제품전략과 신제품개발

목차

1. 제품의 분류 및 제품 믹스

2. 제품 수명주기

3. 상표관리

4. 제품 차별화와 계획적 진부화

5. 신제품 개발

참고문헌

본문내용

적으로 발생했던 문제점들을 어떻게 해결해나갔는가를 파악함으로써 신제품 아이디어의 단서를 발견하는 방법 그리고 창조적 집단을 활용하여 신제품 아이디어를 확보하는 방법으로 두뇌선풍(brainstorming), 속성열거법(attribute listing), 강제적 결합기법(forced relationship technique)이 있다.
(2) 아이디어의 평가 (Idea Screening)
아이디어의 수를 축소하기 위한 단계이다. 아이디어 평가를 통해 좋은 아이디어를 채택하고 그렇지 못한 아이디어는 버린다. 일반적으로 체크리스트를 이용하여 아이디어를 축소시키는 방법이 쓰인다. 체크리스트는 신제품 아이디어를 평가하기 위한 기준으로 일반적·마케팅·제품 특성으로 나누고, 각 기준별로 세부 항목들을 기술하고 있는데 세부 항목들은 상품과 기업이 처한 시장상황을 따른다. 각 항목에 상대적 중요도에 따라 가중치를 부여하고 실제로 기준을 어느 정도 만족시키는지 측정해 점수화하고, 이를 곱하여 합산한 종합점수를 토대로 각 아이디어의 매력도를 평가한다.
(3) 제품개념의 개발과 테스트 (concept developing and testing)
아이디어 평가과정을 통과한 매력적인 아이디어는 제품개념의 개발과 테스트를 통해 구체화된다. 제품개념은 제품 아이디어를 보다 구체화하여 소비자가 사용하는 단어로 전환시킨 것이다. 기업은 개발된 제품개념이 소비자에게 어떻게 인식되는지를 조사할 필요가 있는데, 이를 위해 지각도(perceptual map)를 작성한다. 지각도상에서 새로운 제품개념들이 기존제품들과 비교해 어떤 위치를 차지하고 있는지 알아냄으로써, 직접적인 경쟁제품의 파악과 이에 대처한 마케팅전략의 수립에 활용할 수 있다. 제품개념의 테스트(concept testing)는 소비자 조사를 통해 제품개념의 적합성을 검증하는 절차이다. 각각의 제품개념이 글이나 그림으로 소비자에게 제시되고 이에 대한 반응을 조사한다.
(4) 마케팅전략의 개발과 사업성 분석 (marketing strategy development and business analysis)
신제품 담당자들은 선택된 제품개념에 대해 예비적인 마케팅전략을 수립하고 사업성을 평가해야 한다. 마케팅전략 수립은 대상 고객과 목표 이익을 정하는 표적시장과 마케팅 목표의 선정, 단기적인 마케팅전략, 장기 마케팅 전략의 3부분으로 구성된다. 사업성 분석(business analysis)은 신제품의 매출액, 비용, 이익 등에 대한 추정치를 토대로 이 사업이 기업목적과 현금흐름에 기여하는지를 판단하는 것으로, 최대의 매출액과 최소의 매출액을 함께 추정하여 신제품 개발에 수반되는 위험수준을 분석하는 수요예측, 모든 원가요소를 포함해 추정하는 제품원가분석, 추정된 매출액과 비용을 토대로 계산하는 총이익 추정 등으로 구성된다. 사업매력도를 분석하기 위해 현금흐름 추정방법을 활용할 수도 있다.
(5) 제품개발 (product development)
제품개념의 사업성이 충분하다고 판단되면, 실제로 물리적 형태의 제품을 개발하는 단계이다. R&D부서나 엔지니어링 부서는 제품개념을 실제의 제품으로 구체화하는데, 막대한 연구개발비가 소요된다. 연구개발부서는 제품개념에 따라 여러 가지 형태의 원형을 제작·시험하는데, 제품에 따라 몇 달 혹은 몇 년씩 걸리는 경우도 있다. 성공적으로 개발된 원형은 실험실에서 원형이 제대로 작동되는지, 소비자들이 실제로 손쉽고 안전하게 사용할 수 있는지 검사하는 기능테스트와, 실험실 내에서 소비자들을 대상으로 직접 사용해 보도록 하거나 표본을 소비자의 가정으로 보내 일정기간 동안 사용해 보도록 한 다음 이들의 선호도를 측정하는 방법을 통해 소비자반응을 조사하는 소비자테스트를 거친다.
(6) 시험마케팅 (test marketing)
신제품 및 마케팅 프로그램을 실제로 시장에 도입하여 소비자반응을 시험하는 단계이다. 시장진입 초기 잠재적으로 나타날 수 있는 많은 문제점들을 큰 비용을 들이지 않고 사전 해결하는 것이 목적이다. 상당한 비용이 투입되며 시험에 소요되는 시간이 길어 그 기간 동안 경쟁사들이 이에 대처할 수 있는 기회를 제공하는 문제점을 가진다. 시험마케팅에 상당한 비용이 소요되지만, 시험마케팅을 거치지 않고 출시되어 실패한 경우 발생될 막대한 손실을 고려한다면 그 비용은 정당화될 수 있다. 기업은 제품개발비용 혹은 초기 시장진입비용이 낮거나, 신제품의 성공에 어느 정도 자신감을 가진 경우에는 시험마케팅을 실시하지 않을 수도 있으나, 신제품 개발에 많은 투자비용이 소요되거나 제품 성공여부가 불확실한 경우, 경쟁사의 제품개발에 상당한 기간이 소요될 것으로 판단된 경우에는 시험마케팅을 실시하는 것이 바람직하다.
(7) 상업화 (commercialization)
시험마케팅 결과를 토대로 최종적으로 전국시장에 신제품을 도입할 것을 결정하는 단계이다. 기업은 제조설비의 건설, 광고, 판촉 등을 위해 이전 단계보다 훨씬 많은 투자비용을 지출한다. 신제품의 출시시기와 신제품의 출시지역 등이 이 단계에서 결정된다. 신제품 출시시기의 결정 단계에서는 초기진입전략, 동시진입전략, 후발진입전략 중 알맞은 전략을 결정하고, 신제품의 출시지역의 결정 단계에서는 단일지역에 제품을 출시할 것인지, 몇몇 지역에 다발적으로 진출할 것인지, 전국 시장 혹은 국제시장에서 동시에 진출할 것인지 결정해야 한다. 자본력이 있는 대기업의 경우 몇 개의 지역이나 전국시장으로 신제품을 동시에 출시 가능하며, 대부분의 중소기업의 경우 성공 가능성이 높은 특정지역에 먼저 진출한 다음 점차 진출시장의 범위 확대하는 것이 일반적이다.
참고문헌
정분도, 글로벌 통합마케팅, 두남, 2010.
유동근, 통합마케팅, 한경사, 2010.
김명호, 무역상품학, 조선대학교 출판부, 2008.
김종재 외, 경영의 이해, 2008.
김원수, 일반상품학, 경문사, 1998.
참고 사이트
http://www.bizforms.co.kr/
www.hunet.co.kr/files/public/brandstrategy.pdf
http://blog.daum.net/otcrb/3929357

키워드

전자무역마케팅,   제품 수명주기,   신제품개발,   상표관리,   마케팅믹스,   제품차별화,   계획적 진부화