[마케팅원론]귀족마케팅의 의의와 기법 및 국내외 사례분석

소개글

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목차

Ⅰ. 들어가는 말
1. 신 소비문화의 변화
1) 베블렌 효과
2) 백로효과
3) 매스클루시버티(Massclusivity)
4) 력셔리 브랜드가 갖는 가치들

Ⅱ. 귀족마케팅의 의의
1. 귀족 마케팅의 개요
2. 귀족마캐팅의 의의

Ⅲ. 귀족마케팅의 득과 실

Ⅳ. 귀족마케팅 기법(전략)
1. 고객관계마케팅(customer relationship marketing)
2. 프레스티지 마케팅(Prestige marketing)
3. 브랜드 마케팅(Brand marketing)
4. 국내에서 부자마케팅 성공을 위한 전략
5. 고가/명품의 홍보 및 유통전략
6. 유통업계의 효과적인 귀족마케팅 전략

Ⅴ. 귀족마케팅의 국내․외 사례
1. 국내사례
① 애쿠스(현대자동차)
② 타워팰리스
③ 현대카드
④ 롯데백화점
⑤ J.W 메리어트 호텔
⑥ 온라인 사례
⑦노블레스(VIP 잡지)
⑧ LG 전자 디지털 TV(X-canvas)
2. 국외사례
① 조르지오 아르마니
② 피아제
③ 벤 츠
④ 까르띠에

Ⅵ. 맺음말
1. 귀족마케팅의 향후과제

<참고문헌>

본문내용

벤츠는 일찍부터 력셔리 브랜드 대열에 오를수 있었다. 또한 벤츠는 안전에 대한 전설같은 얘기를 광고로 만들어 화재가 되었다. 수년 전 남아프리카 공화국에서 있었던 실화이다. 해변가를 고속주행 하던 벤츠 승용차가 100m 절벽 아래로 떨어지는 사고가 발생했다. 자동차는 크게 파손되었고 당연히 탑승자는 사망했을 것이라고 생각했지만 모두의 예상은 빗나갔다. 운전자가 차 문을 열고 걸어나왔던 것이다. 이것은 근처를 지나가던 관광객의 비디오카메라에 찍혀 전세계로 타전되었다.
④ 까르띠에
까르띠에는 와족이나 부호등 귀족층 가운데 가르띠에를 좋아하는 사람들이 많아 제품자체가 착용자의 신분을 나타내는 상징물로 활용되었다. 영국의 웨일즈 왕자는 가르띠에를 가리켜 ‘보석상의 왕이요, 왕의 보석상;이라고 칭송했으며 에드워드 7세도 ‘영국황실의 보석상’ 이라고 칭했다. 이 같은 명예는 프랑스, 스페인, 포루투칼, 루마니아, 모나코 왕국, 알바니아의 왕실까지 이어져 유럽을 비롯한 왕실을 유지하고 있는 국가 중 대다수가 왕관 및 장식품을 맡긴 것이다.
가르띠에가 귀족마케팅을 구사할수 있는 배경에는 박물관을 낼 정도의 보석에 대한 체계적인 노하우와 데이터베이스가 뒷받침되었기에 가능했다. 가르띠에 제품을 단순한 보석이 아닌 하나의 예술 작품으로 비유하는 사람들이 많다 그 만큼 까르띠에는 고품격 제품으로 인정받고 있다.
제품과 예술작품을 동일시 하는 전략은 마케팅으로 나타났다. 매장은 낸 전세계에서 예술작품을 전시 하듯 전시회를 연다. 이처럼 까르띠에가 력셔리 브랜드의 명성을 유지하기 위하여 예술품과의 접목을 시도 하고 있는 것 이다.
⑤ 국외 디자이너 상품(아디다스, 퓨마)
검정과 흰색, 간결한 라인과 독특한 재단이 어우러진 기능성을 강조한 디자인으로 유럽에 패션 혁명을 불러일으킨 요지 야마모토. 독특한 자기만의 스타일을 구축하여 순간적인 유행에 맞서 온 그는 레이 카와쿠보와 함께 현재 가장 왕성한 활동을 전개하고 있는 일본의 대표적인 패션 디자이너다. 이런 그가 아디다스와 합작한 \'럭셔리 아디다스 브랜드\' Y-3는 일반인들 이나 고소득층에게 흔히 평범하거나 누구라면 살수 있는 ‘아디다스’라는 브랜드라는 이미지 대신 귀족풍의 력셔리 브랜드라는 인식을 심어 주기 충분하다. 이 제품역시 무조건 비싸다고 해서 력서리 브랜드가 아니다. 고객들의 차별적인 욕구를 충족하고 한정된 생산, 판매로 제품의 희소성을 높이고 있다.
퓨마의 럭셔리 라인중 하나인 미하라, 일본 큐슈 출신인 미하라 야스히로라는 신발 디자이너와 함께 미하라 라인을 선보이고 있다. 매 시즌마다 독특한 컨셉으로 선보이는 미하라 라인은 퓨마 컬렉션중 가장 인기가 많은 높은 라인중 하나이다. 우리나라에서 TV 속 스타들이 많이 착용하는 신발로도 잘 알려져 있으며, 특히 미하라 13번이 미하라 시리즈 중에서 인기가 높은 신발이다.
우리나라에는 민트 트레이딩이라는 회사가 독점 수입 제공하고 있으며 수요가 워낙 많은 편이라 신발의 공급이 원할하지 못할 정도 이다. 멀티샵등에서도 병행 수입하여 판매를 하고 있으나 역시나 수요에 공급이 못 미치는 편이다. 가격은 20만 후반에서 30만원 초반에서 거래되고 있는 수준이다.
Ⅵ. 맺음말
1. 귀족마케팅의 향후과제
최근 소비시장에서 뚜렷이 나타나는 고급화 추세는 시장의 현실과 소비자 의식 사이의 불일치 현상을 드러내는 흥미있는 주제이다. 과거 고소득층의 소비문제는 평등성과 도덕성 개념이 강하게 내포된 접근 방식을 취하였기 때문에 도출되는 결론 또한 부정적일 수 밖에 없었다. 도출되는 결론이 부정적일 경우, 시장의 주체들은 사라지고 상상과 추측만이 존재하게 된다. 한가지 더 문제를 가진다면, 고소득층의 소비문제를 객관적으로 인정하고 이를 어떻게 활용할 것인가 하는 문제이다. 먼저 사회적 현상으로 고급소비를 접근함으로써 우리가 일반적으로 부정적 인식을 가지고 있는 개념인 사치와 낭비도 나름대로의 일관된 논리와 객관적 체계가 갖추어져 있음을 알 수 있다. 기업 수익의 대상으로 접근하는 고급소비는 기업의 입장에서 고소득층의 소비를 기업전략에 어떻게 활용할 것인가에 대한 해답을 도출하게 해준다. 아래의 예를 통해 부유층을 대상으로 하는 마케팅에서 고려되어야 할 사항을 최종 점검해 보기로 한다.
① 부유층의 특성을 살펴보고 고소득자들이 가지는 심리를 그들의 입장에서 이해할 수 있어야 한다.
② 고소득자들이 때로는 일반마케팅에 반하는 수도 있음을 명심해야 한다.
③ 많은 경쟁상품과 대체상품과의 차별화에 의한 당위성을 확보해야 한다.
④ Top 브랜드의 장기적인 관리와 브랜드 포지셔닝이 열등할 경우를 고려한다.
⑤ Family 의식으로 단순한 제품 접근 형식이 아닌 Life-care 적인 관점에서 접근, 시도한다.
⑥ 일정한 기간과 노력 투입으로 형성되는 장기적인 파트너쉽을 형성한다.
⑦ 상위의 준거집단이 하위의 집단에게 미치는 영향은 절대적임을 명심한다.
결론적으로 지속적인 성장을 보이는 고가품시장(귀족마케팅의 대상범위)은 기업의 입장에서 고부가가치를 생산하는 잠재력있는 시장으로 인식되어지고 있고 시장 참여를 통해 제품과 기업의 질적 수준을 한 차원 끌어올린다는 점에서 국내 기업의 적극적인 관심이 필요한 시점이다.
<참고문헌>
① 김대영, 명품마케팅-브랜드, 신화가되다, 미래의 창, 2004년
② 김상현 / 오진미, 귀족마케팅-대한민국 1%를 위한 전쟁, 청년정신, 2007년
③ 김범종외 출판사, 디지털시대의 마케팅 원리와 적용, 도서출판 대경
④ 신정신, 『귀족 마케팅』, 광고정보, 서울:한국방송광고공사, 2007년
⑤ 유노봉, 마케팅 실천성공 사례집, 한국마케팅 연구원, 2006년
⑥ 토마스 J 스탠리, 백만장자 마케팅, 미래의 창, 2006년
⑦ 논문 : ‘귀족마케팅의 전략적 특성연구’ 2007년
⑧ http://blog.naver.com/hjshim
⑨ http://www.cftv.co.kr
⑩ [마케팅] 귀족마케팅, VIP마케팅, 프레스티지마케팅
http://www.happycampus.com/pages/2004/06/01/D2866362.html
⑪ http://www.ktpm.co.kr/mm_6_6.html

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