목차
1. 논의를 시작하며 - 왜 바르트의 기호학인가?
2.신화 비판의 기호학
-Ⅰ. 샤르트르 : 역사의식
Ⅱ. 브레히트 : 미학적 매개
Ⅲ. 소쉬르 : 방법론적 체계화
3. 과학성 지향의 기호학
-Ⅰ. 기호학에의 입문
Ⅱ. 언어학 일탈로서의 기호학
Ⅲ. 과학성이라는 신화의 파괴
4. 논의를 일단 마무리 하며
5. 바르트 기호학의 관점에서 본 광고 분석
2.신화 비판의 기호학
-Ⅰ. 샤르트르 : 역사의식
Ⅱ. 브레히트 : 미학적 매개
Ⅲ. 소쉬르 : 방법론적 체계화
3. 과학성 지향의 기호학
-Ⅰ. 기호학에의 입문
Ⅱ. 언어학 일탈로서의 기호학
Ⅲ. 과학성이라는 신화의 파괴
4. 논의를 일단 마무리 하며
5. 바르트 기호학의 관점에서 본 광고 분석
본문내용
고 있다. 2차적 의미화 단계에서 발생되는 신화와 내포적 의미들은 그 문화의 구성원들 사이에서 자연스러운 것으로 받아들여지게 되어 마치 외연적 의미로 통용되어진다.
이러한 신화들이 표출된 가장 대표적인 예가 바로 광고일 것이다. 광고주들은 소비자들에게 자사의 제품을 효과적으로 인식시키고 나아가 구매로 이어지게 하기 위해서 그들의 사회에서 널리 유포된 신화들을 적극적으로 사용한다. 30초 남짓의 짧은 시간안에 효과적으로 메시지를 전달하기 위해서는 한 사회 안에 널리 퍼진 신화들을 이용하는 것은 당연한 일이기 때문이다. 따라서 우리는 광고라는 텍스트 안에 어떤 기표와 기의들이 있으며 그들의 작용 안에서 어떠한 신화들이 구성되었는지를 바르트의 방법을 이용해 간단하게나마 분석을 시도하였다.
① 롯데건설의 롯데 캐슬
첫 번째 분석 대상은 현재 방영중인 롯데 건설의 롯데 캐슬 아파트의 CF이다. 최근 불고 있는 아파트 브랜드 붐의 선두 주자격인 롯데 캐슬 아파트는 고급스럽고 남들과는 차별적인 프레스티지를 그 모토로 하여 계속해서 고급스러움이나 차별성을 주제로 하는 CF를 방영해 왔다. 이번에 새롭게 방영하고 있는 '정원' 편 또한 CF전체에 걸쳐 여러 가지 기호들을 사용하여 고급스러움, 차별성을 나타내는 신화를 표출하고 있다. 롯데 캐슬의 이번 CF를 바르트의 기호학적 분석방법을 이용해 다음과 같이 거칠게 정리해 보았다.
의미화 1차 단계
의미화 2차 단계
기표
기의
함축 의미
신화
정원
녹색의 나무들로 이루어진 담
배타적, 차별성, 귀족스러움
배타성·차별성, 동경의 대상이 되고 싶은 욕구
구멍
담에 난 구멍
엿보기, 호기심, 차별성
여자
동경, 호기심의 표정과 몸짓
신비, 동경, 호기심
복장
검은 정장
단정함, 귀족스러움, 고급, 우아
음악
Je te veux / Toshikazu Mera
편안함 고상함,
저택
유럽풍의 대 저택
고상, 부유함, 신비로움, 동화적
자동차
고급 자동차
부유함, 고급스러움
표에서 제시한 것처럼 이 CF는 고색창연한 유럽식 저택과 정원, 고급 자동차, 검은 옷의 여자 등의 기표를 사용함으로써 롯데 캐슬이라는 브랜드에 프레스티지를 부여하고 있다. 특히 광고 속의 여자는 나무 담 속을 작은 구멍을 통해서 바라보고 있어 사람들의 엿보기 심리를 아파트의 고급성과 적절하게 연결시킨 것이라고 할 수 있다. 또한 CF전편에서 흐르고 있는 클래식풍의 노래와 "누구일까. 저성에 사는 사람은"이라는 카피는 CF에 사용된 여러 기표들과 함께 상승작용을 불러일으키고 있다. 즉 롯데 캐슬의 이번 CF는 자본주의 사회에서 자신들을 타인들과 차별화하고 좀더 상향의 위치에 가고싶어하는 상류계층의 욕구를 겨냥하여 사회에 자연스럽게 녹아있는 고급, 럭셔리, 차별성이라는 신화를 나타내는 기호들을 전면에 배치한 것으로 볼 수 있다.
② Levi's 엔지니어드 진
이 광고는 워낙 유명한 광고라 광고에 대한 설명은 따로 필요 없을 것 같다. 역시 바르트의 기호학으로써 아래와 같이 분석해 보았다.
의미화 1차 단계
의미화 2차 단계
기표
기의
함축의미
신화
방
계속 이어지는 네모난 방
규칙, 획일, 폐쇄, 공포감, 틀에 박힌 생활, 고독
답답한 현실에서 벗어나 자유를 찾으려는 젊은이의 노력
남자 여자
달리는 젊은 남자와 여자
자유를 갈구하는 젊은이의 의지
나무
많은 가지와 가시가 있는 나무
자유를 위해 겪어야 하는 장애물, 고난, 고통, 제재
BGM
Sarabande of Suite No.11
긴장감, 비장함, 웅장함
벽
깨어지는 벽
현실의 압박으로부터의 탈출,파괴
③ 디오스 - 김희선 편
백색 가전의 고급화 바람이 불면서 예전 광고와는 달리 기능의 경쟁이 아닌 이미지의 경쟁으로 광고의 방향이 바뀌었다. 특히 냉장고 광고에서는 그런 경향이 더욱더 심해 빅모델 사용과 이미지에 중점을 맞추는 추세이다. 이 디오스 광고도 그런 컨셉으로 만들어졌는데 빨간색, 딸기 등의 선정적인 이미지를 통해 여성을 남성으로부터 '좋아함'을 받아야 하는, 그래야 '행복해진다'는 남성 지배적인 이데올로기가 강조되어 있다.
의미화 1차 단계
의미화 2차 단계
기표
기의
함축의미
신화
딸기
접시 위에 놓여진 딸기
여성의 섹시함
남성 가부장적 관점에서 바라본 여성의 행복
붉은 매니큐어
여성의 하얀 피부와 대조되는 붉은 매니큐어
남성이 좋아하는 섹시한 여성의 이미지 표출
입술
여성의 붉은 입술
성적 코드 표출
여자라서 행복해요
여자라서 행복해요
남성에게 디오스와 장미를 선물 받음으로써 행복을 느낀다
이러한 신화들이 표출된 가장 대표적인 예가 바로 광고일 것이다. 광고주들은 소비자들에게 자사의 제품을 효과적으로 인식시키고 나아가 구매로 이어지게 하기 위해서 그들의 사회에서 널리 유포된 신화들을 적극적으로 사용한다. 30초 남짓의 짧은 시간안에 효과적으로 메시지를 전달하기 위해서는 한 사회 안에 널리 퍼진 신화들을 이용하는 것은 당연한 일이기 때문이다. 따라서 우리는 광고라는 텍스트 안에 어떤 기표와 기의들이 있으며 그들의 작용 안에서 어떠한 신화들이 구성되었는지를 바르트의 방법을 이용해 간단하게나마 분석을 시도하였다.
① 롯데건설의 롯데 캐슬
첫 번째 분석 대상은 현재 방영중인 롯데 건설의 롯데 캐슬 아파트의 CF이다. 최근 불고 있는 아파트 브랜드 붐의 선두 주자격인 롯데 캐슬 아파트는 고급스럽고 남들과는 차별적인 프레스티지를 그 모토로 하여 계속해서 고급스러움이나 차별성을 주제로 하는 CF를 방영해 왔다. 이번에 새롭게 방영하고 있는 '정원' 편 또한 CF전체에 걸쳐 여러 가지 기호들을 사용하여 고급스러움, 차별성을 나타내는 신화를 표출하고 있다. 롯데 캐슬의 이번 CF를 바르트의 기호학적 분석방법을 이용해 다음과 같이 거칠게 정리해 보았다.
의미화 1차 단계
의미화 2차 단계
기표
기의
함축 의미
신화
정원
녹색의 나무들로 이루어진 담
배타적, 차별성, 귀족스러움
배타성·차별성, 동경의 대상이 되고 싶은 욕구
구멍
담에 난 구멍
엿보기, 호기심, 차별성
여자
동경, 호기심의 표정과 몸짓
신비, 동경, 호기심
복장
검은 정장
단정함, 귀족스러움, 고급, 우아
음악
Je te veux / Toshikazu Mera
편안함 고상함,
저택
유럽풍의 대 저택
고상, 부유함, 신비로움, 동화적
자동차
고급 자동차
부유함, 고급스러움
표에서 제시한 것처럼 이 CF는 고색창연한 유럽식 저택과 정원, 고급 자동차, 검은 옷의 여자 등의 기표를 사용함으로써 롯데 캐슬이라는 브랜드에 프레스티지를 부여하고 있다. 특히 광고 속의 여자는 나무 담 속을 작은 구멍을 통해서 바라보고 있어 사람들의 엿보기 심리를 아파트의 고급성과 적절하게 연결시킨 것이라고 할 수 있다. 또한 CF전편에서 흐르고 있는 클래식풍의 노래와 "누구일까. 저성에 사는 사람은"이라는 카피는 CF에 사용된 여러 기표들과 함께 상승작용을 불러일으키고 있다. 즉 롯데 캐슬의 이번 CF는 자본주의 사회에서 자신들을 타인들과 차별화하고 좀더 상향의 위치에 가고싶어하는 상류계층의 욕구를 겨냥하여 사회에 자연스럽게 녹아있는 고급, 럭셔리, 차별성이라는 신화를 나타내는 기호들을 전면에 배치한 것으로 볼 수 있다.
② Levi's 엔지니어드 진
이 광고는 워낙 유명한 광고라 광고에 대한 설명은 따로 필요 없을 것 같다. 역시 바르트의 기호학으로써 아래와 같이 분석해 보았다.
의미화 1차 단계
의미화 2차 단계
기표
기의
함축의미
신화
방
계속 이어지는 네모난 방
규칙, 획일, 폐쇄, 공포감, 틀에 박힌 생활, 고독
답답한 현실에서 벗어나 자유를 찾으려는 젊은이의 노력
남자 여자
달리는 젊은 남자와 여자
자유를 갈구하는 젊은이의 의지
나무
많은 가지와 가시가 있는 나무
자유를 위해 겪어야 하는 장애물, 고난, 고통, 제재
BGM
Sarabande of Suite No.11
긴장감, 비장함, 웅장함
벽
깨어지는 벽
현실의 압박으로부터의 탈출,파괴
③ 디오스 - 김희선 편
백색 가전의 고급화 바람이 불면서 예전 광고와는 달리 기능의 경쟁이 아닌 이미지의 경쟁으로 광고의 방향이 바뀌었다. 특히 냉장고 광고에서는 그런 경향이 더욱더 심해 빅모델 사용과 이미지에 중점을 맞추는 추세이다. 이 디오스 광고도 그런 컨셉으로 만들어졌는데 빨간색, 딸기 등의 선정적인 이미지를 통해 여성을 남성으로부터 '좋아함'을 받아야 하는, 그래야 '행복해진다'는 남성 지배적인 이데올로기가 강조되어 있다.
의미화 1차 단계
의미화 2차 단계
기표
기의
함축의미
신화
딸기
접시 위에 놓여진 딸기
여성의 섹시함
남성 가부장적 관점에서 바라본 여성의 행복
붉은 매니큐어
여성의 하얀 피부와 대조되는 붉은 매니큐어
남성이 좋아하는 섹시한 여성의 이미지 표출
입술
여성의 붉은 입술
성적 코드 표출
여자라서 행복해요
여자라서 행복해요
남성에게 디오스와 장미를 선물 받음으로써 행복을 느낀다
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