17 茶’의 마케팅 전략에 대해 살펴본 후 설문지를 통하여 얻어진 소비자들의 제품에 대한 인식과 구매 결정 요인들을 통해 기존 마케팅 전략에 대한 보완점이나 새로운 방향을 제시하시오.

목차

1. 개요
1-1. 조사 방향
1-2. 주제 선정 배경

2. 시장 분석
2-1. 시장 상황
2-2. 웰빙차음료의 five force model
2-3. SWOT

3. 현재 마케팅 전략
3-1. 마케팅 Overview
3-2. 4P 전략

4. 마케팅 리서치
4-1. 설계
4-2. 설문 결과
4-3. 결과 분석

5. 향후 마케팅 전략
5-1. 방향
5-2. 전략

본문내용

있는 소비자들의 행동에서도 그 가능성을 찾아볼 수 있었다. 그래서 17茶의 마케팅 전략을 크게 2단계로 구분하여 단기적으로는 제품의 인지도 향상과 제품의 정보와 이미지 전달을 중심으로 하는 전략을 지속하되, 장기적으로는 형성된 인지도와 시험구매를 통한 제품의 기능적인 차별화 요소를 부각시킨 프로모션 실행 및 구매 후 만족도를 높여 브랜드 로열티를 형성하는 것에 초점을 맞췄다. 이 마케팅 전략이 성공적으로 수행될 경우 성장단계에 있는 17茶가 성숙단계에서 판매량의 증가가 둔화되더라도 판매량은 지속적으로 유지되어 Growth - Slump - Maturity - Pattern의 주기를 갖는 롱런브랜드로 자리 잡을 수 있는 가능성이 더욱 높아지게 된다.
“히트상품을 만드는 비결은 제품기획에서부터 브랜드전략, 생산기술, 마케팅, 고객관리 등의 프로세스에 관한 치밀하고 철저한 준비와 실천이다.” -남양유업, 신문사의 인터뷰에서
5-2. 전략
17차의 마케팅 전략과 시장 조사 결과에 따른 검증과 향후 전략에 대해 모두 살펴보았다. 17차는 기존의 음료시장에 새로운 형태의 차 음료를 개발, 출시하여 소비자들로부터 좋은 반응을 얻었다. 특히 웰빙 트렌드에 맞춰 탄산음료에 대한 소비가 줄어들고 자극이 적고 몸에 좋은 건강음료를 찾는 소비자들의 욕구에 잘 부합되었다고 할 수 있다. 하지만 시장 분석에서 살펴본 것과 같이 웰빙 차음료 제품군의 시장 성숙도가 아직 개척 단계에 머무르고 있어, 전체 음료시장에서 차지하는 비중도 미미하며 타겟 소비자층을 제외한 일반 소비자들의 인식도 낮은 것으로 나타났다. 특히 건강성을 강조하는 제품의 컨셉을 유지하고 일회적 구매가 아닌 지속적인 구매 관계를 마련하기 위해서도 중장년층을 포함한 전체 소비자에게 어필할 수 있는 마케팅 플랜이 필수적인 것으로 분석된다. 한편, 제품의 감성적 면을 강조함에 따라 시험 구매의 빈도가 매우 높다는 조사 결과는 17茶 의 제품성에 비추어 보았을 때 계속 구매로 이어질 수 있는 긍정적인 요인으로 평가될 수 있다. 그러나 이미지 위주의 감성적 상품이 시장에서 오랫동안 생존 하는 것은 매우 어려우므로, 시장이 성숙함에 따라 제품의 기능적 차별요소를 부각시키는 마케팅 전략이 필요할 것으로 예상된다. 이러한 분석결과에 비추어 향후 성숙단계에 접어들 시장상황에 대응한 17茶 마케팅의 방향을 제시하고자 한다.
① 시장 Pie 키우기
웰빙음료에 대한 소비자들의 소구가 크다는 점과 웰빙시장에서 과즙음료의 점유가 크다는 사실을 바탕으로 웰빙차음료 시장 파이를 키우는 전략을 짠다. 웰빙차음료에 대한 소비자들의 맹목적인 맛에 대한 불신감과 시음 정도가 상당히 낮다는 점에 착안하여 촉진전략에서 시음 행사와 시음관련 이벤트의 비용을 대폭 늘린다.
영상으로 사람의 감각을 바로 자극시킬 수 있는 매체에서의 PPL 전법을 이용하여 드라마, 영화 등에서 주인공들이 맛있게 17차를 마시는 모습을 반복적으로 노출시켜 17차를 마셔보지 못한 소비자들에게 17차의 맛에 대해 어필한다.
이 전략의 주안점은 과즙음료군이 웰빙음료시장군에서 차지하는 점유를 웰빙차음료시장으로 뺏어오는 것에 있기 때문에, 만일 17차 음료만의 이벤트 행사가 과도한 마케팅 비용이 소요되는 것이라면, 웰빙차음료 시장군을 대표할 수 있는 다른 대안적 행사를 시행해도 무방할 것이다. 예를 들면, 타 업체와의 협력을 통해 웰빙차음료 박람회를 개최하거나 웰빙차음료 통합 시음회를 시행해도 무방할 것이다.
② 시장 선점하기
혼합차에 대한 소비자들의 인식이 상당히 낮다는 것은 아직 혼합차 시장이 성숙하지 못함을 반증한다. 허나, 17차가 기존의 다른 웰빙차음료와는 달리 차별성을 띄고 있는 것이 17가지 한약재 및 곡류를 혼합하여 만든 혼합차라는 것을 감안하여 17차만의 기능을 부각 시키는 마케팅 프로그램의 개발해야 한다.
이에 텍스트화된 신문매체, 인터넷 매체 등에서 기획기사, 특집광고 등을 통해 혼합차에 대한 인식을 넓히고, 간접적으로 현재 17차만이 혼합차로서 성공하고 있음을 알린다. 즉, 혼합차 시장이 새로이 시장에 생성되고 있음을 소비자들에게 주력으로 인지시키고, 17차가 혼합차 시자에서 first-mover 임을 간접적으로 홍보하는 전략을 사용한다.
③ 제품의 기능성을 강조한 마케팅 프로그램의 개발
최근 제품의 수명 주기가 짧아지고 제품들의 패드화, 초 유행이 잦은 상황에서 장기적인 생존을 위해서는 단순히 감성적 브랜드 이미지를 구축하는 것뿐만이 아닌 제품의 기능과 브랜드 이미지 간의 상관 고리를 찾아보는 것도 중요하게 작용 할 것이다. 허나, 17차의 경우 제품의 타겟이 20대 여성이고 마케팅 활동 또한 20대 여성을 표적으로 한 감성적이고 공격적인 접근을 취했기에 기능성을 강조한 마케팅 프로그램이 타 제품에 비해 상당히 약한 것으로 분석되었다. 보성녹차와 지리산 생녹차의 경우, 시장에 선두 진입을 하였거나 또는 제품의 기능성을 강조한 마케팅 프로그램을 위주로 마케팅을 전개시켜 왔기에 설문문항 ④에서와 같이 맛뿐 아니라 건강을 이유로 소비자들이 구매하며, 건강성을 그들의 이미지로 떠올리고 있다.
TV광고를 통해 17차의 감성적 측면뿐 아니라 기능성을 알릴 수 있는 방안을 모색해야 한다. 이에 현재 “몸이 가벼워지는 느낌”이라는 추상적인 느낌보다는 17차의 "zero kcal" 모토를 좀 더 어필하는 방안을 찾는다. 또한, 기능성을 알리는 방안에는 앞의 분석문항 ③의 혼합차 시장을 선점하는 전략을 동시에 개발하는 것도 가능할 것이다.
17 茶’의 마케팅 전략에 대해 살펴본 후 설문지를 통하여 얻어진 소비자들의 제품에 대한 인식과 구매 결정 요인들을 통해 기존 마케팅 전략에 대한 보완점이나 새로운 방향을 제시하시오.
1. 개요
1-1. 조사 방향
1-2. 주제 선정 배경
2. 시장 분석
2-1. 시장 상황
2-2. 웰빙차음료의 five force model
2-3. SWOT
3. 현재 마케팅 전략
3-1. 마케팅 Overview
3-2. 4P 전략
4. 마케팅 리서치
4-1. 설계
4-2. 설문 결과
4-3. 결과 분석
5. 향후 마케팅 전략
5-1. 방향
5-2. 전략

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