나이키의 리포지셔닝전략

소개글

나이키의 리포지셔닝전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ.나이키 기업소개

Ⅱ.스포츠 브랜드 시장 환경분석
1.외부환경분석
2.스포츠 브랜드의 세계시장 점유 현황

Ⅲ.나이키의 경쟁 브랜드 관계 분석
1.아디다스
2.리복
3.나이키와 아디다스, 리복의 경쟁전략 분석

Ⅳ.나이키의 내부역량 및 마케팅 전략 분석
1.내부환경분석
2.SWOT
3.마케팅 믹스(4P'S) 분석
4.STP 전략
5.아웃소싱 전략

Ⅴ.나이키의 성공요인과 문제점 및 대안제시
1.나이키의 성공요인 분석
2.나이키의 문제점 및 개선방안

본문내용

ociation, Footwear Market insight 1999
‘2002-’2003 국내 스포츠화 국내 매출 점유율
2002
2003
순위
브랜드
매출점유율
순위
브랜드
매출점유율
1
Nike
18.7
1
Nike
19.0
2
Adidas
13.5
2
Adidas
15.3
3
Pro-Space
13.1
3
Pro-Space
11.7
4
FILA
11.9
4
FILA
10.9
5
LECAF
9.6
5
LECAF
9.2
6
Asics
8.6
6
Asics
8.3
7
Reebok
6.1
7
Spris
5.7
8
Head
5.5
8
Reebok
5.2
9
Puma
5.0
9
Puma
4.9
10
Spris
2.9
10
HEAD
4.5
자료: 매일경제 02~03 중 국내 신발 현황 중
2004 스포츠화 국내 시장 점유율
순위
브랜드
점유율
1
Nike
20
2
Adidas
18
3
Pro-Space
16
4
LECAF
11
5
FILA
9
6
Puma
7
현재 세계 스포츠웨어와 운동화 시장을 압도하고 있는 브랜드는 나이키와 아디다스, 리복 등 3 브랜드이다. 그 중에서도 시장 확대를 계속하고 있는 1위 브랜드는 나이키로 2003년 세계 스포츠웨어와 운동화시장의 15%를, 브랜드 시장의 20%를 점유했다. 아디다스는 전체시장의 9%, 브랜드시장의 13%, 리복은 각각 5%, 7%를 점했으며, 이 세 브랜드가 세계 시장의 29%를, 브랜드 시장의 40%를 점유하고 있다. 나머지 시장은 Puma, Head 등의 다수 브랜드들이 다투고 있다. 국내의 경우 나이키, 아디다스. 프로 스펙스가 빅 3를 형성하고 있는 것을 알 수 있다. 국내의 경우 프로 스펙스가 국산 스포츠 브랜드라는 이미지를 내세워 최대한 소비자들에게 이를 이용하여 빅 3를 형성하고 있지만 국내를 제외한 국제적으로는 미국의 시장과 마찬가지로 나이키, 아디다스, 리복이 빅 3를 형성하고 이를 다른 스포츠 브랜드 기업들이 추격하는 형상이 나타난다.
특히 주목해야 할 점은 기존의 빅 3체제가 이미 사라지고 빅2 혹은 새로운 체제가 나타날 수 있다는 점이다. 위의 자료에서 보면 97-98 미국 시장에서 시장 점유율이 2위지만 이후에는 내리막길을 걷고 있으며 그 격차는 오히려 커지고 있다. 특히 미국 시장을 제외한 국제 시장 유럽이나 아시아에서는 그 위치가 점점 줄어들고 있다는 것을 한국 시장 매출 점유율 표에서도 알 수 있다.
그렇다면 나이키는 현재의 시장상황 즉 빅 3 혹은 빅3의 변환기에서 선두 자리를 지키고 있는 것에 만족하고 있을까? 답은 아니다 이다. 나이키는 현재의 이러한 경쟁 상황을 원하지 않고 있다. 이유는 과거 다른 스포츠 브랜드 기업들과의 치열한 경쟁속에 나이키가 위기를 맞이한 적이 있고 이러한 상황이 다시 반복될 수 있는 가능성이 존재하기 때문이다. 따라서 나이키는 현재 모든 기업들이 그러하겠지만 시장을 독점하길 바라고 있고 다른 경쟁 기업과 치열한 생존 경쟁을 벌이고 있다. 그 예가 1998년도 프랑스 월드컵 때였다.
1998년도 월드컵 축국에서는 축국 선수들만이 기량을 겨눈 것이 아니었다. 프랑스 월드컵은 재기하는 유럽 스포츠화 브랜드인 아디다스와 나이키 마케팅 팀이 45억 달러 상당의 스포츠웨어 판매권을 놓고 한판의 승부차기를 벌였던 곳이기도 하다. 아디다스는 신제품 프리터 액셀러레이터를 나이키는 브라질 축구 스타 로날도가 실제로 디자인했다는 머큐리얼을 놓고 한 판 싸움을 벌였던 것이다.
이 싸움은 나이키의 마음가짐을 여실하게 드러냈다. 오늘의 나이키 브랜드를 있게 만든 악착같은 태도였다. 아디다스의 한 간부는 이와 관련해 이렇게 지적했다. “ 나이키 친구들은 이 싸움을 전쟁에 비유하지만 우리는 경쟁으로 볼 뿐이다.” 나이키의 한 간부는 이런 싸움을 스포츠 경기에 비유했다. “심정적인 면에서 나이키 간부들은 톱 스포츠맨과 비슷하다. 집중력이 매우 강하고 결의가 굳으며, 매우 근면하다. 승리를 원하기 때문이다.”
Ⅲ.나이키의 경쟁 브랜드 관계 분석
나이키의 경쟁사들로는 아래와 같은 기업들을 우선 생각해 볼 수 있다. 수많은 스포츠 브랜드 기업들 중 이들을 선정한 이유는 우선 한 특정 시장이 아닌 세계 시장에서 나이키와 경쟁을 벌이고 있는 스포츠 브랜드 회사라는 점과 한국 시장에서 경쟁을 벌이고 있는 스포츠 브랜드 기업이라는 점이다. (* 선정 기업 중 프로스펙스는 그 조건과 부합되지 않을 수 있으나 한국 시장에서의 주도적 기업이라는 점 때문에 나이키의 경쟁 기업에 포함시켰다.)
1.아디다스
현재 나이키의 가장 강력한 경쟁 상대는 누가 뭐라 해도 아디다스일 것이다. 나이키가 미국시장에서 농구화를 통한 성장을 이루고 이를 바탕으로 세계시장을 정복했다면 아디다스는 축구화를 통해 유럽시장에서 성장을 이루고 세계시장에 자신의 영역을 확보했다.
아디다스는 한 때 나이키와의 경쟁 속에 침체기를 맞아 굉장한 어려움을 겪어왔으나 이를 극복하고 나이키와 더불어 세계 스포츠 브랜드 시장에서 높은 위치를 차지하고 있다.
아디다스는 아디 다슬러(Adi dassler)라는 한 독일 청년이 좀 더 편하고 효율적인 운동화에 대한 필요성을 절감하고 생각해 낸 신발이 그 기원이다. 평소 느끼던 운동화의 문제점을 보완하여 만든 운동화로 각종 대회에서 승리를 휩쓴 후에, 자신이 개발한 신발에 대한 특허권을 신청하면서 본격적인 스포츠화 개발에 착수한다. 이때가 1920년, 아디 다슬러가 겨우 만 20세가 되던 해였다. 그가 처음 일반에게 선보인 신발은 무창 운동화였는데 가죽 바닥으로 된 스포츠화만 있던 시대에 탄력이 뛰어난 고무의 사용은 발상 자체가 획기적인 것이었다.
아디 다슬러의 스포츠는 스포츠화 사업에 뛰어든 지 8년만인 1928년에, 그가 만든 신발을 암스테르담 올림픽에서 선수들이 착용하게 되면서 거의 폭발적인 반응을 일으킨다. 유럽 전역에 아디 다슬러의 열풍이 일기 시작했고, 1936년에는 베를린 올림픽에서 전설적인 육상 선수 제시 오웬스가 아디 다슬러의 스파이크 슈즈를 신고 무려 4개의 금메달을 획득하면서 그 명성이 치솟았다.
1948년 아디 다슬러는 회사명을 자시의 이름을 따 ‘아디다스’라 정하고 본

키워드

나이키,   포지셔닝,   마케팅,   브랜드,   전략,   분석,   사례,   성공