외식산업에서의 시장세분화에 관하여

소개글

외식산업에서의 시장세분화에 관하여에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서 론 ………………………………………………………………3

Ⅱ. 일반적 시장 세분화 개념
1. 시장세분화의 개념과 배경…………………………………………5
2. 시장세분화의 목적과 유용성………………………………………7
3. 고객시장세분화와 시장구조분석 ………………………………‥10

Ⅲ . 외식산업에서의 시장세분화
1. 시장세분화와 마케팅…………………………………………………13
2. 시장세분화의 기준과 평가 …………………………………………13
3. 외식산업에서의 시장세분화…………………………………………18

Ⅳ. 사례연구 ………………………………………………………………21

Ⅴ. 결 론 …………………………………………………………24

참고문헌 …………………………………………………………………25

본문내용

다음<표-3>과 같다.
지리적 변수
지역, 도시, 인구밀도, 기후
인구통계적 변수
연령, 성별, 세대규모, 자족의 생활양식, 소득, 직업
교육, 종교, 인종, 국적
심리묘사적 변수
사회계층, 생활양식, 개성
행동변수
구매상황, 추구편익, 사용자 유형, 사용률,
로열티 충성도, 구매자 준비단계, 제품에 대한 태도
<표-3> kotler의 분류
2) 시장세분화 기준
현재 가장 일반적인 기준으로 사용되고 있는 kotler의 시장세분화 평가기준을 토대로 각 기준변수를 평가하면, 다음과 같다. 김형준, 전게서, 2003, pp. 27~28.
① 지리적 세분화
지리적 세분화는 지역, 인구밀도, 도시의 크기, 기후 등 여러 가지 지리적 단위로 시장을 구분하는 것을 말한다. 외식산업에서는 그 지역의 환경에 따라 욕구가 다르므로, 그에 맞는 상품을 판매해야만 한다. 체인레스토랑의 경우 판매되는 모든 메뉴품목들이 동일해야 하지만, 지역에 따라 음식문화가 다르기 때문에 그 지역의 기호를 고려하여 메뉴를 변경한다.
지리적 세분화는 세분화작업이 비교적 용이하고 적은 비용으로 세분된 시장에 접근할 수 있다는 장점이 있지만, 소비자의 구매행동을 설명하지는 못한다.
② 인구통계적 세분화
인구통계적 세분화는 연령, 성별, 가족의 라이프 사이클, 소득, 직업, 교육정도, 종교, 인종, 국적 등 소비자의 특성을 나타내는 인구통계적 변수들을 기준으로 집단을 나누는 것이다. 인구통계적 변수는 고객의 욕구와 구매행동과 밀접한 관련이 있으며, 측정하기가 비교적 쉽기 때문에 세분화변수로서 가장 보편적으로 사용되고 있다.
③ 심리묘사적 세분화
심리묘사적 세분화는 사회계층, 라이프스타일, 개성 등의 변수를 기준으로 시장을 나누는 것을 말한다. 주로 사람들의 활동(action), 관심(interest), 의견(opinion)을 기준으로 몇 개의 집단으로 구분하며, AIO분석이라고 한다.
동일한 인구통계적 특성을 가진 집단내의 사람들도 서로 상이한 심림사적 특징을 가질 수가 있다. 이런 경우 심리묘사적 변수들을 사용하여 세분화하는 것이 매우 효과적이다. 심리적 세분화는 시장을 보다 효과적으로 세분화해주며, 풍부한 고객정보를 제공해준다. 그러나 객관적으로 측정이 용이한 인구통계적 변수와 달리 측정이 어렵고, 세분시장으로의 접근이 어렵다는 단점이 있다.
④ 행동적 세분화
지리적, 인구통계적, 심리분석 변수를 사용한 세분화는 모두 소비자의 특성에 초점을 둔 세분화이다. 그러나 행동적 세분화는 소비자의 지식 태도 사용 편익 등에 기초하여 나누는 것으로서, 소비자의 구매행동과 상품과의 관계 초점을 둔 세분화이다.
대부분의 마케팅담당자들이 세분시장을 구축할 때 가장 좋은 변수로 이용하는 것이 바로 행동적 변수들이다. 먼저 속성의 중요성이 비슷한 소비자들끼리 하나의 세분시장으로 분류하고, 다시 각 세분시장에 대한 인구 통계적 특성, 라이프스타일 등을 배경으로 보다 정확한 세분시장의 특성을 찾아낸다.
3) 시장세분화의 기준요건
시장세분화의 기준은 여러 가지가 있다. 그러나 세분화를 위한 여러 방법 모두가 유효한 것은 아니다. 효과적이고 적절한 세분시장이 되기 위해서는 다음과 같은 평가기준을 통한 요건을 갖춰야 한다. 이유재, 서비스 마케팅, 현학사, 2002, pp. 78~105.
① 측정가능성
세분화의 규모와 구매력이 어느 정도인지 측정이 가능해야 한다. 즉 제품을 구입하는 사람의 수를 어느 정도 측정 할 수 있어야 한다.
② 접근가능성
접근가능성은 세분시장에 도달 할 수 있는 정도를 의미한다. 즉, 기업이 표적시장으로 선택한 세분시장에 마케팅 노력을 집중시킬 수 잇어야 한다.
③실질성
어느 세분시장이 시장으로서 기여할 수 있는 크기와 이익을 가조 있어야 한다. 즉 세분시장이 마케팅프로그램을 실행하면서 소요된 비용을 회수하고, 이익을 낼 수 있을 만한 규모의 동질적 집단으로 구성되어 있어야 한다.
④ 실행가능성
세분시장을 고약하기 위한 효과적인 마케팅프로그램을 개발하고 실행할 수 있어야 한다. 예를 들어 어느 외식기업이 시장을 2개로 세분화 하였으나, 직원과 예산이 부족하여 세분시장별로 개별적인 마케팅프로그램을 개발 할 수 없다면 세분화는 의미가 없다.
3. 외식산업에서의 시장세분화
제조업과 관련된 상품마케팅 측면에서의 시장세분화연구는 활발하게 연구되어 왔다. 그러나 외식산업분야에서의 시장세분화 연구는 거의 전무한 실정이다. 미국외식산업에서의 시장세분화도 주로 지리적, 인구통계적, 심리묘사적 변수를 사용한 연구가 대부분이다. 그 동안의 연구를 살펴보면 다음과 같다. 박기용, 전게서, 2003, pp. 51~53.
Frisbee와 Riegel(1985)은 캐나다 사람의 성별, 소득, 직업, 패밀리라이프사이클 단계에 따라 외식활동에 차이가 있음을 연구 하였다. 외식 할때 지출하는 비용의 정도를 인구통계적 지리적 변수에 따라 분석하였다. 특히 외식할 때 남자가 여자보자 지출은 높지만, 여자는 소득증가에 따라 외식의 빈도가 높았다. 또한 도시거주자가 지방의 거주자보다 외식의 빈도가 높은 것으로 나타났다.
swinyard와 struman(1986)은 레스토랑에서 성공적인 마케팅의 첫 번째 조건은 어떤 고객층을 상대로 영업을 하고 있는지, 자신의 시장을 파악하는 것을 강조하였다. 레스토랑 선호속성, 라이프스타일, 이용율, 인구통계 등을 변수로 하여 패밀리다이너(family diners), 로맨틱(romantic), 엔터테인먼트(entertaninment) 등 세 부류로 세분하였다. 아울러 시장세분화는 이러한 마케팅 노력을 더욱 정교하게 하고, 향상된 마케팅기회를 제공하며, 판매촉진 예산을 알맞게 배분할 수 있는 방법을 제시한다고 지적하였다.
knuston과 patton(1993)은 55세 이상 고령자를 대상으로 한 레스토랑시장의 세분화에 대해 연구하였으며, Muller와 Inman(1994)은 인구와 지리적 통계에 관한 정보를 이용하여 체인레스토랑의 입지는 물론 경쟁력 있는 가격, 상품, 그리고 고객의 눈에 최대한 차별화 될 수 있는 광고를 제시하였다.
Becker(1994) 등은 테이블 서비스레스토랑 시장에서 장년층 집단과

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시장세분화,   외식산업,   시장세분화 전략사례