VIPS의 중국시장 진출에 따른 STP마케팅 전략

목차

<목 차>


1. 중국의 외식시장
(1) 시장 분석 ··············································· -1-
(2) 시장구조 분석(5 force 모델 분석) ··············· -2-

2. 자사분석
(1) 빕스 소개 ················································ -4-
(2) 빕스의 SWOT분석 ····································· -5-

3. STP 전략
(1) 시장 세분화(Segmentation) ································· -6-
(2) 표적시장의 선정(Targeting) ································· -10-
(3) 포지셔닝(Positioning) ······································ -12-

4. 참조문헌

본문내용

이러한 비용측면뿐만 아니라 중국인 문화를 고려했을때에도 빕스는 높은 가격대를 설정해야 한다. 중국인들은 과시하기 좋아하는 성향을 가진 민족이다. 최근 경제성장과 국제사회에서의 중국의 인지도 상승 등으로 자국에 대한 자긍심이 고취되었기 때문에 더욱 남들에게 과시하려는 경향을 보인다. 그렇기 때문에 높은 가격대의 빕스가 부자들만 다니는 패밀리 레스토랑이라는 인식을 심어줄 수 있다면 상당한 브랜드 인지도와 매출을 기대할 수 있다.
비용적 측면과 고객성향 측면 모두 고려하여서 빕스는 아웃백이나 TGIF등 경쟁사에 비해서 약 10~20% 가격대를 설정해야 한다. 그리고 점심메뉴는 추가 할인해주는 ‘런치 메뉴 서비스’와 비싼 메인메뉴가 부담스러운 고객층을 대상으로 샐러드바와 뷔페만 제공하는 서비스를 제공함으로써 가격차별화 전략을 실시해야 한다.
③ 유통(Place) 전략
식당매출에 중요한 부분을 차지하는 요소 중에는 식당의 위치도 있다. 식당에 경우에는 일회성 매출이 많기 때문에 좋은 위치에 있는 식당이 이러한 매출을 많이 올릴 수 있다. 특히 빕스와 같이 브랜드 파워가 약한 패밀리 레스토랑의 경우에는 유동인구가 많은 도시 중심가에 식당이 위치해야 한다.
유동인구가 많은 자리에 식당이 위치하면 일회성 매출을 많이 올릴 수 있기도 하지만 간판에 의한 홍보효과도 기대할 수 있다. 특히 대로변에 위치하게 되면 자동차를 이용하는 사람들에게도 홍보할 수 있는 효과가 있다.
이런 이유로 브랜드 인지도가 낮은 빕스는 초기 진입비용이 많이 지출되더라도 상하이와 베이징, 광저우 지방의 번화가 대로변에 식당을 입주시켜야 한다.
④ 촉진(Promotion) 전략
앞서 포지셔닝 맵을 통해서 빕스가 당면한 가장 중요한 과제가 브랜드 인지도를 향상시키는 것이라고 하였다. 이런 이유로 촉진 전략이 4P전략 중에서 가장 중요한 부분을 차지한다.
빕스가 한국 내에서 실시한 마케팅 전략 중에는 ‘소비자 참여 제도’가 있다. 이 제도는 소비자가 빕스에 대해서 새로운 메뉴에 대한 제안이나 아이디어를 제공하면 빕스에서는 이를 긍정적으로 검토한다. 검토를 통해서 수익성이 있다고 판단되면 고객의 제안에 따른 신 메뉴를 개발하고 최초 한 달간 신 메뉴의 매출액의 약 1%를 아이디어를 제공한 고객에게 커미션으로 지급하는 제도이다.
이 제도를 통해 1997년 신생 패밀리 레스토랑이었던 빕스는 2006년 들어와서 아웃백에 이어서 한국 2위의 패밀리 레스토랑으로 급성장할 수 있었다. 기업 운영에 고객의 참여를 도모하면서 고객이 기업에 대해서 깊이 이해하고 관심을 가지도록 만든 것이다. 이런 마케팅 전략에 힘입어서 빕스는 매출액은 아웃백에 이어 2위를 기록했지만 고객만족도 부분에서는 패밀리 레스토랑 부문 1위를 기록하였다.
한국에서 검증된 마케팅 전략을 중국에서 도입한다면 10년 동안 전략을 실행하면서 쌓아온 노하우와 한국인과 비슷한 문화권에 속한 중국인이라는 점 등이 시너지 효과를 발휘할 수 있다고 본다.
그리고 빕스가 우선적으로 공략할 표적 시장으로 선정한 베이징, 상하이, 광저우와 같은 대도시의 경우 인터넷 보급률이 30%대에 육박한다. 중국 평균 보급률이 6.1%수준에 비춰봤을때 대도시내 많은 사람들이 인터넷을 쓰고 있음을 알 수 있다. 더구나 빕스의 주요 고객층인 20~30대의 경우에는 IT기술을 흡입하는 속도가 빠르기 때문에 이들사이의 인터넷 보급률은 30%가 훨씬 넘는다.
이런 대도시의 인터넷 인프라를 이용하여 인터넷에서 마케팅 전략을 수행하는 방안이 있다. ‘한국형 UCC 마케팅’이라는 책에 의하면 UCC를 통한 마케팅이 비용대비 효과가 매우 뛰어나다고 언급하고 있다. UCC 콘텐츠를 회사내에서 직접 만드는 데 100만원도 채 안드는 비용만 들지만 그 파급효과는 상상을 초월한다. 금액으로 따지면 약 5~10억원 수준의 광고효과가 있다고 한다.
중국 포털 사이트를 중심으로 UCC 콘텐츠를 직접 제작하여 유통시킨다면 상당한 광고효과를 기대할 것으로 본다. 특히 인터넷을 이용한 광고는 빕스의 직접적 대상 고객층인 상하이, 베이징 등의 도시민들뿐만 아니라 다른 지역의 중국인들에게도 ‘빕스’라는 브랜드를 인지구조에 심어줄 수 있다.
3) 예상 성과
20~30대에 중상층, 베이징 등 대도시 거주, 식당을 선택할 때 중요한 기준이 식당의 시설과 분위기인 고객들 효과적으로 공략하기 위핸 4P 전략을 소개하였다.
4P 전략을 지속적으로 수행할 경우에는 바닥에 위치하던 빕스의 인지도를 끌어올릴 수 있다고 생각된다.
빕스의 브랜드 인지도가 아웃백과 녹인각보다 높게 위치하고, 지속적인 고급화 전략으로 아웃백보다 더 고급스러운 분위기를 제공할 수 있다면 빕스는 중국시장에서 높은 시장 점유율을 기록할 수 있다고 본다.
중국의 패밀리 레스토랑 시장은 아직 성장기에다가 앞으로 베이징 올림픽 등 내수시장 활성화에 긍정적인 요소가 많기 때문에 빕스가 준비를 잘 갖추어서 중국진출을 한다면 높은 시장 점유율을 기록할 수 있을 것이라고 기대할 수 있다.
4. 참조문헌
<단행본>
· Marketing, 채서일, 2006, 비앤엠 북스
· 한국형 UCC 마케팅, 신승호, 2007, 해냄
<논문 자료>
· 염진철, (배화논총, Vol.23 No.-, [2004]), 패밀리레스토랑 포지셔닝 전략에 관한 연구A Study on the positioning Strategy of Family Restaurants.
· 산업자원부 KOTRA, “중국의 유통업 현황과 진출 방안”
<신문 및 잡지 기사>
· 매경 이코노미, 2007년 1월 17일자
· 식품외식경제, 2007년 4월 10일자 “중국내 프랜차이즈 사업 어려워 질 듯”
<인터넷 참조>
· 중국 외식산업 현황에 대해 정리한 블로그http://blog.naver.com/leeseungzae/150017161249
· Vips 공식 사이트: http://www.ivips.co.kr/
· 중국 인구 통계 그래프 출처: http://blog.naver.com/idroom/130004334866
· 중국 인터넷 보급률에 관한 간략 자료: http://cafe.naver.com/beijinglove888/1353

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