시장의 선택 및 시장의 구조적 요인 분석

소개글

시장의 선택 및 시장의 구조적 요인 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

●시장의 선택
(1)매력도 분석
(2)시장 매력도 평가기준
(3)성장률
(4) 상품수명주기 단계
(5) 주기성 또는 계절성
(6)현재의 수익성
●시장의 구조적 요인분석
(1)잠재적 진입자의 위협
(2)구매자의 교섭력
(3) 공급자의 교섭력
(4) 대체재의 위협
(5) 현재시장내의 경쟁
(6) 포터의 산업구조분석 틀의 한계점

본문내용

력
+
-
성장률
+
-
상품수명주기 단계
성장기
도입기 또는 쇠퇴기
주기성 또는 계절성
-
+
현재의 수익성
+
-
●시장의 구조적 요인분석
시장에 직접적 또는 간접적으로 참여한 플레이어(Player)들이 어떤 행동을 보이는가에 의해서도 영향을 받는다. 경제학의 여러 분야들 중에서 기업들 간의 경쟁을 다루는 분야를 산업조직론(industrial organization) 이라고 \'구조-행동-성과\'(structure-conduct-performance) 패러다임이라고 부른다. 이 틀에 따르면 어떤 산업의 구조를 분석하면 그 산업 내 플레이어들의 행동과 더 나아가서는 그 산업의 수익성을 파악할 수 있게 된다는 것이다.
하버드 대학교의 교수인 Michael E. Porter이 제안한 분석틀, 흔히 이 틀을 Five Forces Model이라 한다.
▶ 잠재적 진입자의 위협
▶ 구매자의 교섭력
▶ 공급자의 교섭력
▶ 대체재의 위협
▶ 현재 시장내의 경쟁
(1)잠재적 진입자의 위협
일반적으로 경쟁자의 수가 많아질수록 수익성은 낮아지므로, 새로운 경쟁자들이 쉽게 들어올 수 있는 시장은 매력도가 낮은 시장이다. 새로운 경쟁자들이 쉽게 들어오지 못하도록 여러 가지 장벽을 쌓게 되는데 이것을 진입장벽(barriers to entry)라고 부른다.
① 정부의 진입 규제
② 높은 투자 소요액
③ 원가차이
④ 강력한 브랜드
⑤ 중요한 투입욧 확보의 어려움
⑥ 높은 전환비용
-전환비용(switching cost) : 공급선을 바꾸는 데 들어가는 비용
(2)구매자의 교섭력
구매자란 현재 우리가 분석하고 있는 시장에서 상품을 구매하는 사람들을 가리킨다. 유통업자가 될 수도 있고 또 다른 제조업자가 될 수도 있다. 구매자의 교섭력이 높아질수록, 그 시장의 매력도는 낮아진다.
구매자의 교섭력은 다음과 같은 경우에 높아진다.
㉠ 구마자의 수가 작거나 구매자가 조직화된 경우
㉡ 구매자가 후방 통합할 가능성이 높을수록
㉢ 구매자가 가격에 민감할수록
-구매자는 다음과 같은 경우에 가격 민감도가 높아진다.
○ 고객의 비용부담 측면
▷ 구매자 자신이 가격을 부담하는 경우
▷ 그 제품의 가격이 고객의 총 비용 가운데 높은 비중을 차지하는 경우
▷ 구매자가 최종 사용자가 아니라, 이를 이용하여 최종제품을 만들어 경쟁시장에 판매하는 경우
▷ 구매자가 가격에 의존하지 않고도 품질을 평가할 수 있는 경우
○ 구매자의 정보 탐색활동과 사용 측면
▷ 구매자들이 쉽게 여러 제품들의 가격과 성능을 비교할 수 잇는 경우
▷ 구매자들이 시간을 내서 여러 제품들을 비교할 수 있는 경우
▷ 구매자들이 공급선을 전환하는 데 들어가는 전환비용이 낮은 경우
○ 경쟁상황 측면
▷ 차별화의 정도가 낮을수록
▷ 특정 공급선과의 오랜 관계 또는 공급선의 명성이 그다지 중요하지 않고,
단지 매 거래마다 원가를 절감하는 것이 더 중요한 경우
(3) 공급자의 교섭력
공급자의 교섭력이 높아질수록, 그 시장의 매력도는 낮아진다. 어떤 경우에 공급자의 교섭력이 높아지는지를 알려면 앞에서 살펴본 구매자의 경우와 반대로 생각하면 된다.
공급자의 교섭력은 다음과 같은 경우에 높아진다.
① 공급자의 수가 적거나 공급자들이 조직화된 경우
② 공급자가 전방 통합할 가능성이 높을수록
③ 구매자가 가격에 민감하지 않을수록
(4) 대체재의 위협
대체재가 많을수록, 시장의 매력도는 낮아진다.
(5) 현재시장내의 경쟁
치열한 경쟁이 벌어지는 시장은 그렇지 않은 시장에 비하여 낮은 매력도를 갖는다.
가격경쟁은 다음과 같은 경우에 치열하게 일어난다.
① 시장의 규모가 거의 성장하지 않는 경우
② 원가에서 고정비가 차지하는 비중이 높고 과잉설비가 존재하는 경우
③ 경쟁자들간에 차별화의 정도가 낮은 경우
④ 경쟁자들이 그 시장에서 쉽게 철수할 수 없는 경우
- 경쟁자들이 오래 버티는 경향이 나타날때
▷ 퇴출장벽(exit barrier)이 높은 경우
▷ 경쟁자가 이 시장에 강한 미련을 갖고 있는 경우
(6) 포터의 산업구조분석 틀의 한계점
① 산업 전체의 평균 수익성 vs 각 기업의 수익성
산업구조분석에서 다루는 시장 매력도는 산업 전체의 평균 수익성을 의미할 뿐이며, 각 기업의 수익성은 그 기업이 경쟁기업들에 비하여 얼마나 높은 경쟁우위를 갖고 있는지에 따라 달라진다.
② 경쟁자, 공급자, 구매자
급속한 기술발전과 글로벌 경쟁으로, 시장 간의 경계가 흐려지고 한 시장에서의 파트너가 다른 시장에서는 경쟁자가 되기도 하는 현재 상황 하에서는 이러한 가정이 들어맞지 않는 경우가 많다.
③ 산업구조의 변화 가능성
산업구조는 그 안에서 경쟁하는 기업들이 무조건 받아들여야 하는 운명적인 것이 아니라, 창의적인 노력을 기울이면 유리하게 바꿀 수 있는 성질의 것이다. 산업구조분석을 할 때에는 소극적으로 현재 구조의 좋고 나쁨을 평가하는 데에서 그치지 말고, 적극적으로 현재 구조를 유리하게 바꿀 수 있는 방법들을 모색하는 것이 바람직하다. 또한 현재의 산업구조를 평가하는데 그치지 말고 가까운 미래의 산업구조가 어떻게 변화할 것인지도 예측하여야 한다.
3. 시장의 환경적 요인들을 분석
환경이란 우리회사는 물론 경쟁회사들이 마음대로 움직일 수 없는 외부 요인들을 가리킨다.
어떤 시장이 환경변화에 민감한 영향을 받는다면 그 시장은 그다지 매력적인 시장이 되지 못한다.
(1) 인구통계적 환경
인구증가율, 연령/지역별 인구구성비, 핵가족화, 독신가구비율, 교육수준의 변화
(2) 경제적 환경
경제성장률, 저축률, 물가상승률, 이자율, 환율, 실업률, 소득분호, 부동산가격 등이 시장의 매력도에 영향을 미치는 경제적 요인들이다.
(3) 사회적 환경
여성의 사회참여 비율, 각종 시민단체의 발언권 확대, 환경 및 건강에 대한 관심 증대, 가치관의 변화 등이 있다.
(4) 기술적 환경
많은 분야에서 기술이 눈부시게 발전하고 있어서 기술적 환경의 변화로부터 자유로울 수 있는 시장은 거의 없을 것으로 보인다.
(5) 법률적 환경
국회가 제정한 각종 법률과 정부가 시행하고 있는 각종 규제는 시장의 매력도에 적지않은 영향을 미치고 있다. 특히 가격에 직접적인 영향을 미치는 세율의 변화가 그러하다.

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