[IMC, IMC전략] IMC(통합적 마케팅 커뮤니케이션) 완벽정리

소개글

[IMC, IMC전략] IMC(통합적 마케팅 커뮤니케이션) 완벽정리에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. IMC의 정의

2. IMC의 등장배경

3. 마케팅 프로그램에서의 광고 역할

4. 커뮤니케이션으로서의 광고 역할

5. 직접 또는 데이터 베이스 마케팅
(1) Uses & Examples
(2) Targeting
(3) Mesuring &Improving response
(4) Mailing list Rental

6. Creative 가이드라인
(1) 판매촉진
(2) 소비자 촉진
(3) 거래촉진
(4) 소매광고
(5) 협동광고(공동광고)
(6) 상기 구매시점 그리고 특별광고
(7) 산업 마케팅
(8) Public Relations
(9) Newstories & Media Editoria Coverage
(10) Event & Sports Maketing
(11) 복지관련 마케팅
(12) PPL
(13) 콘테스트
(14) One-voice 마케팅

7. 통합적 커뮤니케이션

8. IMC가 성장하는 이유

9. 광고 실행에서 IMC 임팩트

10. IMC 전략 전술

11. IMC를 위한 조직

12. 참고자료

본문내용

요소이기 때문이다. 적어도, 다른 마케팅 커뮤니케이션 요소들 - 매스미디어 광고, 직접마케팅, SP, 패키지, 구매시점 요소, 이벤트 트레이드 쇼 그리고 PR-로 작용하는 조직 (PR회사, 직접반응 에이전시, SP기업, 광고 에이전시, 광고주)과 또 다른 에이전시들에 의해 동등한 방법으로 메시지가 창출되는 것이 필요하다는 것을 내포한다. 서로 일관성 없는 메시지는 브랜드의 자산을 희석시킬 수 있다. 즉 One Voice 마케팅은 다른 커뮤니케이션 도구와 또 다른 광고 기업들과의 합의를 필요로 한다.
7. 통합적 커뮤니케이션
마케팅의 소비자 커뮤니케이션은 이미지, 브랜드 호의 변화 또는 브랜드 인지도를 올릴 필요가 있다. 그렇다고 판매결과에 연연해하지 않은 상태에 무조건 브랜드의 이미지 증가만을 생각한다면 좋지 않고 브랜드 장기 이미지 지출면에서 단기 판매 획득(SP를 경유)을 한다면 그것 또한 손상이 크다.
그래서 모든 마케팅 커뮤니케이션 요소들, 특별한 광고들은 동시에 표적 소비자들에게 커뮤니케이션 목표를 성취하고, 일부 행동적인 활동을 이끄는데 시도되어 질 수 있다는 것을 주장하기 때문에 IMC 즉 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 중요하다.
8. IMC가 성장하는 이유
소비재와 산업재 마케터들은 마케팅 자원의 많은 일부를 SP와 직접 마케팅으로 점차 이동 시켜왔다. 세일즈 프로모션에서 그리고 직접 마케팅에서 많은 양의 돈을 소비했고 그리하여 극적으로 성장했다. 이러한 지출 패턴 경향은 다양한 이유가 있는데, 우선 소비자를 위한 미디어의 분리와 분열을 내포한다. 소비자들의 스타일과 호의의 세분화 증가, 소비자 데이터 베이스와 컴퓨터화 된 자료로 인한 쉬운 접근법, 소매점의 강력해진 파워, 소비자의 충성도와 관계 마케팅을 경유하는 재 구매 강화의 중요성 인식, 단기 판매의 요소를 유지하기 위한 마케터들의 증가된 압박 그리고 기타 등등의 다양한 이유가 발생해 왔고 동시에 마케터들은 브랜드의 이미지에 기초한 자산의 증가와 구축의 중요성 인식을 강화하기 시작했다. 그래서 마케터들은 다양하고 복잡한 커뮤니케이션 목적을 상호작용 해야 하며 미디어와 보다 넓은 기술을 정렬시키는 걸 넘어서 그들의 마케팅 커뮤니케이션 자원을 확장시켜야만 한다. 또한 에이전시나 판매원들이 많아지는 수준을 통해 다양한 커뮤니케이션 프로그램을 수행해야 한다. 만약에 그러한 단계들이 이러한 다양한 커뮤니케이션을 통합하지 않는다면 시장, 미디어, 목적, 조직들의 다양성은 쉽게 분열, 메시지 일관성의 희석을 이끈다.
9. 광고 실행에서 IMC 임팩트
IMC의 사용과 태도의 두 가지 중요한 연구는 콜로라도 대학과 노스웨스턴 대학의 연구자들에 의해 미국에서 1991년에 연구되어졌다. 이 두 대학에서 조사한 응답자의 80%가 IMC의 개념은 미디어 낭비를 줄이고 그들의 커뮤니케이션을 위해서는 일관성이 중요하게 제공되어지기 때문에 그들에게 IMC는 가치성이 있다고 말했다.
IMC의 사용은 외부 에이전시들에게 그리고 다른 그들의 기업안에서의 대립되는 의견을 극복할 수 있다. 그래서 분명하게, 광고주와 대행사들이 IMC의 필요성을 의식하게 되는 동안에 많은 기업들과 대행사들은 다양한 마케팅 커뮤니케이션을 통합하는 접근을 취할 수 있는 그들의 관리자와 전문가들을 양성하기 시작했다.
10. IMC 전략 전술
토마스 던컨에 따르면 IMC를 한다고 생각하는 기업들이 다양한 커뮤니케이션 행동을 조합할 실제 등급 정도와 일관성과 통합된 메시지를 내보내는 실제 정도에서 처음 생각했던 것 보다 실제로 IMC를 덜 행하고 있다는 것을 지적하였다. 실제로 IMC를 하는데는 많은 장벽이 있었다. 기술과 훈련의 부족, 조직적인 구조 그리고 영역 창출 시스템, 가치 평가의 부족이었다. 기술과 훈련의 제공은 분명히 IMC를 이행하는데 필수의 것이다. 이러한 기술들은 대부분 직접 마케팅 또는 데이터 베이스의 개념으로부터 왔다. 돈 슐츠와 그의 동료들은 마케터들이 잠재적인 구매자와 현재 소비자들을 위한 데이터 베이스를 구축할 수 있고 세분화된 소비자들을 접촉해서 그들이 무엇을 생각하는 지 어떠한 행동을 하는지를 알 수 있다고 제안한다. 표적 소비자들과 접촉한 각 커뮤니케이션은 의도한 메시지를 전달할 수 있다. 다음과 같은 질문의 결과는 통합 마케팅 커뮤니케이션 프로그램을 발전시키는데 도와준다.
1. 표적 소비자들의 정보수집, 의사결정 그리고 쇼핑 과정은 어떻게 이루어집니까?
2. 표적 소비자들 영향 또는 사람과 그 기관들의 미디어는 무엇입니까?
3. 우리가 원하는 영향을 미칠 태도와 행동들은 무엇입니까?
4. 각 커뮤니케이션에 의한 우리의 커뮤니케이션에서는 무엇이 필요합니까? 양적 목표는 무엇입니까?
5. 각 커뮤니케이션 기회를 위해서, 우리가 성취하기 위해 필요한 것, 그것을 성취하는데 무슨 프로그램이 최상의 것입니까?
6. 주어진 이런 선택과 프로그램의 결과 예산을 어떻게 할당할 수 있습니까?
7. 그 부분을 이행하기 위해 반응하게 되는 것은 누구입니까?
8. 어떻게 우리는 각 부분의 성공의 등급을 측정할 것입니까?
11. IMC를 위한 조직
IMC를 위한 가장 쉬운 조직은 외부커뮤니케이션 공급자를 갖는 것이다. 왜냐하면 외부 공급원들의 경우 독립형의 공급원보다 (PR, 직접 마케팅 또는 판매촉진 기업) 다양한 커뮤니케이션 임무를 수행할 전문가를 가지고 있기 때문이다. 실로 많은 광고 대행사들이 광고주의 커뮤니케이션 모두를 편성할 능력을 오랫동안 요구했다. 그러한 편성은 분명히 메시지 의 일관성이 더 잘 이루어질 수 있기 때문이다.
광고주는 몇몇 전문적인 커뮤니케이션 공급원으로부터 기술을 맞추고 조합하는 것에 의해 전문가를 더 잘 얻을 지도 모른다. IMC를 더 좋게 하기 위해서 조직에서 중요한 필요성은 다양한 광고주 직원의 사이에 공통으로 공유된 목표로 보다 좋은 커뮤니케이션을 통합하고 메이저 광고대행사에서도 다양한 기능으로 보다 좋은 의견들을 통합해야한다.
12. 참고자료
광고원론(안광호 저)
광고론(장대련, 한민희 공저)
소비자 행동론(임종원, 김재일, 홍성태, 이유재 공저)
IMC 광고론(한은경 저)
IMC 워크북(제임스 오그덴 저)

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