위기관리 사례 분석보고서- 삼성하우젠 은나노 드럼세탁기 과장광고 논란

목차

-Over View

-PR Objectives

-Communication Strategy

-Media Strategy

-Results

-Evaluation / Analysis

-개인견해

본문내용

지표로 평가되어 발표된다면, 국내외 다른 인증기관의 정밀한 실험 노력과, 소비자에게 혜택을 주기위해 천문학적 개발비용을 들여 기술을 개발하는 기업의 노력이 차별적으로 높게 평가되지 못하는 결과를 낳을 수도 있다고 생각해보았다.
Ⅱ.한국소비자보호원
또 한가지, 소비자의 입장을 정리해볼 때 특이할만한 점이 있다. 소비자를 대표하는 소보원의 입장은 삼성의 살균력을 의심하고 있는 것인데 ‘소비자시민모임’에서는 세균만 제거한다면 살균이든 제균이든 상관없다는 주장을 내놓았다. 삼성은 이 문제를 잠정적 결론문제로 끝낼 것이 아니라 확정적인 회사의 입장과 은나노기술의 정확한 결과물을 소비자와 목표공중들에게 보여 줄 필요가 있다고 생각한다.
Analysis
위기발전 단계와 Issue Cycle(by Crable & Vibbert)로 본 위기사례분석
1. Prodromal Stake 징후단계
삼성전자는 지난 2003년 말, 은나노드럼세탁기를 출시하며, 세계최초로 은나노를 이용한 것을 강조했다. 또한 타사제품보다 살균력이 뛰어나다고 강조하고 그에 따라 보다 고가격으로써 쟁점화될 수 있는 여지를 제공하였다고 보아진다.
특히, 은나노라는 기술은 은자체가 가지는 살균효과보다는 산소가 균을 제거하는데에 대한 촉매제일 뿐이라는 것과 은과 균이 직접 접촉해야만 살균이 된다는 점을 알리는 데에는 소홀함으로써 반박당할 수 있는 가능성을 내포하고 있었다.
2. Crisis breakout / acute stage 위기발생단계
한국소비자보호원은 이 같은 은나노기술을 이용한 세탁기가 일반제품보다 10만원 가량 더 비싼 데에 대한 진상을 알기 위해 산업자원부 기술표준원과 실험을 시행하게 된다.
결과로 타사제품과의 살균력의 차이가 없다고 주장하였고 삼성전자를 공정위에 고발하였다.
3. Chromic stage 만성적 위기단계(위기처리를 위한 노력단계)
삼성전자는 소보원의 주장에 대해 ‘사과이론’의 “부정”과 “입지강화”를 이용하여 위기를 극복하고자 하였다. 또한 ‘초월’적인 메시지를 사용하여 다른 메시지로의 관심이동을 유도하였다.
- 소보원의 주장에 관한 내용을 전면 ‘부정’하였는데 살균력을 재는 척도를 모호히 하여 자사제품의 살균력이 제대로 입증되지 않았다고 주장한 것이다. ‘부정’의 다른 사례로는 또한 은나노 살균과 일반세탁 제균은 다른 개념이며, 국가공인기관의 인증기준과 소보원의 시험기준의 차이로 혼선만 생겼다고 소보원의 주장을 정면 반박하였다.
- 삼성전자가 이번 위기를 극복하고자 ‘입지강화’했던 노력은 삼성이 후원하는 우크라이나 소재의 병원에서의 편지를 받았다는 사실을 알리는 것이었다. 제품살균력이 뛰어난 덕분에 환자의 위생에 많은 도움이 된다는 감사 편지를 병원 측으로부터 받았다는 사실을 언론보도에 제공하였다.
또한 업계최초로 에너지효율 1등급을 달성하였고 2005년과 2006년 연속으로 히트상품에 선정되는 등의 우호적이고 긍정적인 자사의 입지를 밝히는 데 주력하였다.
- 삼성측이 ‘초월’적인 메시지를 이용하여 관심을 다른 쪽으로 유도하고자 했던 메시지는 ‘에어워시’ 기능을 강조한 새로운 광고메세지를 전달한 것이다.
4. Resolution stage 해결단계(위기종료)
위기를 해결하기 위한 노력을 통해 소보원의 주장에 대한 위기를 넘겨보려 하였으나 아직까지는 양자의 주장한쪽이 우세하다고는 볼 수 없는 상황이다. Issue Cycle로 본다면, 동면단계에 있는 상태로 언제 또 다시 불거질지 모르는 문제이다.
그렇지만 현재로써는 에어워시 기능을 강조한 세탁기를 광고하면서 일단 은나노기술에 대한 논란은 잠시 휴면기를 맞은 상태로 보인다.
※ 위기발전단계로 본 삼성의 위기사례는 Issue Cycle에 대입하여도 거의 비슷한 유형의 과정이 그려진다. 다만 마지막의 해결단계에서는 동면단계에 있으면서 언제 터질지 모르는 상황에 있다. 따라서 삼성 측에선, 은나노 기술에 대한 확실한 설명을 대중들에게 알릴 필요가 있다고 생각한다.
마지막... 이번 위기사태를 정리해본 후 개인적 견해
은나노, 살균, 웰빙... 현재 우리나라는 건강과 질적으로 높은 수준으로 살고싶은 사회의식을 반영한 제품과 광고가 주류를 이루고 있다.
삼성은나노 드럼세탁기의 경우도 이러한 사회의식과 소비자의 Needs에 의해 고안되어 만들어진 것이라 할 수 있다. 이 제품은 2년연속 히트상품에 선정되고 북미에 자체브랜드를 달고 수출되는 등의 호조의 판매성과를 올리고 있었고 지금도 판매실적은 내려갈 줄 모르고 있다.
그런데 이번위기의 시발점이라 할 수 있는 소보원의 살균력 논란과 실험결과는 다소 의구심이 든다. 은나노세탁기의 살균력논란과 함께 불거져 나온 은나노젖병 살균력논란이 겹쳐은나노세탁기의 살균력은 신빙성을 잃는 듯 하였다. 그러나 이번 조사를 통해 알아본 은나노세탁기의 살균력 논란은 우리가 알지 못하던 배경이 있었는데, 그것은 이미 소보원과 세계굴지의 공인기관에서 살균력을 입증했었다는 것이다. 이렇게 다시 살균력 논란이 불거졌던 것은 국가표준기술원의 시험기준이 한정적이었고 모호했다는 것이다.
‘살균’과 ‘제균’ 등에 대한 평가기준이 모호한 지표로 평가되어, 자칫 소비자에게 혜택을 주기위해 기술을 개발한 기업의 노력이 차별적으로 높게 평가되지 못하는 결과를 낳을 수도 있다고 생각해보았다.
삼성은 이 문제를 잠정적 결론문제로 끝낼 것이 아니라 확정적인 회사의 입장과 은나노기술의 정확한 결과물을 소비자와 목표공중들에게 보여 줄 필요가 있다고 생각한다.
참고자료
1.김형자 과학 칼럼니스트 - [김형자의 과학 이야기] 발췌
2.삼성전자 홈메이지(www.sec.co.kr)
3.스탁데일리 - 한국인터넷 일간 경제지[Stockdaily]
4.세계일보 - 05.9.6 / 05.12.6
5.이데일리 - 05.9.14 / 05.12.12 / 06.1.9
6.서울경제 - 05.11.17
7.머니투데이 - 05.11.17
8.삼성전자 뉴스보도자료 - 05.11.17
9.파이넨셜 뉴스 - 05.11.24 / 06.4.21
10.문화일보 - 05.11.28
11.디지털타임즈 - 05.12.14
12.한국경제 - 06.1.19
13.서울경제 - 06.5.29

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