쉽고 강한 브랜드 전략.hwp

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두 번째 장에서는 제목이 ‘브랜드 이해와 관리’ 이다.
요즈음의 기업을 보면 작은 기업, 큰기업 할 것 없이 브랜드에 대한 연구와 가치상승을 위해서 노력하는 열의가 굉장하다. 그러나 각 기업들은 열의는 많지만 구체적으로 무엇을 어떻게 해야 할지는 잘 모르고 단지 대충 뭉뚱그려서 브랜드 관리체계를 만들어야 겟다고 생각하는 경향이 있다.
브랜드란 말은 우리말로는 상표를 의미하며, 믿을 만한 기업에서 나은 제품의 이름정도로 통용되고 있다.학술적 의미에서 들어가면 브랜드는 사회적 맥락에서 논의되는 고정관념이 마케팅적으로 변형된 것이다.
예를 들어 의사하면 하얀 가운을 입고 금테안경을 쓰고 공부를 많이 하고 돈도 많이 벌고결혼도 잘하는 등의 전문직업적인 이미지가 떠오른다.
경상도 남자하면 무뚝뚝한 이미지가 떠올라서 이런 내용을 개그로 만들어서 남자가 여자한테 프로포즈할 때 ‘내아를 낳아도’ 이런 말을 꺼낸 다는 유행어가 만들어 지기도 했었다.
이런 것이 사회적 맥락에서의 고정관념이며, 이러한 고정관념은 일단 한번 생기면 잘 변하지 않는 것이 특징이다. 이러한 사회적 맥락의 고정관념이 마케팅 맥락으로 전이된 것이 브랜드이다.
소비자들은 평상시에 잘 인지하지 못하지만 대상에 대한 평가시 고정관념에 근거를 두어 정보를 처리하는 것이다. 이세상의 모든 정보를 알 수 없으므로, 브랜드라는 단서를 통해 해석을 하는 것이다.
예를 들어 소비자가 어떠한 낯선 상품을 구매하고자 할때 상품에 대한 인식은
“저 제품은 괜찮을까?” 하는 의구심이 들지만, 그에대한 명확학 정보가 없고 제품의 브랜드가 분명하다면 “이건 소니 잖아... 좋은 물건이겟지” 라는 과거의 정보 및 고정관념에 의하여 제품을 구입하게 된다.
따라서 제품에 대한 지식이 없는 사람일수록 브랜드에 의존 하는 경향이 높고, 제품에 대한 지식이 많은 사람일 수록 브랜드에 덜 의존한다.
브랜드를 관리한다는 것은 고객의 제품에 대한 인식을 관리한다는 것이다.
이때 중요한 것은 ‘고객의 기억을 어떻게 만들어주느냐’ 하는 것이다. 즉 기업이 어떻게 브랜드에 대한 고객의 인식을 ‘단일하고 명료하게 구성해 나가느냐‘ 가 중요하다는 것이다.
이러한 내용을 유목화 과정이라 하는데, 예를 들어 아파트만 해도 1990년대 까지만 해도 현대아파트가 최고의 브랜드 이미지를 가지고 있어 아파트하면 바로 현대아파트를 떠올리고 LG 나 삼성 아파트는 아무래도 현대아파트에 비하면 인기도나 인지도가 떨어졌다.
하지만, 2000년대에 들어서고 삼성의 가치가 올라가고 그에 대한 브랜드파워가 급속도로 올라가자 소비자의 인지도나 선호도는 현대아파트에서 삼성아파트 ‘레미안’ 으로 바뀌었다.
이는 삼성을 강한 브랜드파워에 의해 어떻게 의사결정을 내리는지를 단적으로 보여주는 사례이다. 무엇이 더 좋은지 비교평가하지 않고, 그냥 브랜드만을 보고 선택한다는 것이다.
이것은 매우 비합리적으로 보이기도 하지만, 다른 측면에서 보았을때 굉장히 합리적인 방법이기도 한다.
그렇다면 이렇게 자꾸 거론되고 기업이 그 가치를 올리기 위해서 수많은 노력과 투자를 하고 있는 브랜드에 대한 가치 즉 브랜드 자산이란 무엇인가?
우선 ‘전략적 측면’ 에서의 브랜드 자산이 있다. 이것은 ‘특정 브랜드를 소유함으로써 얻게 되는 바람직한 마케팅 효과(시장점유율, 고객충성도, 재구입률 등)“의 정의를 담고 있다. 이때의 브랜드 자산은 ’소비자가 선호하는 좋은 브랜드‘ 정도의 의미가 된다.
또 다른 측면서의 논의되는 브랜드 자산은 ‘측정을 위한 브랜드 자산\'이다. 몇몇 유명한 브랜드 평가 회사가 해마다 세계유명 브랜드의 가치를 평가한다. 이러한 자산가치의 발표가 측정을 위한 브랜드 자산인데 이 두 개념은 풀어가는 방식이 다른 것이지 원래의 개념은 같다는 것을 볼 수 있다.
소비자 측면에서의 브랜드의 가치가 있다는 것은 그 브랜드에 대한 믿음이 있다는 것이다.
A와B라는 브랜드가 동일한 제품 원료로 만들어 졌는데,A 브랜드가 판매가 더 많다면 소비자 들은 A브랜드에 대한 믿음이 더 큰 것이다.
이것은 곧 좋은 브랜드의 결정적 요소는 ‘소비자가 믿음을 가지고 있느냐, 없느냐’ 이다.
이러한 믿음을 주기 위해서는 브랜드의 체계를 만드는데 있어 브랜드 컨셉트를 결정하는 것이다. 왜냐하면 소비자의 ‘믿는 것을 본다.’ 라는 관점에서 보면 소비자는 브랜드 컨셉트를 통한 믿음의 체계로 인해 자신의 정보를 처리하기 때문이다.
브랜드 컨셉트란 “고객에게 제시되는 단일하고 명료한 연상 또는 혜택” 으로 표현된다. 이는 단일하고 명료한 연상을 사전에 제시한 다는 것인데, 경우에 따라서는 슬로건 또는 가치표형이라고 정의되기도 한다.
대표적인 예라 “삼성이 만들면 다릅니다.” “깨끗한 맥주 하이트” “고향의 맛, 다시다” 와 같은 슬로건들을 들수 있다.
이처럼 슬로건은 고객에게 이해와 믿음을 주기 위해서 고객이 간결하게 이해할 수 있는 컨셉트를 제공하는 것이 효과적이다.
지금까지 계속해서 브랜드의 중요성을 제시하였는데 이러한 브랜드 파워를 강하게 하기위한 초석이 바로 브랜드 이미지 이다. 브랜드 이미지가 긍정적이냐 부정적이냐, 소비자에게 친숙한가 낯설은가가 큰 영향을 미치게 되는 것이다.
예를 들어 스타벅스의 성공요인 중 하나가 브랜드 이미지이다. 고급스럽고, 향기있고, 세련된 이미지가 성공의 중요한 요인으로 작용한다.
하지만 이러한 이미지의 설정도 중요하지만 그에 맞는 브랜드 전략 또한 간과할 수 없다.
예를 들어 2001년에 남양유업에서 ‘밸런스’ 라는 음료를 시장에 출시한 적이 있다. 이 제품은 일본에서 ‘다카라’ 라는 이름으로 나와 빅 히트를 친 음료를 한국이 수입한 것이다. 맛은 게토레이와 비슷하고, 색깔은 약간 흰색이 도는 음료였다. 일본 시장에서의 컨셉트는 “세 가지는 있고, 세 가지는 없다” 였다. 몸에 나쁜 지방과 염분, 칼로리는 줄이고 몸에 좋은 식이섬유, 칼슘, 마그네슘은 첨가한다는 것이었다. 이러한 제품의 개념은 일본에서 잘 받아들여 졌고 이 제품은 큰 히트를 쳤다.
그런데 한국의 남양유업은 이 제품의 광고를 이렇게 만들었다. 서수남 씨를 포함한 가족이 나와서 “몸은 괜찮냐? ”라고 질문 한다. 그리고

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