[분석/조사] 다국적기업 스타벅스(STARBUCKS)의 마케팅전략과 성공요인

소개글

[분석/조사] 다국적기업 스타벅스(STARBUCKS)의 마케팅전략과 성공요인에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 기업소개

2. 환경 분석

3. 경쟁사분석

4. SWOT분석

5. STP분석

6. 마케팅전략

7. 성공요인분석

8. 문제점과 개선방안

9. 결론

본문내용

벅스에서도 톨사이즈 카페라떼와 카푸치노는 동일하게 1.75파운드이다. 우리나라 돈으로 치자면 3000원 정도이다. 런던에서 보통 파트타이머들이 받는 페이는 한 시간에 약 5파운드정도이다. 한화로 약 10000원정도로 시간당 5파운드는 영국 내에서 거의 최저임금에서 조금 높은 것으로 우리나라 버거킹에서 일하는 거랑 같다고 보면 된다. 현재 우리나라에서 스타벅스의 파트타이머들의 평균임금은 아마도 시간당 3400원 정도라고 생각된다. 커피 하나가 3500원이 넘는다. 그네들 한 시간 죽어라 일 해봐야 스타벅스 커피 한잔 못 사먹는다. 시간당 3400원의 임금이 우리나라 아르바이트들의 평균임금이라 볼 때 스타벅스의 커피값은 폭리다. 특히 프라푸치노(Frappuccino)의 가격은 무섭다. 작은 거 하나에 5000원이 넘는다. 그럼에도 불구하고 항상 자리가 없는 스타벅스를 볼 때마다 우리나라가 그렇게도 부자나라인가 하는 생각이 들 정도다. 미국에서 시작한 \'언제 어디서나 편안하게 마실 수 있는 테이크아웃 커피\'의 이미지는 미국, 영국 등에서는 가능할 지도 모르겠지만 우리나라에서는 불가능하다. 어떻게 4~5천 원짜리 커피를 매일 아침마다 주문해서 들고 다니면서 마실 수 있는가?
2) 급격한 점포수의 증가로 인한 기업사명 상실의 가능성
미국의 드라마 또는 코미디 프로그램에서는 \"어디 있는 스타벅스요? 우체국 앞? 우리집 옆의 골목? 아니면 새로 생긴 곳이요?\" \"그 사람들이 우리 집 거실에 방금 스타벅스를 오픈했어요.\" 와 같은 조크가 나온다. 스타벅스가 너무나 많은 매장을 개점하는 것을 풍자한 것이다. 현재 스타벅스는 전 세계 20개국에 2,400여개 이상이 있으며, 하루 평균 2개의 새로운 매장을 오픈한다.(우리나라의 경우 2007년 현재 215개) 이로 인해 스타벅스가 중시하는 \'바리스타와 고객과의 유대관계를 통해 고객이 커피의 신비와 로맨스를 느끼도록 해야 한다\'는 가치가 점차 퇴색해 갈 위험성이 있다.
우리나라의 스타벅스는 미국 스타벅스가 중시하는 \'고객과 바리스타 사이의 가족 같은 친분관계 형성\'과 \'커피에 대한 감동 경험\' 등의 가치가 잘 실현되고 있지 않다. 현재 우리나라의 스타벅스는 \'좀 더 고급스러운 이미지와 편안한 느낌의 까페\' 정도로 인식되고 있을 뿐이다.
3) 과소비 물품으로 인식
최근 생겨난 신조어중에 하나인 된장녀. 그 이미지는 명품으로 치장하고 스타벅스 커피를 마시고 있는 여성이다. 그만큼 최근 스타벅스에 대한 이미지가 좋지 않다는 의미이다. 너무 비싼 가격과 높은 로얄티로 인해 많은 사람에게 반감을 사고 있다. 충성도가 높은 고객을 가지고 있는 동시에 많은 ANTI를 가지고 있는 실정이다.
(3) 기회 (Opportunity)
1) 고급 커피 시장의 확대
효율성과 경제성을 최우선으로 하는 시대적 분위기 속에서 수십 년 간 지속되어 왔던 자판기 커피문화는 소비성향이 커진 90년대 중반 이후부터 고급 커피 문화로 서서히 바뀌어가고 있다. 커피의 구매에 대한 전반적인 소비수준의 향상이 이루어지고 있는 것이다. 이러한 변화추세에 따라 최근 스타벅스를 비롯한 에스프레소 전문점들은 무서운 속도로 확산되고 있다.
이에 맞춰 소비자들도 점차적으로 커피의 질과 맛을 중요시하게 되었다. 단순히 커피를 마신다는 생각에서 벗어나 기호로써, 문화로써 커피를 즐기게 되면서 커피 한잔을 마셔도 내가 원하는 맛의 커피를 마시겠다는 욕구가 커진 것이다. 스타벅스에서는 세계 최고수준의 커피를 고객의 취향에 맞춰 다양하게 제공함으로써 고객들의 욕구를 충족시켜주고 있다.
2) 새로운 트렌드 형성
신세대 소비자 시장에서의 카페문화는 다소 은밀하고 1 대 1 만남을 의미하던 것에서 개방적이고 속도감 있는 것으로 변화했다. 이러한 신세대 계층에서 휴대폰과 노트북의 사용, 스탠딩 콘서트 증가 등의 스탠딩 문화가 형성되면서 스탠딩 문화의 또 다른 형태로서 커피를 Take-out으로 하여 길에서 마시는 것이 유행으로 되었다. 신세대 소비자들은 이러한 유행에 민감한 반응을 보이면서 빠르게 수용했으며, 이제는 길에서 커피를 손에 들고 마시는 것이 일상화되었다.
(4) 위협 (Threat)
1) 늘어나는 경쟁업체들
스타벅스의 성공으로 커피전문점의 총 시장규모가 커짐에 따라 기업들의 각축전이 벌어지기 시작했다. 각 기업 간의 경쟁이 점차적으로 심화되고 있는 상태이다. 대기업들은 막강한 자금력과 마케팅을 앞세워 해외 유명 커피 제조업체들과의 제휴 또는 독자브랜드 개발의 형태로 시장 진출을 노린다. 이들은 모두 최고급 커피전문점을 표방하고 있다.
2) 불안정한 원두가격
1975년, 전 세계 커피 생산량의 1/4을 생산하는 브라질에서 발생한 \'흑서리\' 때문에 파운드 당 원두 가격이 치솟았다. 이 때 스타벅스는 3개의 매장만을 갖고 있었으므로 심각한 손실은 입지 않았었다. 하지만 1994년 여름에 내린 서리는 350개의 스토어에 커피를 공급해야 하는 스타벅스에게 엄청난 잠정적인 피해를 안겨 주었다. 연이은 서리와 국제적인 투기꾼들의 시장개입으로 인해 커피 현물거래 시장에서의 원두 가격은 3개월 동안 330% 가량 상승했다. 스타벅스는 원두 구매가격의 상승 때문에 10% 미만의 가격인상을 했다.
또한 추가적인 가격폭등에 대비하기 위해 이때 높은 가격으로 구매했던 원두의 재고 때문에 96년 또다시 가격인상을 실시했다. 스타벅스는 세계적인 수준의 커피를 고객에게 제공하려고 한다. 따라서 뉴욕의 커피, 설탕 코코아 현물시장에서 프리미엄 가격을 얹어서 커피원두를 구매한다. 하지만 커피 시장은 커피 생산지의 기상변화와 해마다 달라지는 커피 경작량으로 인한 불규칙적인 공급, 그리고 96년의 경우와 같이 투기꾼들의 개입 등의 문제 때문에 가격이 안정되어 있지 않다.
이렇게 상황에 따라 변동하는 커피 원두의 가격은 스타벅스에게 있어 위협적인 요소이다.
5. STP분석
(1) Segmentation
스타벅스가 시장을 세분화하는 핵심적인 기준 중의 하나는 연령층에 따른 분류이다.
① 10~19세 : 청소년들은 일반적으로 커피보다는 탄산음료를 즐겨 마신다, 또한 커피전문점보다는 패스트푸드점을 선호한다. 중, 고등학생들이 잠을

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