소비자행동론 압축요약정리집

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소비자행동론 압축요약정리집에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

한 형태의 보증과 서비스를 할 것인가
② 가격 ⅰ) 소비자들이 얼마나 가격변화에 민감한가 파악 - 그 제품군내에서 소비자들이 얼마나 가격변동에 민감한가 파악
ⅱ) 상표간의 가격차에에 대한 민감성 파악 - 상표차이가 가격차이를 납득시킬 수 있는가(신제품 시장진입 시 고려할 필요있음)
③ 유통 ⅰ) 제품과 소유권이전 효율성 고려(점포의 수, 위치, 제품취급업소의 평판)
④ 촉진 ⅰ) 유형의 상황에서 소비자에게 영향(편의품, 선매품, 전문품 등)
ⅱ) 주의를 끌기위한 가장 효과적인 방법
ⅲ) 어떤 방법이 의도된 메시지를 잘 전달할 수 있는가
ⅳ) 얼마나 자주 반복할 것인가
(4) 마케팅 전략 평가시 소비자 문제 고려 ① 표적시장 선택 주의(욕구충족하며 표적시장에 도달할 수 있는가)
② 광고의도와 소비자 인식이 동일한가
③ 메시지가 정확하게 의도된대로 전달되는가
6. 소비자 행동에 미치는 변수 (1) 자극변인(원인변수, 독립변수)
(2) 반응변인(결과변수, 종속변수)
(3) 매개변인
7. 소비자 행동의 연구 필요성 - Williams, Consumer Behavior
(1) 소비자 스스로들에 있어 소비자 행동연구 필요 ① 소비자 스스로가 자신의 욕구와 구매동기를 잘 이해함
② 기업의 마케팅 전략에 대한 성격과 효과를 이해함으로써 소비행위에 반영
③ 의사결정과정의 복잡성을 이해하고 그 과정에 대한 지식을 습득함으로써 효율적
의사결정 및 합리적 구매를 하게끔 하기 위해
④ 소비자 스스로 만족시킬 수 있는 탐색과정 부여
(2) 기업 마케터 입장 ① 소비자들의 필요나 욕구 등을 이해(need, want) ⇒ consumer-oriented
② 소비자들의 욕구를 제품으로 연결시킨다
(3) 정책입안자 입장 ① 건전한 소비경제 유도
② 소비자들에 대한 통찰력 지도(권익보호)
③ 기업의 마케터들로 하여금 자료를 이용하게끔 하는 것
8. 한계 (1) 추론의 문제 - 소비자 행위를 예측하기 어려움
(2) 개인별 의사결정 투입변수 및 상호작용 관계가 모두 다름
(3) 개인마다 주관적임
제2장 행동의 Modeling
1. 의의 - Modeling이란 현상에 내재하는 여러 변수들과 이들 상호간의 성격,
이러한 상호작용에 따라서 어떤 행위가 이루어지고 이런 과정을 상세화, 도식화시킨 것을 말한다.
2. 기능(용도) (1) 소비자 행동연구의 준거체계 제시(변수들과의 관계분석)
(2) 조사자료에 대한 중요성 평가(소비자 행동에 영향을 미치는 변수) 및 자료에 대한 통합적 자료 제시
(3) 소비자 행동 자체에 대한 설명 제공
(4) 이론의 형성, 정비의 유용성 제공 - 행위자체의 description(서술)과 예측, 설명, control
(5) 학습을 촉진함(reinforcement) 학습 행위중심의 학습 : 반복을 통한 강화
인지된 학습 : insight(통찰)을 통한 강화
3. 중요성 (1) 소비자 행동에 관한 종합적 관점제시(여러 변인 규명하는 과정에서)
(2) 의사결정에 필요한 정보분야를 확인시켜줌
(3) 변수들 간의 관계를 계량화(정량화)시켜줌
(4) 시장세분화의 근거제시
(5) 전략개발의 근거
4. 평가기준(modeling의 평가기준) (1) 현상을 예측, 설명해 주고 있는가
(2) 일반화가 가능한가
(3) 휴리스틱 파워(Heuristic power)가 있는가
cf. heuristic power(발견적 힘) - 문제에 대한 해답이 아니라 다음 단계에 대한 의구심을 주어서
문제를 해결하고 다음 단계로 가게끔 하는 것
(4) 통합력이 있는가(행위들이 연속선상에 있어야 함)
(5) 내적인 일관성이 존재하는가
(6) 독창성을 지니는가
(7) 설득력이 있는가 - 상대적 이점, 적합성, 사용가능성, 신뢰성, 간편성(복잡해서는 안됨)이 있어야 함
(8) 단순한가
(9) 사실이 뒷바침되는가
(10) 검증가능한가
5. 한계 (1) 의사결정에서의 가장 보편적인 것이외에 독특하고 특별한 요인들을 확인시키지 못함
(2) model 구성요소가 똑같이 중요하지 않음
(3) model 구성요소가 사용상황에서 똑같이 중요하지 않음
(4) 동일한 시장에서도 개인마다 모델은 상이함
(5) 복잡성의 정도가 다름
6. 관여도(Involvement) - 주어진 상황하에서 특정 대상(물)에 대한 개인의 관련성, 지각정도 (1) 변수 ① 개인적 요인 - 개인이 어떤 제품, 대상에 대해 지속적으로 갖는 관여 ② 제품 요인 - 자신의 욕구나 가치를 충족시켜주는 제품에 관여를 가짐ⅰ) 신체적 위험이 높은 제품일수록 고관여 ⅱ) 성능이 현격한 차이가 있는 제품일수록 고관여 ⅲ) 심리적 특성을 갖는 제품(자이이미지와 관련이 큰 것 등)일수록 고관여 ⅳ) 사회적 위험(준거집단에 어떻게 영향을 미칠 것인가)이 높은 제품일수록 고관여 ⅴ) 재무적 위험이 야기되는 것일수록 고관여 ③ 상황적 요인 - 어떤 대상물에 대해 일시적으로 야기되는 것 예) 컴퓨터 못하는 부모님이 자식에게 구입해주기 위해 일시적으로 관여를 가졌다가 구매 후 소멸되는 상황 (2) Involvement의 두가지 면 ① High involvement - 전문품, 복잡한 제품, 고가품 등 위에 제시된 요인들이 높을 때 발생 - Complex Decision-Making
ⅰ) 문제의 인식(욕구발생 인식)
內
→
심리set
→
자극노출
→
욕구발생
外
<投入> Belief 가지고 있는 제품이 노후하거나
Attitude 결함을 느낄 때, 불만족 할 때
Tendency 환경적인 변화 시
(욕구중심) 재정적인 여건 변화 시
* 문제인식의 유형 - 일상적인 문제/Routine Problem(편의품)
- 계획적인 문제/Planning Problem(발생이 예견되지만 바로 구매할 필요가 없는 것)
- 비상적인 문제(예상치 못했던 바로 즉시 해결해야 할 문제)
- 점진적인 문제(예상치 못했지만 해결할 필요가 없는 것), 예) 유행
ⅱ) 정보탐색 내부정보 : 자신의 기억속에 있는 것을 회상
외부정보 : 기억 회상속에 없는 것을 외부에서 획득(광고)
- marketer
- consumer 주요적 원천
- 중립적 원천(정부자료...)
* 소비자가 쉽게 지각하는 경우 - 과거의 학습경험과 일치될

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시험대비,   압축요약,   소비자행동록