[스포츠마케팅]글로벌기업 ‘나이키’ 마케팅전략 및 성공요인 분석

소개글

[스포츠마케팅]글로벌기업 ‘나이키’ 마케팅전략 및 성공요인 분석 에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 나이키 기업소개
1. 나이키의 탄생
2. 나이키의 첫 시련
3. 부활의 날개
4. 터닝 포인트
5. 나이키의 두 번째 시련
6. 회사의 인프라
7. 매출 분석과 브랜드 가치

Ⅱ. 나이키 경영전략 분석
1. 나이키 브랜드 자산의 성공적인 구축
2. 나이키의 브랜드인지도
3. 나이키의 브랜드 이념
4. 나이키 브랜드의 핵심
5. 나이키의 아웃소싱
6. 글로벌 시장개척
7. SWOT분석

Ⅲ. 경쟁사분석
1. 아디다스분석
2. 푸마분석

Ⅳ. 나이키 성공요인 분석
1. 핵심역량 집중으로 부가가치 극대화
2. 알파 프로젝트
3. 나이키의 성공적인 세일즈

Ⅴ. 나이키 마케팅전략 분석
1. 스타마케팅
2. 시즌마케팅
3. 월드컵과 스폰서십
4. 스폰서십의 월드컵 전략

본문내용

핵심 역량과 경쟁 우위의 확보라는 보다 전략적인 관점에서 실행하고 있다는 사실이다. 즉 제품 생산은 협력 업체에 넘기면서 자신의 모든 역량을 기술 개발과 같은 생산 前단계와 유통, 마케팅 등의 생산 後단계에 집중함으로써 부가가치를 극대화하고 있는 것이다.
새로운 기술과 독창적인 디자인 개발은 나이키가 가장 중시하는 분야의 하나이다. 나이키의 96년도 연구 개발비는 우리 돈으로 380억이 넘으며 수 십명의 인체공학과 운동학, 산업디자인 등의 관련 분야의 전문가들이 신제품 개발에 투입된다. 뿐만 아니라 나이키는 현역 선수, 코치, 트레이너, 용품 구매자, 정형외과 의사, 발병 전문가, 컨설턴트 등을 망라하는 연구위원회와 자문단을 구성하여 혹시 있을 지도 모를 제품의 문제점을 조기에 발견, 개선하도록 하고 있으며, 회사 소속 운동선수들로 하여금 실제 제품을 사용하면서 제품을 평가를 하도록 하고 있다.
이러한 노력으로 나이키는 지난 수 십년동안 스포츠화 산업에서의 신기술 개발을 주도해 오고 있다. 강력한 브랜드 이미지 또한 나이키의 중요한 자산의 하나이다. \'휙\'(Swoosh) 지나가는 소리에서 따온 나이키의 독특한 트레이드마크는 1968년 나이키로 회사의 명칭을 바꿀 당시 한 대학원생에 의해 단돈 35 달러의 헐값에 디자인된 것이지만, 올해 파이낸셜 월드지가 전세계 유명 브랜드를 대상으로 한 브랜드가치 평가 결과 그 자산 가치가 무려 72억 달러를 상회하는 것으로 나타났다. 나이키는 최근 한 소비자 조사에서 미국의 청소년들이 가장 선호하는 브랜드로 선정되기도 했다.
6. 글로벌 시장개척
\"우리의 사명은 글로벌 컴퍼니로의 성장이다. 하나의 경영 체계, 하나의 주제, 하나의 가치, 하나의 윤리를 세계에 실천하는 것이다.\" 나이키의 설립자이자 현 회장 필 나이트는 올해 초 적극적인 글로벌화 전략으로 5년 내에 매출액을 현재의 두배인 120억 달러 수준으로 높이겠다는 야심찬 계획을 발표했다. 이를 위해 나이키는 회장을 팀장으로 하는 5인의 세계화 전략 팀을 가동하고 있다. 이 팀은 3개월마다 소집되어 세계화와 관련된 조직 개편이나 특정 국가 및 지역에 대한 전략을 검토하고 수립한다.
나이키가 이처럼 해외 시장 개척에 큰 비중을 두는 이유는 세계 최대의 시장이지만 이미 성숙기에 접어든 미국 시장에서의 성장이 한계에 이르렀기 때문이다. 최근 아시아 지역의 급속한 경제 발전으로 이 지역 중산층이 나이키의 새로운 주요 고객으로 떠오르고 있는 것도 한 이유이다. 이러한 적극적인 해외 시장 개척 노력으로 나이키의 96년도의 해외 시장 매출은 전년에 비해 무려 36%나 중가 함으로써 미국 내 시장의 매출 증가율을 이미 앞지르고 있다.
나이키의 해외 시장 개척이 효과적으로 진행될 수 있었던 배경에는 국제적으로 분업화된 생산 네트워크의 역할이 컸다. 생산 파트너들을 풍부하고 값싼 노동력이라는 생산기지로서의 이점 뿐 아니라 미래의 판매 시장으로서의 성장 가능성도 함께 검토하여 선정하였기 때문이다. 즉, 현지 생산을 통해 미국 내 물량을 확보함은 물론 현지 시장에서의 판매까지 고려한 현지 생산, 현지 판매의 자기 완결적인 구조를 구축함으로써 보다 효율적으로 세계화 전략을 수행할 수 있었던 것이다.
결과적으로 나이키는 생산과 판매, 그리고 세계화와 현지화라는 어려운 과제들을 한꺼번에 해결한 것이다. 나이키는 현재 전 세계 32개국의 해외 현지 법인을 통해 북남미, 아시아-태평양, 그리고 유럽을 아우르는 지역별 분업 체계를 구축해 놓고 있다. 세계 각지에서 제품을 생산해 전 세계로 판매하는 나이키는 특히 효율적인 물류시스템을 구축하는 데에도 많은 관심과 노력을 기울이고 있다. 한 예로 93년 유럽 공동체 출범을 계기로 유럽 시장이 단일화되자 나이키는 유럽 내 물류를 통합 조정하기 위해 2년여에 걸쳐 유럽 전역에 흩여져 있던 31개의 유통망을 하나의 유통센터로 단일화시켰다. 그 결과 유럽 내 대부분의 지역이 72시간 내에 제품 배송이 가능하게 되었다. 나이키는 현재 전 세계적으로 이러한 물류센터를 28개나 운영하고 있다.
7. SWOT분석
① 강점
-강력한 브랜드 자산
나이키 같은 경우는 위에서 설명한 것과 같이 스포츠 브랜드로서는 물론 세계의 의류 브랜드 중에서도 1위의 브랜드 가치를 가지고 있고 이는 나이키의 큰 장점이자 자산이며 이 브랜드가치를 구축하고 유지하기 위해 나이키는 많은 노력을 해 나가고 있다.
-생산능력
나이키는 자체적으로 공장을 소유하고 있지 않다. 위에서 말한 것처럼 창업초기부터 원가절감, 핵심역량강화라는 모터 아래 아웃소싱을 실시하여 굉장히 효율적인 생산체제를 갖추고 있고 그러한 생산체제는 점점 더 많은 나라에서 체계적으로 관리되고 있다.
② 약점
-저 임금 노동착취의 인식
나이키 같은 경우에는 인건비가 저렴한 후진국이나 개발도상국에 아웃소싱을 통한 많은 생산기지를 갖추고 있기 때문에 상대적으로 저 임금으로 노동을 착취하고 있다는 인식을 받고 있다.
-여성제품 브랜드의 취약
NIKE WOMAN 같은 경우 런칭 초기에는 아디다스나 퓨마에게 상대적으로 밀리는 시장점유율을 보여주었다. 하지만 최근에는 많은 연구개발을 통해 경쟁사에게 효율적으로 대항하고 있으며 점유율도 상승하고 있다.
③ 기회
-유럽시장
위에서 설명 한것 처럼 현 미국시장은 포화되어 있는 상태이고 나이키의 필 나이트회장은 글로벌 해외시장 개척을 기회로 삼고 있으며 기에 걸맞은 물류 시스템을 구축하고 있다.
-전자상거래의 판매망
지금은 단지 여러 형태의 오프라인에서만 물건을 판매하고 유통하는 시대가 아니다. 나이키 역시 이런 전자상거래의 판매망 형태의 영업을 통해 이익을 증대 시킬 수 있다.
-스포츠 용품의 패션으로서의 인식
나이키, 아디다스, 퓨마 등 스포츠 브랜드의 의류들은 최근 패션이나 디자인적 요소에 굉장히 치중하면서 젊은 층은 이런 스포츠 브랜드의 의류들을 청바지 등과 함께 입는 등 스포츠의류와 캐주얼의류의 벽이 무너지고 있다.
④ 위협
-막강한 경쟁자 ADIDAS
나이키가 점유율 31%의 스포츠 브랜드 업계에서의 1위 기업이지만 최근 리복을 인수합병한 나이키가 28%의 점유율을 보이면서 나이키의 뒤를 바짝

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