광교비교분석 - sk2와 THEFACESHOP

소개글

광교비교분석 - sk2와 THEFACESHOP에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 제품군 선정 이유

1) 현재 국내 화장품 시장의 성장
2) 명품화장품과 저가화장품에 대한 소비자 조사　

2. 시장상황 분석

#. THEFACESHOP
1) 저가화장품 시장상황과 ‘THEFACESHOP’
2) 경쟁브랜드와 THEFACESHOP의 비교

#. SK-Ⅱ
1) 명품화장품 시장상황과 ‘SK-Ⅱ’
2) 경쟁브랜드와 SK-Ⅱ의 비교

3. 광고전략 분석

#. THEFACESHOP
- COPY 분석
-전략1. 광고전략 방식
- 전략 2. 모델의 이미지를 제품으로 확대
- 전략 3. 이미지 차별화

#. SK-Ⅱ
-전략1. 광고전략 방식
-전략2.명품화장품의 소비자 선호 매체 선정

4. 광고 메세지 분석

#. THEFACESHOP
1) 노출과 인지
2) 관여도와 태도
3) 광고 모델(정보원천의 매력도)
4) 광고메시지 효과

#. SK-Ⅱ
1) 노출과 인지
2) 관여도와 태도
3) 광고모델 (정보원천의 매력도)
4) 광고메세지 효과

본문내용

시각적 메시지를 들 수 있다. 마지막으로 제품의 기능을 강조하는 합리적소구방식이 아닌 휴식과 웰빙이라는 정서적 반응을 유발하여 소비자를 설득하는 감성적 소구방식에 기초한 광고를 보여주고 있다.
#. SK-Ⅱ
- 김희애 편
(SK-II 화이트닝 덤데피니션)
여 : 전 완벽하진 않지만
완벽하려고 노력해요
기미 한 점도 그냥 넘길 순 없죠.
이건 끈질긴 기미 잡티
피부 속부터 깨끗해지니까
NA : SK-Ⅱ화이트닝 덤데피니션
여 : 생각을 바꾸면 피부가 깨끗해져요
자막 : SK-Ⅱ
- 임수정 편
(SK-Ⅱ 2단계 WS 프로그램)
여 : 어! 오늘 결혼식이네
화사해지고 싶은데 빨리 될까?
녹는 필름 붙이고 화이트닝
마스크하니까
음~ 화사해
NA : SK-Ⅱ 2단계 프로그램
여 : 생각을 바꾸면 피부가 화사해져요
자막: SK-Ⅱ
1) 노출과 인지
하얀 배경과 하얀 의상을 입은 모델, 붉은 로고의 제품으로 화면이 구성되어 간결한 이미지를 준다. 화려한 배경이나 특별한 음악도 없다. 광고는 단지 제품의 효과를 보여주기 위해 이뤄지고 있다. 그 중 모델인 SK-Ⅱ ‘김희애’와 ‘임수정’은 각각 30대, 20대 여성에게 고급스럽고 우아한 여성으로 인식되어 있기에 그들이 출연하는 광고에 여성들은 주목하게 된다. 현재 ‘SK-II‘는 20대 여성에게 어필하는 ‘임수정 편’과 30대 이상의 여성에게 어필하는 ‘김희애 편’을 동시에 방영하고 있으며, 이것은 서로 연관성 있게 제작되어 소비자가 이것을 고급스럽고 기능성이 뛰어난 제품으로 인식되는데 더욱 효과적이다.
하지만 광고는 모델을 부각하여 이미지위주로 제작되기 보다는 두 모델이 직접 제품을 사용하는 장면 위주로 제작되었으며, 그들은 사용 후 만족할 만한 효과가 있다는 메시지를 직접적으로 이야기하며 미백기능성에 대한 충분한 설명, 제품 이름 부각하고 있다. 제품을 사용함으로써 얻게 되는 결과를 드러내면서 제품에 대한 호감과 구매를 촉진 시킬 수 있다.
욕구나 동기 측면에서 보게 되면 ‘SK-II‘는 무엇보다 기능성 화장품이므로 소비자가 광고를 보고 화장품의 기능에 집중하여 그 효과를 기대하게 하는 것이 가장 중요하다. 소비자는 먼저 모델로 광고를 주목하였더라도 이 광고를 보면서 제품에 집중하게 되고 구입을 고민하게 될 것이다.
2) 관여도와 태도
관여도 측면에서 살펴보게 되면 ‘SK-Ⅱ‘는 화장품 중에서도 고급 수입화장품으로 그 가격이 높은 편이다. 그렇기 때문에 소비자는 제품을 구입에 있어서 이미지뿐만 아니라 그 기능을 꼼꼼히 따지고 싶어 한다. 광고는 그런 점에 초점을 맞추어 제품의 효과에 집중하고 있다. SK-Ⅱ의 광고는 화려한 영상도, 감미로운 BGM도 없이 단순한 영상과 기능에 대한 메시지로만 이루어져 있으며, 이것은 고관여 제품의 구매특성인 광고자체의 유혹보다 제품의 신뢰가 구매와 연결된다는 것을 적용해 볼 수 있다.
고가의 화장품의 경우, 제품을 구입하는데 브랜드 이미지, 제품의 기능 등이 가장 결정적인 요소이다. 그렇기 때문에 지적인 이미지의 모델, 제품의 명성 등으로 기존의 이미지를 만들어 놓았던 'SK-II‘라는 브랜드와, 기능에 초점을 둔 제품을 심플한 구성으로 광고에 담았으며 이것은 소비자가 제품이 기능에 신뢰를 하게하며, 구매에 긍정적인 태도를 형성하게끔 도와준다. 제품의 특성상 공리적 기능과 가치 표현적 기능을 강조하여 이와 관련된 태도가 형성 된다.
3) 광고모델 (정보원천의 매력도)
고관여 제품이 제품 특징에 관한 메시지에 의하여 제품 태도를 형성하게 된다고 하지만 광고에서 중요한 ‘모델’을 간과할 수 는 없다. 많은 고가 수입화장품들이 외국여성모델을 기용하는 것과는 달리 일본 브랜드인 ‘SK-Ⅱ’는 일본인모델 대신 국내 여성모델을 기용하고 있다.
SK-Ⅱ는 초기, 고급스럽고 프로페셔널한 여성의 이미지 여배우인 ‘장진영’을 모델로 기용하였다. 하지만 당시 20대 후반이었던 장진영만으로는 고가의 ‘SK-Ⅱ’의 소비자를 모두 아우르기에는 벽이 있었다. 그녀는 주로 20대 중반~30대 중반의 여성소비자들에게 매력이 있는 모델이었기 때문이다. 이러한 문제로 인하여 ‘SK-Ⅱ’는 브랜드가 포지션 된 고가 기능성 브랜드는 경제능력과 직업이 있는 20대 후반에서 40대 초반의 여성 소비자를 두루 커버할 수 있는 두 명의 모델을 기용하게 되었다. 그 결과, 현재 ‘SK-Ⅱ’는 20대 초반~후반에게 어필하는 순수하고 맑은 이미지의 배우 ‘임수정’ 과 30대 이상에게 어필하는 우아하고 프로페셔널한 이미지의 배우 ‘김희애’를 동시에 모델로 기용하여 더 넓은 연령대의 소비자에게 어필하고 있다.
4) 광고메세지 효과
‘SK-Ⅱ’ 역시 메시지의 핵심내용이 마지막에 위치시키며 최근효과를 노린다. 하지만 ‘SK-Ⅱ’는 ‘THEFACESHOP’과 달리 시각적 메시지보다 언어적 메시지를 중요하게 내세운다. 특히 ‘SK-Ⅱ’ 는 인지도가 높고 신뢰를 줄 만한 두 스타를 내세워서 그 메시지를 강하게 어필하고 있다. 이는 가격이 높아질수록 소비자들은 더 많고 확실한 정보를 원하는 욕구를 가지게 되는데 ‘SK-Ⅱ’ 의 이런 광고메세지는 결론도출에 있어 매우 정확하고 직접적이라 평가할 수 있으며 이에 소비자들은 높은 관여도를 가지고 광고를 보면서 확실한 정보를 통해 ‘SK-Ⅱ’ 에 대한 브랜드 신뢰도를 높일 수 있다고 생각된다.
결론적으로 ‘SK-Ⅱ’ 의 경우 ‘THEFACESHOP’는 다르게 제품의 기능을 강조하는 합리적소구방식을 채택하고 있음으로 결론지을 수 있겠다.
SK-Ⅱ
THEFACESHOP
관여도
고관여
저관여
충성도
비교적 높은편
비교적 낮은편
타겟
20대~40대 중반의 고소득 여성
10대~30대 초반의 여성
20대 중심의 남성
강점
뛰어난 기능, 높은 브랜드 신뢰도
저렴한 가격, 많은 매장 수,
깨끗한 이미지
약점
높은 가격,
비교적 폭이 좁은 소비자층
부족한 신뢰도, 고가화장품 시장과의 경쟁(품질, 이미지)
모델
우아한 이미지의 여성모델
(두 명의 여배우)
여성에게 어필할 수 있는
매력적인 남성모델
소구방식
이성적 소구
(제품 메세지 중심)
감성적 소구
(배경이미지 중심)
[SK-Ⅱ VS THEFACESHOP]

키워드

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