[마케팅] 마케팅원론 내용 요약 총정리

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[마케팅] 마케팅원론 내용 요약 총정리에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 마케팅개념의 이해

2. 전략적 마케팅계획

3. 마케팅 환경분석

4. 마케팅 정보시스템과 마케팅조사

5. 소비재 및 산업재 구매행동의 이해

6. 시장세분화, 표적시장 선택 및 포지셔님

7. 제품관리

8. 브랜드자산의 개념 및 관리

9. 신제품 개발과 제품수명주기 관리

10. 촉진전략

11. 촉진의 수단들 : 광고, PR

12. 촉진의 수단들 : 판매촉진, 인적판매

13. 유통관리 : 유통경로의 설계와 물적유통

14. 유통관리 : 소매상과 도매상

15. 가격의 결정과 관리

본문내용

동기부여 수단 : 높은 마진, 특별 가격할인, 프리미엄 제공, 협동광고 지원금, 진열 지원금 등
② 부정적 동기부여 수단 : 마진의 삭감 , 제품인도의 지체, 거래관계의 종식 등
5) 경로구성원의 성과에 대한 평가
■ 경로갈등
1) 수평적 갈등 : 유통경로상의 동일한 단계에 있는 중간상들(가령, 둘이상의 소매상들이나
둘이상의 도매상들)간의 갈등.
2) 수직적 갈등 : 유통경로상의 서로 다른 단계에 있는 구성원들(가령, 제조업자와 도매상
혹은 도매상과 소매상)간에 발생되는 갈등.
제15장 가격의 결정과 관리
■ 가격결정에 영향을 미치는 주요 요인들
1) 소비자
수요의 법칙, 수요의 가격탄력성(우하향 곡선)
가격탄력성 = 판매량의 변화율(%) / 가격의 변화율(%) =
가격탄력성 절대값 1보다 크면 탄력적 수요, 1보다 작으면 비탄력적 수요, 1인 경우 단위
탄력적 수요로써 가격변화율만큼 판매율이 변화하여 총수익에는 변화가 없다.
2) 원 가
가격의 하한선을 결정한다는 점에서 매우 중요한 요소이다.
원가가 지속적으로 상승
① 제품을 그대로 유지하면서 원가상승분을 가격인상으로 반영하여 소비자에게 전가
② 제품을 그대로 유지 원가상승분의 일부는 자체 비용절감, 일부만 소비자가격에 반영
③ 제품수정을 통해 비용을 흡수하고 기존가격을 유지
④ 가격을 인상하고 소비자들이 받아들일 수 있게 제품을 수정
⑤ 적정이윤이 나지 않는 제품의 생산을 포기
원가가 하락
① 가격을 인하하여 매출을 늘림
② 가격을 유지하여 이윤을 증가
3) 경 쟁(경쟁사의 가격과 원가, 품질 등)
4) 유통경로
5) 정부의 규제(담합규제, 가격동결, 최저가격설정, 세금부과 등)
■ 가격결정의 목표(매출중심적, 이윤중심적, 현상유지적, 기타 가격목표)
1) 매출중심적 가격목표
매출액 증대나 시장점유율 확대. 단위제품당 마진을 낮추는 대신 판매량을 늘림→총이윤증대
시장침투가격을 채택. 표적소비자들이 가격에 민감하거나, 대량생산을 통해 규모의 경제를
확보할 수 있는 경우, 저가격을 통해 잠재적 경쟁자들의 진입을 저지할 수 있는 경우에 효과적
2) 이윤중심적 가격목표
여러 가지 형태의 이윤목표(이윤극대화, 적정이윤, 투자이익률)를 달성할 수 있도록 가격책정
가격보다는 제품의 품질이나 독특함, 사회적 지위 등을 중시하는 소비자들을 표적으로 초기
고가전략 추구하는 경향. 특허권, 상표충성도, 주요원자재의 통제 등을 통해 시장경쟁을 억
제할 수 있거나, 소비자들이 가격에 비교적 덜 민감하고 높은 초기가격을 기꺼이 지불할 용
의가 있거나, 규모의 경제가 존재하지 않아 단위비용이 생산량의 증가에 따라 별로 감소하
지 않을 경우 적절하다
3) 현상유지적 가격목표
현재의 시장점유율 유지, 경쟁사 제품과의 가격균형유지, 가격의 안정성 확보. 제품의 안정
적인 수요와 함계 경쟁에 따른 이윤감소의 위험을 줄이자는 것
4) 기타 가격책정의 목표(생존목적, 공공가격 책정)
■ 가격결정방법(비용중심적, 소비자중심적, 경쟁자중심적, 통합적)
1) 비용중심적 가격결정
① 비용가산에 따른 가격결정 : 사전에 결정된 목표이익을 총비용에 가산함으로써 가격을 결정
장 점 : 계산이 편리함
단 점 : 가격결정에 소비자의 실제수요 고려하지 않음. 효율화를 통한 비용 절감 동기부여 제공 못함.
가격 =
총고정비 + 총변동비 + 목표이익
총생산량
② 가산이익률에 따른 가격결정 : 먼저 제품 한 단위당 생산비용이나 구매비용을 계산한 후
판매비용의 충당과 적정이익을 남길 수 있는 수준의 가산 이익
률을 결정
장 점 : 비용에 대한 정보 정확히 알 수 있다면 가격결정 작업 단순. 수요량의 변화애 따라 가
격을 자주 수정할 필요 없음. 비용가산에 따른 가격결정보다는 가격 수정 용이
동일 가산이익률채택 제품가격이 비슷해져 가격경쟁이 줄어든다
가격 =
단위비용
(1-가산이익률)
③ 목표투자이익률에 따른 가격 결정 : 기업이 목표로 하는 투자이익률을 달성할 수 있도록
가격을 설정하는 것. (자본집약적 산업, 공공사업)
단 점 : 자본투자의 비중이 적은 기업의 경우 유용하지 못하다.
가격이 수요량을 고려하지 않고 책정된 것이어서 표준생산량이 모두 판매되지 않는 상
황이 일어날 수 있다.
가격 =
투자비용×목표투자이익률(%)
+ 단위비용
표준생산량
④ 손익분기점 분석에 의한 가격결정
단 점 : 투자성 마케팅비용은 명확하게 분류하기 어렵다(고정비, 변동비로...)
단위당 변동비가 매출량에 따라 일정하지 않다(현실적으로)
고정비가 변하지 않는다고 했지만 추가고용 등으로 변할 수 있다
손익분기점(판매량) =
총고정비
가격 - 단위당변동비용
500개 =
20,000,000
50,000-10,000
손익분기점(매출액) =
총고정비
1-
단위당변동비
가 격
25,000,000 =
20,000,000
1-
10,000
50,000
2) 소비자중심적 가격결정
기업은 소비자가 평가한 상품의 지각된 가치에 입각하여 가격 결정
지각된 가치에 따른 가격결정방법
① 직접가격평가법：소비자들에게 상품가치를 직접 물어보는 방법
② 직접지각가치평가방법 : 상품의 상대적인 지각가치를 직접 조사하는 방법
평균가격 ×
평가점수
× 총평가상품의 수
100
EX) 진공청소기 A의 가격 = 200,000 × (40/100) × = 240,000(원)
진공청소기 B의 가격 = 200,000 × (35/100) × = 210,000(원)
진공청소기 C의 가격 = 200,000 × (25/100) × = 150,000(원)
③ 진단적 방법 : 상품에 대한 소비자의 지각가치를 보다 면밀하게 조사하기위해 소비자들로 하여
금 조사제품에 대하여 제품속성의 중요도와 속성별 신념을 평가
평균가격 ×
지각가치점수
× 총평가상품의 수
100
3) 경쟁중심적 가격결정
① 시장가격에 따른 가격결정 : 자신들의 비용구조나 수요보다는 시장의 가격을 보다 중요하게 생
각하며, 보통 주된 경쟁자의 제품가격과 동일하거나 비슷한 수준에
서 다소 높게 또는 낮게 가격을 책정(최저가격제시 해주기 어려움)
② 경쟁입찰에 따른 가격결정 : 2개 이상의 기업들이 각각 독자적으로 특정제품이나 서비스, 프로
젝트 등에 대한 가격을 제시하는 것

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