광고 사례분석(기호학적 접근,의미화,표적시장,세분화,포지셔닝적 분석및 의견)

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광고 사례분석(기호학적 접근,의미화,표적시장,세분화,포지셔닝적 분석및 의견)에 대한 보고서 자료입니다.

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본문내용

제품을 소비자들의 마음속에 포지셔닝 시키기 위해서차별화 된 Brand identity 필요. 대학입시라는 목표만을 바라보고 살고 있고 또 살아온 타겟에게 환타는 즐거움을 컨셉으로 포지셔닝하려고 한다. It's fun time 이라는 카피속에 It은 환타이기도 하고 광고 속의 재미난 에피소드이기도 하다. 그래서 이 카피를 통해 환타=즐거움 이라는 이미지로 코카콜라나 펩시와는 틀린 이미지로 포지셔닝 한다. 그리고 It's fun time 이라는 카피 자체가 Fanta 라는 단어와 발음이 유사해서 Fanta란 단어 자체가 fun time을 연상하게 만든다. 광고에서 환타를 통한 유쾌한 에피소드를 통해 환타의 이미지 자체를 Fun 하게 만드는 것이 이번 광고의 컨셉이다.
7. 제작시 주의사항 (Creative Guidelines)
환타를 통한 즐거운 에피소드는 실제 상황에서 연상될만한 여지가 있는 에피소드를 만들어서 소비자들이 환타를 마실 때에 광고 내용을 떠올릴 수 있을만한 소재로 만들어 환타의 fun한 이미지를 학습할 수 있게 한다. 에피소드가 일어나는 공간이나 상황은 실제상황과 비슷하게 느끼도록 유명하지 않은 모델을 쓴다.
8. 기타 고려요소 (Other Considerations)
기존의 환타 광고 시리즈에서 유머소구는 이어나가되 새로운 톤 앤 매너로 최소가지차를 유지할 것.
9. 광고 평가 (Ad Evaluations)
이 광고는 재미와 엽기라는 아이템을 통해서 소비자들에게 인상적인 이미지로 다가가 환타라는 제품을 Fun한 이미지로 포지셔닝 시키는데 성공할 것이다. 타겟의 특성에 맞춘 소구점, 인상깊은 반전등은 회상률을 높이고 다른 탄산음료와 차별화된 Brand identity를 얻으려는 이번 광고의 목표를 충족시켜 줄 것이다. 광고에서는 환타를 마실 때의 유쾌한 에피소드를 통해 환타는 즐거운 느낌이라는 것을 말하고 있다. 그리고 실제 상황과 비슷한 느낌에서 마지막의 기막힌 반전은 강한 이미지를 남겨준다. 책상에 환타 캔이 붙어 책상을 들고 마시게 되는 상황 설정은 실생활에서 일어나기는 불가능한 상황이지만 실생활에서 떠 올릴 수 있을만한 에피소드와 유명하지 않은 모델, 마치 우리 옆집에 있을 것만 같은 모델로 광고가 구성되어 있어서 책상에서 환타를 마시거나 혹은 그와 비슷한 경험을 할 때 광고가 떠오르도록 장치화 되어있어 환타의 Fun한 이미지를 학습하게끔 되어 있다.
그리고 It's fun time이라는 카피 자체가 Fanta와 연상작용을 일으켜 Fun한 일은 환타, 환타는 Fun 이라는 식의 생각을 가지게 만들어 환타가 포지셔닝 하고자 하는 제품이미지로 카피가 잘 이끌어준다. 그리고 소비자들이 제품을 구매하는 것은 단순히 그 제품만을 구매하는 것이 아니라 잠재적으로 그 제품의 이미지를 구매하는 것이기도 하다. 따라서 재미난 일 혹은 다소 엽기적인 재미를 추구하는 10대, 20대에게 이 광고는 적절한 제품이미지를 제공하였다. 10대, 20대는 이같은 이미지 때문에 탄산음료 선택을 할 때 보다 fun한 느낌을 가지고 싶어 환타를 구매 하게 되는 것이다.
또 환타는 No.3브랜드로 콜라나 사이다 브랜드에 비해 다소 낮은 회상률을 가지고 있었다. 하지만 이런 반전을 통한 강한 인상은 소비자들이 광고를 인상깊게 기억하게 되어 회상률을 올리는 데 큰 도움이 될 것이다. 그리고 기존 환타와는 틀린 환타 오랑고라는 제품이 나왔다는 것을 설명하는 것은 긴 설명 대신 다소 충격적인 반전 뒤에 각각 오렌지와 망고 속에서 수영복 입은 여인이 튀어 나와 두 가지 맛이 섞였다는 것을 비쥬얼하게 잘 표현했다. 그리고 수영복 차림의 여인이 과일속에서 나와 환타의 시원한 열대과일 맛을 비쥬얼한 면에서 잘 보여주어 환타의 맛을 소비자들에게 공감각적인 이미지로 짧은 시간에 효과적으로 보여주었다.
그리고 반전을 중심으로 한 유머소구이다보니 접촉빈도가 높아질수록 유머광고의 효과가 낮아 질 우려가 있는데 이 부분을 보완하기 위해 환타 이번 광고 시리즈는 여러 시리즈물이 같은 기간에 한꺼번에 나오고 있다. 그래서 같은 내용을 계속 보게되면 재미가 없어지는 유머광고의 단점을 최대한 상쇄시킨 것이다.
또 여러 소구점을 찾으려 드는 것보다 중심 소구점인 Fun만을 강조한 광고라서 Fun이라는 주요 이미지에 대한 전달이 아주 잘 되었다. 또 요즘 젊은 세대의 트렌드인 재미와 엽기에 잘 초점을 맞추어 세대적인 감각도 환타광고의 이번 시리즈를 성공으로 이끌 것이다.
감사합니다.

키워드

광고분석사례,   기호작용(의미화과정),   기호학의 개념체계,   구매장애요인,   표적시장분석,   세분화,   포지셔닝,   경쟁력분석