스타벅스 가치사슬분석

소개글

스타벅스 가치사슬분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

ⅰ. Value Chain
1. 보조활동
1-1. 하부조직
1-2. 연구개발
1-3. 디자인
1-4. 인사관리
2. 주활동
2-1. 구매 & 물류
2-2. 생산
2-3. 판매 & 마케팅
2-4. 고객서비스
ⅱ. Value chain
● Value chain 으로 분석한 Starbucks

본문내용

고 안에 유일하게 고급 캔 커피들과 동시에 진열되어있다. 음료 제조업체가 아닌 커피 전문점 커피로는 보기 드물게 유통 채널을 넓게 획득하고 있는 사례라 본다. 이렇듯 유통망에서도 스타벅스는 유리한 위치라 하겠다.
정부규제는 신규기업의 진입을 막는 가장 효과적인 진입장벽이다. 이러한 경우 기존 기업의 독점권이 보장되는데 최근 한국에서는 각종 불합리적인 정부규제를 철폐하고 있는 추세로 신규기업의 진입이 보다 쉬워졌으며, 일회용 종이컵 환경부담금 제도등의 시행은 모든 커피 전문점에서 시행되어야 하는 의무로 스타벅스 입장에서는 부담요소 중의 하나로 작용할 것이다.
2) Competitive rivalery within the industry
산업 내의 기존 기업간의 경쟁양상과 강도를 결정하는 요소로 산업집중도, 경쟁기업의 동질성과 이질성, 제품차별화 등이 있다.
산업 집중도란 동일 산업에 속하는 기업의 수와 그 개별 기업의 규모를 말하는데 현재 스타벅스는 전 세계 에스프레소 커피시장의 30%정도를 장악하고 있으며 그 다음을 커피 빈 등이 잇는다. 우리나라에서도 스타벅스의 점유율은 40%에 육박하고 있다. 이렇듯 고급 커피 시장에서의 산업 집중도는 현저히 높다고 할 수 있고 스타벅스는 유리한 위치에 있다고 본다.
일반적으로 기업의 전략, 목적 등이 유사할 경우에는 담합할 확률이 높아진다. 또한 단기 수익성을 높이기 위한 일시적 방도로 담합이 일어난다. 그러나 세계시장으로의 확대를 목표로 한 기업과 국내 시장에서의 선전을 목표로 한 기업 등 목적이 다양하며, 제품 차별을 근거로 장기적 이윤 극대화를 추구하는 고급 커피 시장에서의 경쟁은 단순한 커피라는 동질성 차원에서 넘어서 각각 다른 전략과 목표로 이질성이 높다고 하겠다.
경쟁제품과 품질, 디자인 면에서 동일한 제품의 경우 소비자가 특정 상품을 선호할 이유가 없게 된다. 이런 경우에는 가격이 관건이 되는 것이다. 그러나 브랜드 선호도가 높은 산업의 경우 가격경쟁보다는 광고와 신제품 발매 등의 차별화에 주안점을 두게 되고 그에 따르는 다소 높은 가격은 커버될 수 있다. 따라서 높은 브랜드 인지도를 구축하고 있는 스타벅스의 경우 제품 차별화 면에서 유리한 입장이라 본다.
3) Threat of substitutes
대체제의 위협이란 소비자들이 쉽게 대체제로 옮겨 갈 수 있는가 하는 문제이다.
스타벅스 커피의 대체제로는 동종의 커피를 들 수 있다. 자판기 커피와 인스턴트 커피, 맥도날드 커피 등에 비할 때 스타벅스의 커피는 가격 경쟁에서 밀리게 된다. 또한 동 가격대의 고품격 커피인 타 업체와의 경쟁도 위협 요소라 할 수 있다.
그러나 이 뿐만이 아니다. 스타벅스의 차별화 정책또한 위협받을 수 있다. 소비자의 욕구는 끊임없이 변화하며 항상 새로운 문화를 추구하고 유행에 민감하다. 따라서 커피를 무료로 제공하는 보드게임 까페와 맛과 품질이 좋은 케익을 제공하여 인정받은 미고와 같은 커피숍, 미국에서 부동의 1위를 고수하였던 던킨도너츠 커피 등은 위협 요인이 될 수 있다.
4) Bargaining power of customers
구매자의 교섭력을 결정하는 데에는 두 가지 요소가 중요하다. 하나는 구매자들이 얼마나 가격에 민감한가 이고, 다른 한 가지는 공급자에 대한 구매자의 상대적 교섭능력이 큰가 하는 것이다. 제품 차별화가 커질 수록 구매자들은 가격에 민감하지 않게 된다. 음식, 의류 등은 종종 제품 원가보다 훨씬 높은 가격을 받고 있으나 구매자들은 높은 가격을 지불하더라도 자신들이 선호하는 제품을 구입하는 경향이 있다. 즉 제품 차별화로 구매자의 가격민감도를 낮추면 구매자의 교섭력을 낮출 수 있기에 다소 높은 가격 정책을 유지하는 스타벅스의 경우에도 시장점유율을 높일 수 있는 것이다.
커피시장의 성장과 함께 스타벅스와 같은 고급 커피 전문점도 많이 생겨났다. 인터넷의 등장 또한 이와 맞물려 소비자들에게 많은 정보를 제공하게 되었고 타 업체와의 가격비교 노출과 정보 공유 또한 스타벅스에게는 부담요인이 될 수 있다.
따라서 구매자의 교섭력은 보다 조심스러운 접근이 필요하다고 본다.
5) Bargaining power of suppliers
강력한 구매자가 교섭력을 행사하여 가격을 낮춤으로써 공급자로부터 이익을 빼앗을 수 있는 것처럼, 공급자들도 자신의 교섭능력이 강할 때 가격을 높여서 자신의 이윤을 높일 수 있다.
일상 재화의 경우 공급자의 구매자에 대한 교섭력은 떨어지게 된다. 그러나 최고급 아라비아산 원두를 사용하는 스타벅스의 경우 공급지역에서의 공급량 부족이나 원두가격의 불안정 등은 위기가 될 수 있다. 제품 차별화가 높은 시장에서는 공급자의 상대적 교섭력이 커질 수밖에 없고 스타벅스에게는 위험요인이 될 수 있다.
● Value chain 으로 분석한 Starbucks
Starbucks는 고품질의 거피와 고품질의 서비스로 차별화하고 있다.
먼저 Starbucks는 여러 강점을 가지고있다. 커피전문점의 선점기업으로 강력한 브랜드 파워를 가지고 있고, 다양한 상품과 아이템으로 고객을 끌어들이고 있다. 그리고 무엇보다 Starbucks는 직원복지로 유명하다.
가치사슬에서 보았듯이 Starbucks는 종업원중심의 분위기를 추구하며 웃으며 일하는 일터, 즐거운 일터를 만들고 있다. 직원들은 이런 종업원만족을 통하여 경영성과를 극대화 하는 것이다. 즉 종업원이 자주성을 발휘하고 최고의 능력을 발휘하여 “MOT” 에서 고객들에게 고품질의 서비스를 줄 수 있는 것이다.
그리고 아라비아산 원두 등의 원재료를 항공배달하여 세계어디서든 표준화된 품질의 Starbucks 커피를 즐길 수 있다.
Starbucks는 경쟁사보다 약 10~12% 높은 고가전략을 실시하고 있어 소비자들에게 비싸다는 인식을 가지고 있지만 전체소득이 증가함으로서 전보다 고급제품에 대한 수요가 일반화됨으로 비싸다는 인식보다는 고품격커피라는 인식이 높아지고 있다.
앞으로 Starbucks가 나가야할 방향은 시장 선점업체로서 획득한 강력한 브랜드 파워와 고객충성도를 바탕으로해서 비용상의 우위를 적극 활용하며, 고품질의 커피&서비스로 경쟁기업과 승부해야 할 것이다.
-End-

키워드

가치사슬,   인사관리,   디자인