랜드로버 기업에 관심이 있었다 할지라도, 그들은 랜드로버를 전체적으로 소생시키는 데 장기간이 소요될 것임을 알고 있었다. 브리티시 레이랜드와 브리티시 에어로스페이스는 랜드로버를 소홀하게 여겼으나, 여전히 최고의 비포장도로 주행능력을 자랑하는 SUV의 우상적인 존재였다. 유용성과 명성이라는 측면에서 크라이슬러 지프만이 유일한 라이벌이 될 수 있을 것이다. 사실 랜드로버는 세계적인 고급형 프리미엄 ‘지프’였고, 영국에서 몽골, 호주, 아프리카와 남미지역에 이르기까지 SUV로 인식되었다.
◎ 미니 인수 : 역시 브리티시 레이랜드와 브리티시 에어로스페이스에 의해 태만히 관리된 미니는 초소형이지만 사랑스러운 자동차로,1959년 출시 이후로 완전 재정비를 받은 적이 없었다. 그러나 미니는 소형차를 대표하는 고유명사로 생각한다. 소형차는 석유가격 인상과 좁고 오래된 도시 거리, 마을의 도로사정, 주차공간의 부족 등으로 유럽과 아시아에서 중요한 부문으로 떠오르고 있었다. (라이츨레는 낙후된 부문에 집입하기 꺼렸고, 바람직한 인수과정을 통해 소형차 시장에 진입해야 한다고 생각했다.)
그 무렵 멕킨지 엔드 컴퍼니는 다른 고객들과 함께 BMW경영진에게 자동차업계의 기업간 합병에 관한 예측보고서를 제출했다. 여기에는 GM, 포드, 도요타만이 독립적으로 남고 BMW, 혼다, 르노등은 규모의 한계

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