소비자행동

소개글

소비자행동에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서 론
1. 소비자행동의 정의
2. 소비자 행동의 범위
3. 소비자 행동에 영향을 미치는 요인

Ⅱ. 본 론
1. 소비자행동의 변화(과거 → IMF이전)
2. 소비자 행동 변화 요인
3. IMF 이후에 변화된 소비자 행동(IMF이전→IMF이후)

Ⅲ. 결 론

과제 2 정의와 예시

본문내용

ance).
1. 개념정의
1) 전반적인 서비스품질(Overall Service Quality)
고객이 서비스에 대한 기대와 그가 받은 서비스에 대한 인식을 비교하는 것이 평가과정이고, 고객이 인식한 서비스의 질은 평가과정의 결과가 되는 것이다. Parasuraman등(1988)은 \"특정 서비스의 우수성과 관련하여 갖는 개인의 전반적 판단 혹은 태도”로 정의를 내리고 있으며, Randall & Senior(1992)는 마케팅 개념에서 서비스품질은 고객의 필요를 이해하고 이 필요에 맞거나 초과하도록 확인하는 방법이라고 하였다.
2) 고객관계(Customer Relationship)
기업에서는 고객관리의 개념을 넘어서 고객관계관리(Customer Relationship Management)를 내세우고 있다. 고객관계관리(Customer Relationship Management)란 ‘고객에 대한 광범위하고 심층적인 지식을 바탕으로 개개인에게 적합한 차별적인 제품/서비스를 제공함으로써 고객과의 관계를 지속적으로 강화해 나가는 마케팅/경영혁신활동’이라고 할 수 있다.
고객관계관리는 즉각적인 반응에 초점을 맞춘 데이터베이스 마케팅이나 기능적인 면을 강조하는 기존의 관계마케팅과는 다른 개념의, 일대일 마케팅 관점을 강조하며 차별적인 마케팅 활동을 계획, 지원, 평가하는 고객 중심의 전사적 마케팅 통합 관리체계이다. 또한 다양한 채널을 통한 고객과의 커뮤니케이션으로부터 수집된 정보를 기반으로 고객과의 관계를 유지 발전하는 과정이다. 즉 신규 고객 획득, 우수 고객 유지, 고객 가치 증진, 잠재 고객 활성화 및 평생 고객 확보를 목표로 고객 분석을 통해 고객을 이해하고 이를 통해 고객과 지속적인 관계를 유지함으로써 고객 가치를 극대화하기 위한 일련의 과정이라고 할 수 있다. 이 과정을 통해서 궁극적으로 기업이 얻을 수 있는 것은 바로 고객 만족도의 증가와 직접 마케팅 비용의 절감, 영업을 위한 정보지원, 보다 효과적인 마케팅, 고객 확보 및 유지 비용절감이다.
3) 제품속성(Product Attributes)
고객이 제품 구매에 어떠한 속성을 중요시하고서 구매 결정을 내리고 있는가를 파악하는 것이다. 한마디로 표현한다면 ‘고객의 목소리’(Voice of Customer)이다. 제품속성들의 상대적 중요도를 비교하여 각각에 가중치를 부여한다.
* 제품의 구성 요소 *
4) 가격(Price)
서비스는 무형이어서 구매나 소비하기 전까지는 평가하기 힘들기 때문에 가격은 서비스에 대한 품질기대 및 인식에 영향을 줄 수 있는 대리적 지표로서 사용되고 있다. 예를 들어서, 가격이 높을 경우 고객들은 그 서비스의 품질에 대한 기대가 높아지게 되고 인식 또한 증대된다. 반대로 가격이 낮을 경우 고객들은 제공되는 서비스의 품질에 의문을 표시하게 된다. 가격은 또한 고객이 서비스를 소비하고 이를 통해서 받은 효익(benefit)이 서비스 비용만큼 가치가 있었는지 여부를 평가할 때 가치에 대한 고객의 인식을 깊게 파고들게 된다. 가격은 이처럼 서비스에 대한 고객의 기대와 인식을 결정하는 중요한 변수이기 때문에 서비스에 대한 가격전략은 제품에 비해서 상대적으로 더 중요하다고 할 수 있다.
* 가격결정의 주요 변수 *
5) 이미지(Image)
이미지란 “소비자의 기억 속에 박혀 있어 연상된 어떤 조직에 대한 인식”으로 정의될 수 있다. 이러한 연상들은 아주 구체적일 수 있다. 예를 들면, 영업시간, 하루비행기 운항횟수, 기업의 역사, 접근의 용이성 등이 이미지와 연결될 수 있다. 혹은 흥분, 신뢰, 전통, 순수, 재미, 믿음 등과 같이 덜 구체적이지만 보다 감정적일 수 있다. 이러한 연상들은 서비스 경험 그 자체, 서비스 기업, 혹은 서비스의 사용자와 관련될 수 있다.
호의적이고도 잘 알려진 이미지는 품질, 만족, 가치에 대한 소비자의 인식에 영향을 주기 때문에 일종의 자산(asset)이라고 할 수 있다. 고객들이 어떤 기업에 대해서 긍정적인 이미지를 가지고 있는 경우 그 기업에 대해서 한번 나쁜 경험을 했다고 해서 그 기업에 치명적으로 나쁜 이미지를 갖게 되지는 않는다. 조직의 이미지가 여과기능을 하며 충격 완화기능을 수행하기 때문이다.
6) 광고(Advertisting)
광고란 매스커뮤니케이션이라는 매체 수단을 통해 전달되는 통제되고 확인 가능한 정보와 설득이라고 정의할 수 있는데 이러한 정의가 가지는 주요 개념을 단단히 설명하면 다음과 같다.
① 정보와 설득
광고는 제품이나 서비스 그리고 기업에 관한 정보를 불특정 다수의 소비자 및 일반 대중에게 전달하는 설득적 커뮤니케이션이다. 즉, 광고란 정보를 효과적으로 전달하고 이를 통해 소비자를 설득하여 판매로 연결시키고자 하는 목적을 가진다.
② 통제성
광고를 창조하는 사람이나 광고주의 관점에서 보면 통제성이라는 말은 광고와 인적 판매 그리고 퍼블리시티간의 중요한 구분을 할 수 있게 해준다. 광고 메시지의 내용, 시간 그리고 방향은 광고주에 의해서 통제된다. 그리고 광고주는 메시지를 전달하는 매체를 선탁함으로써 또한 통제를 가할 수 있다.
③ 확인 가능성
확인 가능성이란 말은 광고 메시지의 수용자가 필요할 경우 그것의 출처나 목적 등을 확인 할 수 있다는 것을 의미한다. 따라서 광고는 출처 미상의 유언비어와 구별된다.
④ 매스 커뮤니케이션 매체
광고는 매스 커뮤니케이션 매체를 이용하여 메시지를 전달한다. 인적 판매와 판매촉진은 대중매체가 아닌 다른 매체를 사용하지만 광고는 대부분 신문, 잡지, 라디오, TV와 같은 대중매체를 통하여 메시지를 송출한다.
이런 의미에서 볼 때, 서비스 마케팅에 있어서 광고는 서비스에 대한 인지도를 제고하고 고객이 특정 서비스에 대한 지식을 가질 수 있도록 하며 고객으로 하여금 그 서비스를 구매하도록 설득하고 마지막으로 특정 서비스를 다른 서비스와 명확히 구별케 하는 역할을 수행한다고 할 수 있다. 따라서 적절하고 지속적인 광과는 서비스 마케팅의 성공에 핵심 요소로서 작용한다고 볼 수 있다.
2. 고객만족(Customer Satisfaction)
고객의 만족은 기대와 현실과의 관계에 의해서 결정된다. 즉 만족이란 기대했던 것

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