카피라이팅 총정리

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카피라이팅 총정리에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

하거나 혼합접목시키는 방식을 추구하며, 모더니즘적인 사고방식과 문화의 틀을 거부한다.
1. 포스트 모더니즘시대의 광고
① 카피가 없는 카피라이팅은 모순이 아니다.
② 카피와 비주얼, 컨셉트와 포지셔닝의 경계를 애매하게 만든다.
③ 극도로 개성화되고 단순화되고 감각화된 광고들이다.
④ 크리에이티브는 논리를 잃고, 광고의; 서술구조는 해체된다.
⑤ 이미지는 파편화되어 소비자를 당혹하게 빠뜨린다.
⑥ 공간과 시간의 한계가 불분명 해진다.
⑦ 언어의 메시지는 철저하게 소외되어 카피는 실종된다.
⑧ 제품과 소비자의 상징관계를 기호화로 단절시켜 정신적 공황 상태를 연출한다.
Ｆ 슬로건과 캐치프레이즈
1. 슬로건
① 슬로건의 어원- Slaugh- gaimm에서 유래되었다.
② 오늘날은 어떤 대상을 향해 되풀이하여 호소하는 문장으로 정착하였다.
③ 슬로건의 용도에 따라- 기업 슬로건, 캠페인 슬로건, 제품 슬로건으로 구분
┵기업 슬로건- 기업 명 위에 표기되어 기업의 철학이나 이념을 나타내 준다.
┵캠페인 슬로건- 광고물의 적당한 곳에 표기되는 것으로 캠페인의 방향이나 전략을 대체한다.
┵제품 슬로건- 제품의 컨셉트나 포지셔닝을 표현한다.
2. 슬로건의 특성
① 매우 짧으며, 그 의미가 명확하고, 기억하기가 쉽고 독창적인 문장이다.
② 사람들의 흥미를 불러 일으켜서 주목하게 만든다.
③ 제품의 품질이나 기능을 설명하기도 하고 기업의 역사와 전통을 담기도 한다.
④ 기업의 규모나 실적, 기술의 수준을 과시하기도 한다.
⑤ 사람의 감성을 호소하기도 하고, 국제성과 세계화를 부르짖는다.
⑥ 특정 고객이나 소비자의 관심을 불러 일으키기도 하고 사회적 가치나 공공성을 나타내기도 한다.
3. 캐치프레이즈
① 제품이나 서비스를 판매하기 위하여, 어떤 대상에게 메시지를 효과적으로 어필하기 위하여 마케팅 컨셉트를 강하게 소구하는 문장으로 사용
② 캐치프레이즈는 엄연히 다른 독자적인 속성과 기능을 가지고 있다.
③ 이밴트로 사용되는 구호, 인쇄 홍보물의 돌출 카피를 의미하기도 한다.
④ 사람에게 행동을 유발시키는 힘이 있어야 하지만 보편타당한 범위에서 벗어나서는 안된다.
⑤ 의견이나 주장, 논쟁의 결론을 나타내는 문장으로 사용되며 사회적 이슈에 대한 의사표시의 수단으로도 통용된다.
⑥ 특정 또는 불특정 다수에게 어떤 이익을 약속하고 특정 브랜드나 기업명을 선호한다.
⑦ 새로운 뉴스를 제공하고 어떤 사안에 대해 충고나 조언, 명령을 내리기도 하며 비교를 시켜 선택의 여지를 제공하기도 한다.
제5장 특화된 시장의 카피라이팅
1, 서비스 마케팅
1. 마케팅은 서비스다
① 마케팅은 기본적으로 고객과 소비자에 대한 서비스의 개념을 가지므로 마케팅 자체가 서비스다.
② 서비스의 광고의 목적- 이미 조성되어 있는 브랜드 선호도(인지도)를 이용하여 판매를 지속시켜 나가는데 있다.
2 서비스의 광고의 패러다임-
① 이미 조성되어 있는 브랜드 선호도(인지도)를 최대한 이용한다.
② 이벤트성 특성을 보인다.
③ 부가적인 가치 부여하여 고객이나 소비자를 끌어당긴다.
④ 일회성의 성격을 지닌다.
⑤ 켐페인으로 전개되어 슬로건과 캐치프레이즈의 효과에 의존한다ㅑ.
⑥ 화제를 불러 일으켜서 전술적 목표를 빠른 시일에 달성하려는 의도를 가진다.
3 서비스의 광고- 고객의 호기심을 끌어야하고, 사람을 모으는 기술을 발휘하여야 하며, 특정 고객보다는 큰 시장. 큰 고객을 노려야 한다.
4. 차분한 서비스 광고- 서비스라는 틀을 거부하고 독특한 개성을 고집한다.
5. 생각하게 하는 서비스- 광고 상품이 무엇이고 어떤 의미를 지니며 자신과 어떤 연관을 갖는지 생각하게 만든다.
6, 카탈로그식 서비스 광고- 광고에서는 고객들이 광고를 낸 주체의 공긴력과 상품의 다양성을 고려하여 구매 여부를 결정하게 된다.
7. 유머러스한 광고- 크리에이티브들은 광고 차별화의 방법으로 유머를 채용해서 소비자에게 어필한다.
2 시티 마케팅
1. 지방시대의 뉴패러다임
지방자치시대 광고의 변화- 지방 광고의주체가 지방자치단체시대로 바뀌면서 광고 기획, 전략, 소재, 크리에이티브 측면에서 다양성과 개성을 추구할 수 있게 되었고, 지역영고 기업이나 당체들이 창조적인 마케팅 활동을 벌여 나가는 경향을 보이고 있다.
2. 시티 마케팅의 전제조건
① 시티 마케팅의 개념- 지방화시대에 지방자치단체가 주체가 되는 지역 마케팅 활동
② 시티 마케팅의 전제조건-
┵ 주체가 독자적독립적이어야 한다.
┵ 지역적 입아이덴티티를 충분이 살릴 수 있는 것이어야 한다.
┵ 요소들이 실질적인 것이어야 한다.
┵ 문화적 특성이 시티 마케팅의 배경이 되지 않으면 안 된다. 즉 그 지역만이 가지고 있는 독특한 가치관이 기초가 되어야 한다.
3. 시티 마케팅의 크리에이티브
① 시티 마케팅은 이벤트 마케팅이다.
② 시티 마케팅은 이미지 광고라기보다는 대상들에게 광고에 대한 관여도를 높여 참여를 유도하는데 초점을 맞추고 있다.
③ 시티 마케팅은 비교적 공공성을 띤다.
④ 시티 마케팅은 가장 한국적인 것이 세계적인 것이라는 논리를 정당화시켜 준다.
⑤ 시티 마케팅은 차별화에 기초한 전략적 크리에이티브를 필요로 한다.
⑥ 시티 마케팅은 산물로 전개되는 광고 캠페인은 분명한 컨셉트와 차별적인 포지셔닝으로 광고 타킷의 눈길을 끌고, 선호도를 높이고, 구매 과정에 이르도록 설득 해야 한다.
3 기프트 마케팅
① 선물은 커뮤니케이션이고 메시지이다.
② 선물 광고의 역할- 선물을 보내고 싶어하도록 동기를 유발시켜 구매하도록 유도한다.
③ 선물 광고의 유형- 선물 시즌에 맞춘 마케팅 활동, 지속적인 광고 노출
④ 선물 광고의 의 표현은 은유적이다.
⑤ 선물 광고의 크리에이티브- 상품에 마음의 언어를 더하는 특별한 크리에이팁가 필요하다.
※ 선물 광고의 메시지 포인트
① 선물을 보내고 싶어하도록 동기를 유발시켜 구매하도록 유도한다.
② 선물을 주는 사람이 심리적 만족감을 고려하여, 주는 사람 위주로 카피가 작성되어야 하며,
③ 선물을 주고 싶어하는 사람은 공개적으로 그들의 의도가 드러나는 것을 싫어하기 때문에 간접적으로 접근해야 하고,
④ 선물광고의 카피의 양은 세계적인 유명 브랜드의 경우 일반적으로 적다.

키워드

카피라이팅,   광고,   PR,   기업광고,   제품광고