국제 (해외) 마케팅 성공 사례 - 귀뚜라미 보일러

소개글

국제 (해외) 마케팅 성공 사례 - 귀뚜라미 보일러에 대한 보고서 자료입니다.

목차

- 서론 -
1. 기업선정 이유

- 본론 -
1. 기업 현황
 연혁
 사업 영역 및 주요 제품

2. 환경분석
 내부분석 (인사 , R&D, 재무, 생산, 제품)
 외부분석 (경쟁자, 사회, 문화, 환경, 정부, 생태)
 SWOT 분석

3. 국제 마케팅전략의 수립
 STP
 현재의 마케팅 전략
 마케팅 촉진 전략 (조의 의견)

- 결론 -
 결론 및 시사점
 레포트 후기
 참고 문헌

본문내용

었기 때문에 이러한 기술적 이점을 이용함과 동시에 아직 가스공급체계가 마련되지 않은 중국시장의 가스인프라 현실을 감안하여 주력제품의 선정에 있어서도 가스보일러 보다는 당시 중국 현지 보일러 업체나 외국의 경쟁업체들이 생산할 수 없었던 기름보일러를 주요 제품 세그먼트로 선정하였다. 또한 제품이 한국적 난방방식과 관련이 있는 만큼 초기에는 품질의 안정성을 위해 한국에서의 기술과 제품을 그대로 이전하는 제품 표준화 전략을 사용하였다. 즉 주요 부품 일체를 한국으로부터 직접 조달하고 중국 현지에서는 기본적인 자재만을 공급받아 조립하는 전략을 취하였다.)
2) 유통전략(Place)
국제시장에 진출하고자 하는 기업이 직면하는 가장 복잡하고 어려운 문제의 하나는 유통전략의 실행에 관한 것이라 할 것이다. 즉 본사가 직접 개입하여 유통채널을 관리할 것인지 혹은 현지의 유통 전문 업체를 이용할 것인지에 대한 의사결정과 함께 유통경로를 직접 관리하고자 할 경우에도 현지에 법인을 설립하여 직접 도.소매상에게 판매하는 방법과 대리점을 모집하여 판매하는 방법 간 의사결정이 필요하다 하겠다. 이러한 유통경로의 선택에 있어서는 여러 가지 대안들의 조합이 있을 수 있으며 해외시장 진출 단계와 기업의 자원 등의 여러 제약사항들을 감안하여 최선의 전략을 선택하는 것이 중요하다. 특히 시장규모가 작아 비교적 집권화 되어있는 한국시장과 달리 중국의 경우 시장이 크고 제후 경제적 특성에 따라 유통단계가 분권화 되어 있는데다가, 전환기 시장경제의 특성상 유통시스템이 매우 복잡하고 다양하기 때문에 유통경로의 개발에 시간과 비용이 많이 소요되는 특성이 있다.
또한 보일러는 한번 설치하면 수년간 사용해야 하고 설치 후에도 사용 중 지속적인 판매 후 서비스가 필요한 특성을 가지고 있어 판매시점보다는 판매 후 서비스에 의해 해당 제품의 평가가 결정되는 경향이 있다. 따라서 보일러 판매를 위해서는 효과적인 애프터서비스 망을 구성하는 것이 필수적이라 할 수 있는데 이러한 전국적인 애프터서비스 망의 구성을 위해서는 막대한 경영자원의 투입이 필수적이다.
2-1) 현지 유통 전략
귀뚜라미가 막대한 경영자원을 투입하는 것은 쉽지가 않다. 따라서 귀뚜라미는 중국 내수시장 진출에 있어 우수한 대리점의 확보에 중점을 두고 엄격한 대리점 요건을 마련하여 최고수준의 대리점을 확보하는 데 심혈을 기울였고 이렇게 확보된 대리점들이 제품의 판매뿐 아니라 품질 있는 애프터서비스를 수행할 수 있도록 관련 사원들에 대한 교육에 투자를 아끼지 않았으며, 한국에서 품질관리(QC) 담당과 기술과장을 현지에 파견해 기술 지도를 실시하였다.
3) 가격전략(Price)
해외시장에서 제품의 가격결정에는 같은 카테고리 제품의 현지 판매가격, 경쟁제품의 시장기반, 소비자의 가격 탄력성, 운송과 저장비용 등과 같은 경제적 요인과 더불어 정부의 가격통제, 관세율 등의 비경제적 요인들 또한 많은 영향을 미친다고 하겠다. 이미 알려진 바와 같이 중국은 연해와 내륙간, 성별 지역별로 소득수준의 차이가 크고 또한 동일 지역 내에서도 소득 계층별로 수요의 가격탄력도가 천차만별이기 때문에 이러한 요소들을 고려하여 현지 소비자의 소득수준에 맞게 제품가격을 결정하는 것이 중요하다 하겠다.
보일러는 일반적으로 석탄 또는 화목 보일러로부터 기름보일러, 가스보일러의 순서로 제품고급화가 이루어지는 경향이 있다.
3-1) 현지 가격 전략
귀뚜라미보일러는 중국에서 최신형보일러를 판매하기 보다는 제품수명주기상 국내시장에서는 이미 성숙기에 접어든 제품을 중국시장에 이관하여 판매하는 비즈니스를 주로 수행하였기 때문에 자사가 판매하고 있는 기름보일러의 가격을 가스보일러 보다는 조금 낮은 수준에서 책정하도록 하였다.
더구나 진출 초기에는 중국의 수입품에 대한 관세가 무거웠고 보일러 제품의 특성상 완제품은 부피가 크기 때문에 운송비 및 관리비용이 많이 소요되는 문제가 있어 중국 현지 업체들에 대한 가격경쟁력을 확보하기 위해 한국으로부터의 완제품 수입보다는 부품 수입 후 현지 공장에서 조립 생산하는 전략을 택하고 현지 노동자의 작업 숙련도와 기술자 확보에 관심을 가지고 현지 생산을 안정화 시키는데 노력하였다. 최근에는 중국에서도 빠른 경제성장과 더불어 고가품에 대한 수요가 증가되는 추세에 있어 유해폐가스의 배출 및 열효율 측면에서 뛰어난 고가의 콘덴싱 보일러 수요가 점차 증가하고 있어 전체 보일러 시장에서 차지하는 비중이 커지고 있다. 특히 콘덴싱 보일러의 경우 대체로 한국보다는 높은 가격대를 책정하고 있는데 이는 목표시장이 중국 내에서도 틈새시장에 속하기 때문에 저가공세보다는 중상층 이상을 대상으로 한 가격정책을 유지하는 것이 유리하다고 판단하기 때문이다.
4) 촉진전략(Promotion)
촉진은 고객과의 커뮤니케이션이라고 할 수 있다. 따라서 판매촉진, 광고 등 촉진 수단의 선택에 있어서는 기업이 투입할 수 있는 경영자원의 한계에 대한 고려와 함께 해당 국가의 사회.문화적 환경에 대한 충분한 고려 또한 필요하다고 하겠다. 특히 중국인의 교육수준, 문맹율, 언어상의 뉘앙스, 광고 메시지에 대한 중국인의 지각과 해석 및 반응패턴 등이 한국인과는 다르기 때문에 촉진전략의 전개에 있어서 현지 문화를 감안한 적응화는 대단히 중요하다고 하겠다.
4-1) 현지 촉진 전략
귀뚜라미 중국 진출 초기에 서구의 선진 보일러 업체들이 진출해 있지 않고 우리와 문화적 정서가 비슷한 조선족들의 거주가 밀집된 동북지역을 선점하는 전략을 취하였기 때문에 대륙의 일반 소비자를 상대로 한 대대적인 광고보다는 조선족이라는 틈새시장을 집중 공략하는 방식으로 촉진전략을 전개하였다. 따라서 지역사회와의 관계형성도 연변대학에 대한 장학금지원, 연변방송국의 창작동요제 협찬 등과 같이 연변지역의 조선족사회에 집중하였다. 즉 초기부터 넓은 중국시장을 대상으로 전면적인 촉진전략을 수행하는 방식이 아닌 동북지역의 조선족이라는 특정 시장을 상대로 제품을 알린 후 이를 서서히 중앙으로 확대해 가는 우회적인 촉진전략을 선택하였다고 볼 수 있다.
현재도 대부분의 영업활동이 대리점을 중심으로 전개되고 있는 만큼 대리점 사장들의 해당 지역사회에서의

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