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소개글

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목차

Ⅰ. 광고표현 전략

Ⅱ. 광고 반응과 광고 효과

Ⅲ. 광고표현의 유형

Ⅳ. 크리에이티브 전략의 실행

Ⅴ. 광고소구 실행 형식의 유형

Ⅵ. 광고승인전 검토사항

Ⅶ. 광고전략

Ⅷ. 광고 크리에이티브와 패러디 기법

본문내용

이를 내포한 반복>이며, 비평적 아이러니의 거리를 가진 재창조인 것이다.
광고 크리에이티브에 있어서 패러디 기법은 한창 TV에서 인기 방영중인 드라마나 꽁트, 또는 영화 등을 텍스트로 하여 30초짜리 CF 등으로 재구성한 광고를 통하여 쉽게 접할 수 있다.
얼마전, TV 주말연속극 \'사랑이 뭐길래\'가 엄청난 시청률을 기록하고 있을 때 30초 짜리 \'사랑이 뭐길래\'가 수없이 등장하여 \'사랑이 뭐길래\' 신드롬이라는 용어가 유행할 정도로 유사한 CF가 쏟아져 나온 적이 있었다.
이것은 바로 대중들에게 TV라는 매체를 통하여 투입된 정보, 즉 드라마의 내용, 등장인물들의 성격, 그리고 가족관계 및 환경 등이 코드화 될 수 있다는 전제하에 이루어지는 패러디 기법인 것이다.
이 때 패러디는 당연히 지각의 항상성에 기초하게 되는 것이기 때문에 감각의 경험을 갖춘 문화적 레벨이 요구되는 것이다.
광고에 수없이 패러디 되어 심지어 원작을 능가하는 독특한 이미지를 가지게 된 <모나리자>, <비너스>, <아담의 창조>와 같은 명화들을 비롯하여 영화의 장면을 연상시키는 주제가나 한창 인기 리에 방송되는 대중 가요까지 패러디의 영역은 무궁무진하게 확대되고 있는 실정이다.
광고의 속성상 기인지 된 내용이나 시각적 반복효과, 이미지 등을 가장 쉽게 약호화 시켜 전달할 수밖에 없는 숙명적 상황을 고려해 볼 때, 패러디의 올바른 연구와 활용은 광고 크리에이티브에 있어서 새로운 방향으로 주목하여야 할 시점이 되었다.
단순하게 유명한 명화를 빌어다가 광고하고자 하는 제품과 병치 시키거나 삽입시키기보다는 독창적인 크리에이티비티를 발휘하여 보는 이로 하여금 새로운 패러디의 차원을 경험하게 하는 광고들이 있다. 누가 보아도 쉽게 알 수 있는 세계적인 대가들의 작품이다. \'룩셈부르크 은행광고와 명화\'언뜻 생각하기에 쉽게 연결되어지는 관계가 아니지만 \"저축의 예술\"이라는 슬로건과 \'파블로 피카소에 의해 영감을 얻게 된\'이라는 카피와 함께 살펴보면 교묘하게 숨어 있는 돼지 저금통들을 발견하게 된다. 개성 있는 화가의 독특한 필치와 유사하게 그려진 돼지 저금통들은 패러디한 명화 속에 녹아들어가 마치 그 작가가 그와 같은 그림을 그려놓은 듯한 착각을 일으키게 한다.
이와는 다른 방식이지만 \'여자를 위한 진(Jean)\'이라는 컨셉아래 전개되고 있는 리바이스 광고 시리즈도 20세기 추상표현주의의 거장 앙리 마티스의 화풍을 패러디하여 단순하면서도 강렬한 필치로 마치 하나 하나의 작품을 대하는 듯한 느낌을 주고 있다. <짧은 머리의 여인> <금 귀고리를 한 여인> <머리를 빗고 있는 여인> <앉아있는 모습#2>등과 같은 제목들은 주제를 더욱 강하게 어필해 주고 있으며, 보는 이로 하여금 광고로 느껴지기보다는 오히려 미술작품을 감상하는 듯한 착각에 빠져들게 한다.
동일한 화가의 작품을 패러디한 경우라도 초기 양식과는 달리 화가가 손의 관절염으로 그림을 그릴 수 없었던 1950년대 부터 시작했던 색종이 자르기 방법으로 제작했던 스타일을 그대로 광고 속에 표현하고 있다. 강렬하고 밝은 원색으로 라는 브랜드 네임을 마티스의 색종이작업과 같이 간결하면서도 자유로운 형태로 오려내어 마치 글자가 도형처럼 여겨지는 가운데 자연스럽게 광고 내용과 그림이 어우러지고 있다.
\'보드카 앱솔루트(ABSOLUTE)\'는 10년 전부터 독특하고 차별화된 광고 전략으로 소비자들의 기억 속에 새겨진 스웨덴산 보드카 브랜드이다. 앱솔루트식 패러디라 명명하고 싶을 정도로 기발한 착상으로 시각적 충격을 주는 광고로서 광고 크리에이티브에 있어서 패러디 기법이 얼마만큼 확장될 수 있는 가를 보여주는 좋은 예라 여겨진다.
유명작가 루스카, 샤프, 하링, 가르텔, 워홀 등 소련화가와 미국의 대중적인 팝 아티스트와 민예작가를 선정하여 그들의 개성적인 독특한 기법 자체를 크리에이티브 표현전략으로 과감히 활용하고 있다.
이는 바로 유명인 그 자체를 광고 속에 깊숙이 끌어들여 \'앱솔루트 워홀\' \'앱솔루트 하링\'식의 굳건한 앱솔루트식 헤드라인과 함께 앱솔루트 보드카와 작가를 동일시하여 문화적 효과를 극대화 시키는 이중효과를 얻어내고 있다.
패러디가 단순한 텍스트의 양식이나 내용의 일부를 빌어오거나 재현한다기 보다는 재구성하고 전도 시키는 즉 초문맥화를 구현한다는 것을 광고 속에서 보여주고 있는 것이다. 이와 같이 텍스트에 새로운 상상력을 주입시켜 보다 풍부한 은유와 상징으로 패러디의 진면목을 실현시킬 수 있는 광고크리에이티브 영역의 확장을 기대해 본다.

키워드

광고,   광고표현,   패러디,   광고효과,   마케팅,   크리에이티브