현대광고론 요약정리 (제9장 관계 구축: 직접마케팅, 인적판매, 그리고 판매촉진)

목차

1. 관계마케팅과 IMC의 중요성

2. 직접마케팅의 이해

3. IMC에서 직접마케팅의 역할
1) 직접마케팅의 발전
2) 직접마케팅에 미치는 데이터베이스의 효과
3) IMC에 있어서 직접마케팅의 중요성
4) 직접마케팅의 단점

4. 직접마케팅 활동의 유형
1) 직접판매(direct sales)
2) 직접반응광고(direct-response advertising)

5. 인적판매: 인간매체
1) 인적판매의 유형
2) 인적판매의 장점
3) 인적판매의 단점

6. IMC에서의 인적판매의 역할
1) 정보 수집
2) 정보 제공
3) 주문 실행
4) 관계 구축

7. IMC에서의 판매촉진의 역할
1) 브랜드 판매량에 미치는 판매촉진의 긍정적 효과
2) 브랜드 가치에 미치는 판매촉진의 부정적 효과

8. 판매촉진 전략 및 전술
1) 유통 촉진을 이용한 브랜드 푸쉬전략
2) 소비자 촉진을 이용한 브랜드 풀전략(pull strategy)

9. 리뷰와 논의를 위한 질문들
1) 추가 매출과 이윤을 얻기 위한 기업의 최상의 예상고객은 누구인가?
2) 큰 보험회사는 IMC를 어떻게 간주하는가?
3) 직접 마케터가 직면하는 기본적인 전략, 전술 결정들은 무엇인가?
4) 광고주는 직접반응광고에서 신문을 어떻게 이용하는가?
5) 판매원이 제공하는 차별적 커뮤니케이션 기능들은 무엇인가?
6) 관계를 구축하기 위해 판매원이 해야하는 3가지는 무엇인가?
7) 판매촉진의 주요 목적들은 무엇인가?
8) 유통촉진 논쟁의 이유는 무엇인가?
9) 가장 일반적인 풀 전략은 무엇인가? 만약 새로운 청량음료를 출시하고자 한다면
어느 것을 사용할 것인가?
10) 푸쉬전략에서 풀전략으로 옮아가는 트렌드는 왜 존재하는가?

10. 참고자료

본문내용

매촉진 프로그램을 알리고, 혹은 새로운 광고 캠페인을 보여주기 위해 기업마케팅 설명회를 개최한다.
2) 소비자 촉진을 이용한 브랜드 풀전략(pull strategy)
고객을 끌어들이고 제품에 대한 수요를 증가시키기 위해 고안된 공격형 전술이다.
(1) 구매시점물(point-of-purchase or P-O-P materials)
점포에 들어가 거래량을 구축하고 제품을 전시 및 광고하며 충동 구매를 촉진시키기 위해 고안된 수많은 진열물과 유사 광고 고안물들을 총괄적으로 구매시점물이라 한다. 오늘날 소비자들의 66%가 점포에서 결정하고, 시간의 53%는 비계획적 구매를 하기 때문에 P.O.P는 종종 구매를 자극하는 주된 요인이 될 수 있다.
(2) 쿠폰(coupon)
특정 품목의 가격할인을 위해 소매점에 제시하는 공인된 가치를 가진 증명서이다.
cf. FSIs(free standing inserts)
(3) 전자구폰(electronic coupons)
구매시점에서의 쌍방향 터치스크린 비디오는 즉각 인쇄되는 할인권, 리베이트, 신규브랜드 시용을 위한 제공물들을 배출한다.
(4) 할인 프로모션(cent-off promotion), 환불(refunds), 리베이트(rebates)
할인 프로모션은 할인 패키지, 1센트 할인, 무료 제공, 그리고 박스탑(boxtop) 환불의 형태로 제공되는 제품 가격상의 단기할인이다. 리베이트는 자동차에서부터 가전기기까지의 품목에 대한 좀 더 큰 현금환불이다.
(5) 프리미엄(premiums)
소비자들이 광고 제품을 구매하도록 장려하기 위해 무로 혹은 할인 가격으로 제공되는 품목이다. 제품의 포장 내에, 포장 위에, 포함될 수도 있으며, 구매증거를 받는대로 무료나 적은 금액을 받고 배달될 수도 있고 구매 즉시 제공받을 수도 있다.
(6) 견본품(sampling)
신제품 사용에서 가장 효과적인 방법일 수 있는데, 이는 소비자들이 습관적인 사용을 하도록 전환하기를 바라고 무료 시용을 제공한다. 가장 많은 비용이 든다.
cf. 봉지샘플(polybagging)
일간지나 월간잡지와 함께 플라스틱백에 넣어진 채 전달되는 것. 상점내 샘플배포(in-store sampling)
(7) 복합제공물(combination offers)
할인된 가격에 두 개 이상의 제품을 함께 묶어 파는 것이다.
(8) 컨테스트(contest)와 경품(sweepstakes)
컨테스트는 참가자들의 능력에 근거하여 포상을 하는 것이고, 경품은 참가자들의 이름을 단순히 추첨하여 포상을 한다.
9. 리뷰와 논의를 위한 문제들
1) 추가 매출과 이윤을 얻기 위한 기업의 최상의 예상고객은 누구인가?
충성 고객들.
Wunderman Cato Johnson(세계에서 가장 큰 직접반응대행사의 하나)의 설립자인 Lester Wunderman은 제조업체 수익의 90%는 반복구매로부터 발생하며 단지 10%만이 시용 또는 산발적인 구매로부터 발생한다고 했다. 고객이 기업에 오래 머물면 머물수록, 그들은 프리미엄 가격을 지불하고, 소개를 하고, 연간 구매를 증가시킨다.
2) 큰 보험회사는 IMC를 어떻게 간주하는가?
보험 기업들은 계약적으로 일한다. 각각의 계약은 관계를 형성하기 위한 것이다. 그리고 관계가 보험회사에서 중요한 것처럼, 관계 마케팅도 마찬가지이다. 이는 장기적 관계와 고객 충성도를 배양하는 전략을 말한다. IMC는 관계 마케팅을 관리하기 때문에, 보험 기업들은 IMC를 호의적으로 바라보고자 한다.
3) 직접 마케터가 직면하는 기본적인 전략, 전술 결정들은 무엇인가?
모든 직접 마케터들은 2가지 기본적인 전략 결정들에 직면한다: 직접 판매를 이용하는 범위 & 직접반응광고를 이용하는 범위.
4) 광고주는 직접반응광고에서 신문을 어떻게 이용하는가?
직접반응광고는 독자, 시청자, 또는 청취자가 송신자에게 직접 피드백을 제공하도록 요구한다. 직접반응광고에서 신문은 가장 일반적인 매체가 아니지만, 쿠폰 또는 무료전화번호를 게재한 신문광고와 삽지는 고객 반응을 자극하는데 있어 효과적일 수 있다.
5) 판매원이 제공하는 차별적 커뮤니케이션 기능들은 무엇인가?
- 정보 수집
- 정보 제공
- 주문 수행
- 관계 구축
6) 관계를 구축하기 위해 판매원이 해야하는 3가지는 무엇인가?
판매원은 3가지 단순한 것에 주의를 기울임으로써 관계를 구축한다.
- 몰입의 유지
- 고객에 대한 서비스
- 문제 해결
7) 판매촉진의 주요 목적들은 무엇인가?
판매촉진은 생산자로부터 소비자에게로 제품의 이동을 제고시키거나 가속화시키기 위해 마케팅 루트를 따라 어디에서라도 추가적인 인센티브를 제공하는 직접적인 유인책이다. 판매촉진의 주요 목적은 구매 시기를 변경하거나 또는 재고를 채널의 다른 쪽으로 이동시킴으로써 판매 과정을 가속화하는 것이다.
8) 유통촉진 논쟁의 이유는 무엇인가?
유통이 실제로 이윤을 제고하거나 또는 단지 어쨌든 이후에 판매될 제품을 파는지는 알려져 있지 않다. 그러나 유통에 대한 다음과 같은 사실은 알려져 있다.
- 브랜드 충성의 위협
- 할인에 지나치게 의존하는 마케터들은 덫에 걸려듦
- 선매와 전매를 통해 소매업자에게 유통 거래를 남용하도록 부추김
- 관리자로 하여금 유통 거래에 많은 자금을 쓰게 하고 소비자 촉진 또는 광고에 충분한 비용을 둘 수 없도록 함
9) 가장 일반적인 풀 전략은 무엇인가? 만약 새로운 청량음료를 출시하고자 한다면
어느 것을 사용할 것인가?
일반적으로 이용되는 풀 전략은 다음과 같다. 샘플링, 할인 프로모션, 환불/리베이트, 쿠폰, 전자 쿠폰, 복합 제공물, 프리미엄, 컨테스트와 경품.
10) 푸쉬전략에서 풀전략으로 옮아가는 트렌드는 왜 존재하는가?
어떠한 매체도, 특히 TV, 과거처럼 포괄적인 수용자에 도달할 수 없다. 그 결과가 수용자의 파편화이다. 이러한 상황은 푸쉬 전략으로부터 멀어지는 트렌드에 박차를 가하고 있다. 이제, 대중 수용자에게 도달하는 다른 방법들(쿠폰, 경품 등과 같은 풀 전술들)은 수용자의 주의를 끌기 위해 사용되어져야 한다.
10. 참고자료
현대광고론 (8th Edition)WilliamF.Arens, 김태용 저, 한국맥그로힐㈜ 펴냄

키워드

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