소비 패러다임의 전환

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소비 패러다임의 전환에 대한 보고서 자료입니다.

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비자 규정
- 노키아의 라인업: 저가형 휴대전화, 첨단기능/감성 범용전화, 최고급 전화
* 노키아 위버 프리미엄 전략: 벤투 (Ventu)
- 1등급 (전세계 상위 0.1%) 고객 공략전략 ⇒ 버투
- 단순한 초고가 제품이 아닌 브랜드를 통한 고객가치를 제공
- 휴대폰 대리점이 아닌 고급 보석점이나 백화점 판매
- 컨시어지 버튼을 통해 호텔, 골프장 예약등 고객 요구 대응형 서비스 제공
- 시그니춰, 컨스텔레이션, 어센티, 시그니춰 코브라, 페라리 어센트 세분화
- 다양한 가격대: 500 만원에서 2억 9000천만원
ㅇ 現 소비자의 이중적 소비행동에 대해 멀티 페르소나 (multi-persona)라는 신조어가 생김
- 페르소나: 에트루리아의 어릿 광대들이 쓰는 가면을 뜻하는 라틴어에서 유래, 심리학자 칼 융이 실제 자신과 차이를 가진 개체로 타인이 인식하게 하는 인간심리의 현상을 페르소나로 규정
□ 다양성의 시대로 전환됨에 따라 단순 경제논리를 통해 소비자 행동을 유추하는 접근방법이 아닌 학제간 융합을 통해 소비자에 대한 이해의 폭을 넓힐 필요가 있음
ㅇ 稀少性에 소비자의 가치판단 행동패턴
- 대상의 가치에 대한 소비자의 접근성 (availability)이 가치 소유에 대한 판단에 중요한 작용
※ 인간은 심리적으로 '일반적으로 쉽게 얻기 어려운 것'에 상대적으로 높은 가치를 부여하는 인식이 내재 [심리학자 린]
- 선택의 자유가 제한되는 희소한 가치에 대해서 소유하고자 하는 욕구가 팽창
※ 심리적 저항이론 (Psychological reactance theory: 브렘)
⇒ 한정판매를 통한 소비자 판단시 희소성을 자극
ㅇ 소비자가 소비판단시 불확실성이 높은 경우 대다수의 사람이 선택한 가치에 대해서 긍정적으로 평가
- 다수의 사람이 선택한 사실을 사회적 증거로 인식하여 가치 선택에 대한 리스크를 최소화하고 자기 합리화하는 경향
⇒ 베스트 셀러, 1등 기업, 소비자가 뽑은 1등 상품의 캐치 프레이즈 활용
ㅇ 관여도가 높은 상품에 대해 개입한 경우 일관성을 유지하려는 성향
- 가치를 선택한 경우 특히 관여도가 높아 의사결정 단계에서 시간과 노력이 많이 투입된 경우일수록 일단 선택한 결과 (개입)에 대해서 일관성 있는 행동의 심리적 부담이 높은 상태
⇒ 미끼상품, 자동차 할인/할부 활용
BMW를 타고 IT 기기를 이용하여 주변에서 가장 값이 싼 주유소를 검색하고, 유턴하여 줄을 서서 주유하고, 여러 종류의 신용카드 중 할인이 되는 카드를 꺼내 결제한 후 주유소에서 받은 쿠폰을 프라다 가방에 잘 넣고, 구찌 선글라스를 쓰고 대형 할인마트로 간다.
현대 소비자는 자기만족과 합리성의 이중적인 태도를 통해 소비행동을 취한다. 이러한 배경에는 소비주체인 개인적인 요인, 소비주체가 속한 사회/문화적인 환경, 기술의 진보에 따른 공급자의 가치창출 능력, 심리적 요인 등이 복합적인 상호작용을 통해 소비행위에 영향을 미치기 때문이다.
결론적으로, 소비유형에 대한 다양한 학제간의 융합연구를 통한 새로운 유연한 모델이 제시될 필요가 있다.
참고문헌
1. 박남우, 소비자 행동의 마케팅 전략적 활용
http://cfs8.tistory.com/upload_control/download.blog
2. 김국현, 웹 2.0 경제학, 황금부엉이, ISBN 978-89-6030-119-1 03320
3. IBM, IBM 한국보고서, 한국경제신문사 ISBN 978-89-4752-6074
4. 김용범, 주 5일 근무제 확산과 여가산업 발전방향
http://www.dgi.re.kr/home/app/datafile/rr200418.pdf
5. 기타 용어 검색, 위키피디아, www.wikipedia.org

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멀티 페르소나,   웹 2.0,   프로슈머,   크라우드 소싱,   웰빙,   소비자 가치창출,   창조적 전환,   소비의 패턴