현대생활과 광고 (기말)

본문내용

식 속에 상품을 광고하는 기법.
노출 빈도에 따른 분류로는 온 셋 배치(반복적 노출)와 크리에이티브 배치(단순 노출)가 있고, 노출 위치에 의한 유형으로는, 두드러진 배치와 모호한 배치가 있다.
표현양식에 의한 유형으로는, 제품, 브랜드 등을 시각적으로 배치하는 시각적 배치와, 관련된 메시지를 대사나 소리로만 전달하는 청각적 배치, 그리고, 두 유형은 혼합형이 있다.
PPL의 장점으로는, 직접적 광고 메시지 전달에 의한 거부감이 없고, 기존의 매체보다 값싼 광고비로 자사의 제품을 홍보할 수 있고, 영화에 자사 상품이 나와 고객신뢰도를 높일 수 있고, 각종 프로모션 활동을 동시에 전개할 수 있어 매체간의 시너지 효과 창출 등을 들 수 있다.
PPL의 문제점으로는, 과다한 노출, 짧은 시간, 과소비 조장, 방송사의 이윤추구 수단, 시청자들의 시청권 방해기능 등을 들 수 있다.
2교시 : 광고의 이월 효과
Ⅰ 학습 목표
- 이월효과의 전제사항을 이해한다.
- 광고비 투입과 매출 간의 관계, 광고 노출 빈도와 효과 간의 관계
- 이월효과의 개념을 이해한다.
- 이월효과의 유형을 이해한다.
Ⅱ 이월효과의 전제
이월효과의 전제 : 투입되는 광고(비)를 통해서도 매출액 달성이 가능하다는 전제하에 접근
-> 광고는 마케팅 목표를 달성하는데 기여하는 하나의 요소일 뿐.. 이라는 내용과 상충될 수도.
Ⅲ 이월효과의 개념
* 특정 시점에서 기업의 매출액의 늘어났다면 그 이유는..
일반적으로 해당 기업이 다양한 마케팅 전략을 통합적으로 꾸준히 집행하여 왔음에 기인한다고 보는 것이 일반적
-> 제품 : 새로운 기대가치를 부여하고,
가격 : 적절한 가격을 책정
유통 : 유통망을 정비, 확장, 개선하고
촉진 : 소비자와의 접점을 확대할 수 있는 적절한 촉진활동을 수행했을 때.
기업의 매출은 증가된다고 보는 것이 일반적.
* 마케팅 믹스 요소 중 광고는 매출액과 밀접하게 관련된 요소의 하나
즉, 소비자의 기대에 부응하는 정보와 설득적인 메시지를 담은 광고를 통해서도 구매를 유도, 매출 제고가 가능할 수 있다.
-> 광고비에 대한 투자 조정/확대로 어느 수준까지는 매출액을 직접 변화시킬 수도 있기 때문
<참조>Alvin Achenbaum(1977) : 유효노출 빈도
TV 프라임 타임에서의 유효 노출
“노출=광고비 투입”
3회 미만 : 비 유효 노출
3회 ~ 10회 : 효과적 노출
10회 초과 ~ 14회 : 과잉 노출
14회 초과 : 부정적 노출
-> 필요 이상의 과잉노출(=광고비 투입)은 부정적 효과 유발
* 특정 시점에서 광고비 투입을 증가했다고 해서 항상 그 효과가 즉각적으로 나타나는 것은 아니다. -> Achenbaum : 필요 이상의 과잉노출(=광고비 투입)은 부정적 효과 유발
특정 제품의 매출이 증가하고, 해당 제품에 대한 소비자의 인지/호감/선호도가 증가하는 것은 일정 기간 동안 지속적으로 광고 캠페인을 실시한 데 기인한다고 할 수 있다.
Ⅳ 이월효과의 종류
일반적으로 이월 효과는 ‘지연반응 효과’와 ‘고객이월 효과’를 의미하나,
소비자와 시장의 상황에 따라 ‘자기부상효과’, ‘시험구매자 효과’, ‘재고보충 효과’등도 이월 효과에 포함되는 개념으로 볼 수 있다. (Lilien, Kotler, and Moorthy 1992)
1. 지연 반응 효과
광고 캠페인의 시작 시점과 소비자가 해당 제품을 구매한 시점 사이에 발생하는 시간 차이에 의해 발생하는 효과
-> 소비자가 의사결정 단계에서 여러 선택 대안을 비교, 검토한 후 해당 제품의 구매를 결정하기까지 어느 정도의 시간이 소요되는 제품의 경우, 광고 캠페인이 시작된 시점으로부터 일정 시간이 지난 후에야 구매가 발생
2. 고객 유지 효과
광고에 노출되어 해당 제품에 호의적 태도를 갖고, 최종적으로 그 제품을 구매한 신규 고객이 다음 구매 시점에서도 그 제품을 지속적으로 구매하게 될 때 나타나는 효과.
-> 제품 사용을 경험한 소비자가 그 제품에 대해 호감을 갖게 되어 일정 시간이 지난 후에도 해당 제품을 재 구매하는 경우
( 광고 캠페인이 일시적으로 중지된 후에도 지속적인 제품 구매 발생 )
기타1. 자기부상 효과
광고 캠페인이 시작되는 초기에는 캠페인이 시작되는 초기에는 캠페인의 영향에 따라 매출이 큰 폭으로 증가하지만, 캠페인이 끝난 후에는 매출이 더 이상의 증가가 없거나 아니면 오히려 조금씩 감소되는 현상
매체 집행에 있어서 지속형과 집중형의 복합 형태인 파장형(펄싱형)을 고려할 수도
기타2. 시험구매자 효과
구매주기가 짧은 제품의 경우, 캠페인 초기에는 많은 소비자가 광고에 노출되어 시험 삼아 제품을 구매하므로 매출이 증가하지만, 일정 시간이 지난 후에는 재 구매자가 감소하여 매출이 곧 일반적인 수준으로 떨어지는 현상
예> 가격 부담이 없고, 유통망이 잘 갖춰진 제품(예:스낵, 청량음료)의 경우, 신제품 출시에 따라 시험적 구매가 발생. 저관여 저가제품.
기타3. 재고보충 효과
소비자가 평소에 필요성을 갖고 있는 제품을 일시에 다량 구매하는 경우, 해당 제품이 소진되는 일정 기간이 지난 후 재 구매가 발생할 때 나타나는 효과
예> 쇼핑센터 등에서 특별 세일이나 판매 촉진 기간 동안 일상적으로 필요로 하는 제품의 양을 초과해서 해당 제품을 구입한 소비자가 일정 기간이 지난 후에야 다시 그 제품을 구입
컴퓨터 프린터 잉크 : 2개 묶음이 낱개보다 저렴. 재 구매 주기는 길게 나타남.
Ⅴ 학습정리
이월효과는, 투입되는 광고(비)를 통해서도 매출액 달성이 가능하다는 전제하의 관점이다.
특정 시점에서 광고비를 증가시켰다고 해서 항상 그 효과가 즉시 나타나는 것은 아니다.
-> Achenbaum : 필요 이상의 과잉노출(=광고비 투입)은 부정적인 효과를 유발한다.
광고가 당기 뿐만 아니라 누적적으로 차기에까지 영향을 끼칠 때 광고의 이월 효과가 나타난다고 볼 수 있다.
일반적으로 이월 효과는, ‘지연 반응 효과’와 ‘고객 이월 효과’를 뜻하는 것이나 특수한 상황에 따라 ‘자기 부상 효과’, ‘시험구매자 효과’, ‘재고 보충 효과’ 등도 이월 효과의 한 유형으로 볼 수 있다. (Lilien, Kotler, and Moorthy 1992)

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