고가화장품산업(고가전략 글로벌화)

소개글

고가화장품산업(고가전략 글로벌화)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

■ 서론
1. 화장품산업의 정의
2. 화장품 산업의 현황

■ 본론
1. 고가화장품 과 저가화장품의 차이
2. M. PORTER'S FIVE FORCES MODEL
가. THREAT OF NEW ENTRANT
나. RIVALRY AMONG EXISTING FIRMS
다. THREAT OF SUBSTITUTE GOODS
라. BARGAINING POWER OF SUPPLIERS
마. BARGAINING POWER OF BUYERS
3. 각 회사의 마케팅 전략
4. SWOT분석

■결론
고가화자품이 나아가야 할 방향(마케팅)

본문내용

is Vuitton (명품 화장품)
˚ 프레쉬(FRESH) :
뉴욕 소호의 도시적인 세련된 느낌을 담은 코스메틱으로 인위적이지 않으며, 편안함과 친숙함을 바탕으로 하여 메이크업, 바디 케어, 스킨케어, 향수, 헤어 케어 등의 제품군을 갖춘 토털 브랜드로 출범하였다. 스프루스 코리아를 통해 들어오는 프레쉬는 갤러리아백화점 근처에 직영 1호점을 오픈했으며, 현재 강남, 압구정, 목동등 최고급 백화점들을 공략하여 명품화장품으로서의 자리입지를 굳히고 있다.
이상 제약회사의 신규 진입과 명품 화장품의 신규 진입의 예를 보였다. 그러나 현재에는 존재하는 고가 화장품의 진입장벽은 크다고 할 수 있다. 왜냐하면 첫째, 규모의 경제가 존재한다. 고도화된 기술로 대량생산을 하기 때문이다. 그러므로 초기 투자비용이 크다고도 할 수 있다. 제약회사의 경우에는 화장품의 기능성 화장품들을 기반으로 만들지만 약품과 화장품의 만드는 방법에 있어 차이가 있기 때문에 초반의 투자를 다시 해야 한다고 생각한다. 이에 신규진입자가 투자시설을 이전 시 발생하는 교체비용 또한 많다.
ㄷ. 제품의 차별화
1) 아모레퍼시픽
(표2-3)
“한방기술을 화장품에 담아내자”,라는 슬로건을 내걸은 아모레퍼시픽 ‘설화수’는 최고급 한약성분·과학기술 접목하였다. 그에 맞추어 고품질·서비스로 승부하여 마케팅에 차별화를 두었다. 위의 매출액의 추이에서 보듯이 꾸준히 매출이 증가하는 것을 볼 수 있다. ‘설화수’의 성공은 외국 화장품에 형편없이 밀리던 국산 화장품업계가 그들에 맞설 수 있다는 자신감을 찾는 계기를 마련해주었고, 국내 화장품시장에 프리미엄급의 보편화를 알리는 신호탄이기도 했다.
2) LG생활건강
아모레 퍼시픽의 후발 주자로 따라나서서 급격한 성장을 보여주고 있는 LG생활건강은 “서비스, 품질, 환경의 무한 책임주의”를 선언하여 다른 업체들과의 차별화를 두고 있다. 고객 중심 경영 체제를 더욱 확고히 하기 위해 전략정보시스템 및 첨단 물류시스템을 구축하였으며, 생산 판매의 통합전략 추진, 인재 육성을 위한 연수 프로그램 확충과 인적자원 프로그램개발, R&D분야의 투자확장 및 생산기반 기술, 연구 등에 많은 기여를 하고 있다.
아모레퍼시픽과 LG생활건강은 제품 및 마케팅의 차별화로써 신규 진입자들이 제품을 흉내 낼 수는 있으나 자신들만의 전략으로 신규 진입자들의 진입을 막고 있다. 또한 일반 화장품은 화장품 회사가 회사 신고를 하고나면 일정한 약식과 설비에 따라 신고제로 화장품을 만들어 팔 수 있지만 기능성화장품은 허가제라서 판매 전에 반드시 식약청의 허가를 받아야 한다. 이에 따라서 신규 진입자들은 일반화장품들을 경우 우후죽순격 으로 제품을 만들어서 진입하려고 하지만, 제품의 특성상 부작용의 소지가 있어 소비자들의 선택에 의해 시장진입을 하기에는 어렵다고 생각한다. 또한 화장품이라는 제품의 특성상 고객전환비용이 적게 들기 때문에 상당한 브랜드 이미지나 마케팅 등의 부가적인 활동이 뒷받침 되지 않는 한 신규진입자로서 가지는 상표인지도는 낮을 수밖에 없다. 그리고 고가 화장품은 백화점 및 방문판매로 소비자들에게 접근하고 있다. CRM이 잘되어있는 고가 화장품들은 소비자를 빼앗기지 않으려고 노력할 것이고, 신규 진입자들은 방문판매를 하기 위해서는 많은 시간과 노력이 필요하므로 진입장벽이 크다고 본다. 백화점은 매출액이 일정액이 되지 않으면 퇴출시키는 제도가 있기 때문에 이러한 입지를 만들어 가는 과정도 진입장벽이 높다고 볼 수 있다.
위에서 보듯이 고가화장품산업은 저가 화장품 산업에 비해 진입장벽이 상대적으로 높다고 평가한다. 그 이유로 첫째 브랜드를 구축하기 힘들고 , 둘째로 백화점 매장이나 방문판매를 위한 network의 부재를 들 수 있고, 셋째, 기존 국내 시장의 집중도 CR3가 매우 높다고 평가되어진다. 즉, 신규 진입시 가격 경쟁이나 마케팅 경쟁에서 열위가 보인다.
나. RIVALRY AMONG EXISTING FIRMS
<주요업체매출액분석>
(표 2-2)
매출액의 크기가 태평양, LG 생활 건강, 코리아나 화장품, 한국 화장품의 순서로 나타나고 있다. 상위 3그룹이 78%의 점유율을 가지고 있어 매우 독점적인 CR3 구도를 가지고 있다고 판단된다. LG 생활 건강의 경우 태평양에 근소한 차이로 2위를 차지하고 있다. LG생활 건강의 경우 3,4 위 업체와는 상당한 차이가 있기 때문에 하위 업체에게 시장을 빼앗기지 않으려는 전략 보다는 1위 업체인 태평양의 매출액을 넘어 서기위한 전략이 더욱 시급하다고 할 수 있다.
ㄱ.산업의 집중도
1) 아모레퍼시픽(태평양)
아모레 퍼시픽은 2007년 현재 주가 계속 상승중에 있다. 고가화장품 시장에서 설화수를 통해 선도적인 입지를 확보하고 있으며 여타 경로에서도 지속적인 신규 제품라인 확대 및 연령층 확대가 성공적으로 이뤄지고 있다.
(표 2-3)
(표2-4)
아모레 퍼시픽은 93년 태평양그룹 기획조정실 사장이 된 서경배 사장이 강도 높은 구조조정을 단행하여 24의 개열사에서 7개의 계열사로 줄였다. 태평양증권, 태평양 경제연구소, 야구단 태평양 돌핀스, 태평양 패션 등 화장품과 관계없는 계열사들을 일사천리로 정리했다. 현재 태평양 우산 아래 함께 있는 계열사는 모두 7개, 태평양제약, 중저가 브랜드 ‘에뛰드’를 생산하는 에뛰드, 헤어제품 업체인 아모스프로페셔널 등 모두 미(美), 건강과 관계된 일을 하는 회사들이다. 계열사가 가장 많았을 때가 무려 24개였다니 얼마나 가차 없이 줄였는지 바로 알 수 있다. 이 같은 극도의 구조조정을 단행한 이유는 ‘핵심역량 사업에만 몰두해야 한다’는 생각에서다. 93년 당시만 해도 다들 어떻게 하면 계열사를 늘릴 수 있을까 궁리하던 시절이었으니, 잘나가던 멀쩡한 기업체를 정리한다는 것이 이상하게 여겨졌을 수밖에 없다. 당연히 주위 만류도 대단했다. 그러나 흔들리지 않고 단행한 이 같은 조기 구조조정은 외환위기를 거치면서 태평양 그룹을 더욱 빛나는 기업으로 성장시키는 초석이 됐다. 97년 드디어 사장 자리에 오른 서 사장은 이후 더욱 적극적인 화자품 외길걷기를 시작한다. 그 결과물이 ‘설화수’ 와 ‘헤라’라는, 이전에는 찾아보기 어려

키워드

전자상거래,   화장품,   사치품,   태평양화장품