고객가치를 경영하라(이유재)

소개글

고객가치를 경영하라(이유재)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

▣ 차례
프롤로그 - 루비콘강 앞에서

Part 1. 고객을 위한 가치(Value for customers)
첫 번째 이야기 - 관계 맺기
두 번째 이야기 - 관계관리 및 결별
세 번째 이야기 - 관계 강화
가치 방정식1 - 고객가치 방정식
Part 2. 고객의 가치(Value of customers)
첫 번째 이야기 - 고객탐색
두 번째 이야기 - 관계 맺기
세 번째 이야기 - 관계관리 및 강화
가치 방정식2 - 고객생애가치

Part 3. 고객에 의한 가치(Value by customers)
첫 번째 이야기 - 관계 맺기
두 번째 이야기 - 관계관리와 결별
세 번째 이야기 - 관계 강화
가치 방정식3 - 고객창조가치 방정식

본문내용

나 과거에는 이것이 한정적 업종에서 주기적으로 고객만족도를 체크하는 수준이었다면, 지금은 업종에 제한 없이 제품 기획디자인테스트 등 모든 방면에서 고객을 적극 활용하는 분위기가 대세다. LG싸이언의 경우, 신제품 초콜릿폰 개발 때 50명의 싸이언 프로슈머가 참여해 제품 개발 과정에 1,000여 건의 아이디어를 제시함으로써 제품의 성공에 일조했다.
더 넓은 의미에서 보면 고객 참여는 비단 제품 생산 과정뿐 아니라 생산된 제품을 소비하는 과정에서도 이루어진다. 주어진 제품을 주어진 방법대로 사용하는 대신 적극적으로 변형개조 또는 다양화함으로써, 자신들만의 그리고 여타 다른 고객들과 함께 할 수 있는 독특한 경험을 만들어내 가치를 부여하는 것이다.
요즘 인터넷 업계에서는 사용자 제작 콘텐츠(User Created Contents : UCC)가 새로운 화두로 대두되고 있다. SKT의 ‘신생활백서’ 광고에는 광고 콘셉트가 말하는 상황을 몸소 경험한 고객들이 자신들의 일화를 직접 제작해 광고에 출현하기도 했다. 또한 동영상 커뮤니티인 풀빵닷컴, 엠군, 야미, 유튜브 등을 살펴보면 네티즌의 관심을 기다리는 어마어마한 양의 동영상 DB가 구축되어 있음을 알 수 있다. 즉 오늘날의 고객들은 인터넷상에서 정보를 얻어 공유하는 것을 넘어, 스스로 참여하여 콘텐츠를 만들어내고 나름의 시장까지 형성하고 있다.
기업은 이제 능동적인 참여 고객을 적극적으로 수용해 그들을 기업의 편으로 만들어야 한다. 지금은 과거와는 비교도 할 수 없을 정도로 기업과 고객 간의 상호작용이 늘어났는데, 이를 통해 기업도 고객들이 진정으로 원하는 것이 무엇인가를 파악하여 고객만족을 높여주고, 기업과 제품에 대한 고객 관여도를 제고하는 일이 가능해졌다. 게다가 고객 자신이 직접 참여해 아이디어를 내고 개선점을 지적할 경우, 그 제품에 대한 선호도 및 애착감이 늘어나는 이른바 소유 효과(endowment effect)가 발생해 그 고객이 다른 기업이나 제품으로 옮겨 가는 불상사도 애초에 방지할 수 있다. 뿐만 아니라, 고객의 자발적인 참여로 시장 정보 획득이 쉬워지고, 과거 큰 비용을 지불했던 시장 조사나 광고비용이 감소하면서 전반적인 비용 감소 효과도 이룩할 수 있다. 그리고 무엇보다 중요한 것은 생각지도 못했던 고객의 아이디어 속에서 새로운 마케팅 기회를 발견할 수 있다는 점이다.
가치 방정식 3 : 고개에 의한 가치 창조 방정식(Value by Customer)
전통적으로 가치는 기업이 만들어내는 것으로 알려져 있었다. 그러나 인터넷이 발달하면서 제품의 기획생산 과정 등에 대한 고객의 자발적 참여, 그리고 이에 발맞춰 가는 기업의 노력이 과거와 달리 고객에 의한 가치 창조를 가능하게 했다. 그렇다면 고객에 의한 가치 창조는 어떤 요인으로 구성되고 어떤 모양의 수식을 통해 산출될까? 고객에 의한 가치(창조) 방정식을 한번 살펴보자.
고객에 의해 창조되는 가치란, 비용 대비 품질로 표현되는 기본 가치에 고객의 자발적 참여를 바탕으로 그 가치가 더해(add)지거나, 기본 가치와는 별개로 새롭게 창조(create)되는 것을 말한다. 예를 들면 근래 들어 젊은 세대들 사이에 남들과는 다른 자기만의 색깔로 핸드폰을 개조하는 핸드폰 튜닝이 인기다. 핸드폰의 대중화로 제조업체에서 만드는 핸드폰이 고객 개개인의 욕구를 모두 만족시키기에는 무리가 있으므로, 고객이 직접 케이스 도색부터 교통카드 삽입, 스피커 증폭 등 취향에 맞게 다양한 개조를 시도하는 것이다.
고객에 의한 가치(창조) 방정식에는 어떤 요소가 작용할까? 고객 측면 즉 고객의 성향을 의미하는 요소로, 제품이나 서비스 등에 대한 고객의 정서적 애착(emotional attachment)을 생각해 보자. 이는 고객이 유무형 제품에 대해 가지고 있는 친밀감, 정서적 유대감, 사람 등을 의미한다. 고객에 의한 가치 창조를 위해서는 가장 먼저 정서적 애착이 바탕이 되어야 한다.
그리고 다음으로 고려해야 할 것이, 바로 특정 제품이나 서비스에 대해 자신이 가진 정서적 애착이나 정보지식 등을 다른 사람에게 영향력 있게 전달하는 오피니언 리더십이다. 오피니언 리더십은 특정 제품에 대한 지식과 정보를 많이 알고 있으며 이를 타인에게 전달하기 좋아하는 고객 개인의 성향을 말하는데, 사람마다 작을 수도 있고 클 수도 있고, 극단적으로 아예 없을 수도 있다. 이 같은 오피니언 리더십이 고객에 의한 가치 창조에서 크게 고려되는 이유는, 이런 사람들의 경우 자신이 가진 정보나 지식을 커뮤니케이션해 그것을 혼자 가졌을 때보다 더 큰 가치로 만들어내기 때문이다.
마지막으로 고객의 커뮤니케이션 파급 범위를 가늠할 수 있는 고객의 상황(personal situation)을 생각해 보자. 즉 동일한 정서적 애착과 오피니언 리더십도 그 고객이 어떤 구조적 상황에 속해 있고, 그 속에 있는 구성원들이 얼마나 왕성한 상호작용을 가지는가에 따라 파급 범위가 달라진다. 예를 들어, 똑같은 정서적 애착감과 오피니언 리더십을 가진 2명의 고객이 있다. 여기서 1명의 고객은 20명의 회원을 둔 회원 간 상호작용이 약한 커뮤니티에 속해 있고, 또 다른 1명의 고객은 200명 이상의 회원을 둔 회원 간 상호작용이 왕성한 커뮤니티에 속해 있다. 이때 각 고객이 퍼뜨린 정보의 확산 범위, 또는 그로 인해 창조되는 가치는 각각 다르다.
고객에 의한 가치(창조) 방정식 = [정서적 애착감 + 오피니언 리더십] × [고객의 상황]
한편, 고객 창조 가치는 자발적 참여를 바탕으로 하므로 기업의 유도 노력이 없더라도 자생적으로 생성될 수 있다는 특징이 있다. 고객 창조 가치는 기업의 역할이 없어도 더해지고 만들어질 수 있으므로, 기업 측면 요소가 반드시 필요한 것은 아니다.
결국 고객 창조 가치 방정식의 결정 요인은 순수하게 고객 측면의 정서적 애착, 오피니언 리더십, 고객의 상황 등으로 구성된다. 특히 정서적 애착과 오피니언 리더십은 고객에 의한 가치 창조의 바탕이 되므로 덧셈의 형태로 영향을 주고, 변수들은 고객이 처한 상황에 따라 그 크기가 결정되므로, 고객이 처한 상황은 이 두 변수에 곱의 형식으로 영향을 준다.

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