국내기업의카테고리관리

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국내기업의카테고리관리

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에 큰 차이가 있음을 알 수 있다. 그리고 속성별 중요도에서는 패드인 경우 흡수력, 샘방지, 편안함, 팬티라이너의 경우는 흡수력, 부드러움, 편암함, 탐폰의 경우는 샘방지, 편암함, 사용용이 등이 구매 의사 결정에 영향을 미치는 것으로 나타나 흡수력과 샘방지가 모든 하위 카테고리의 주요 속성으로 나타난 반면 가격에 대한 반응은 민감하지 않은 것으로 조사되었다.
셋째, 시장으로 매장 형태의 따른 카테고리의 성과와 유통고객과 시장 내에서의 판매 추세, 유통고객의 카테고리와 세그먼트 판매 성장 추세, 유통고객의 세그먼트별 판매 기회 등에 관해 조사하여 시장 사이즈와 성장 추세, 유통채널별 중요도를 측정하였다.
구분
전국
신유통/체인/백화점
매출액
성장률
매출액
성장률
1997년
216
40
1998년
249
15
47
18
1999년
278
12
60
28
2000년
289
4
75
25
2001년
310
7
90
20
2002년
320
3
124
37
<표6> 여성용품 시장 사이즈와 성장 추세
시장의 규모 면에서 살펴보면 1998년 전체 시장이 15%의 성장률을 보인 반면 신유통/체인/백화점의 경우는 18%의 성장으로 다소 앞서고 있으나 2002년에는 신유통/체인/백화점이 39%로 빠른 성장을 보이고 있어 유ㅇ시장의 변화를 알 수 있다. 한편, 유통 채널별로 살펴보면 1999년 소매점이 차지하는 비율은 27.1%에서 2002년에는 14.8%로 줄어들고 반면에 대형 유통업체의 경우는 1997년 18.5%에서 2002년 39%로 지배력이 상승하고 있어 유통채널의 중요도가 변화되고 있음을 나타내주고 있다.(<표7> 참조)
구분
신/체/백
농수축협
대형(개인)
소형(개인)
식품/잡화
1997년
18.5
10.3
14.9
29.2
27.1
1998년
18.8
13.6
16.6
26.2
24.9
1999년
21.7
13.2
16.4
25.1
23.6
2000년
26.1
13.4
16.4
23.7
20.5
2001년
29.2
14.6
14.9
22.7
18.7
2002년
39.0
13.1
13.7
19.4
14.8
<표7> 여성용품 유통 채널별 중요도 (단위: %)
카테고리 매니지먼트의 역할과 목표
카테고리 역할은 소비자 지향적이어야 하며 소비자의 시각에서 정의하고 유통업체와 공급업체는 능동적으로 소비자 욕구에 부합하려는 노력에 초점을 맞추도록 하며 소비자, 경쟁업체 및 공급업체 사이에서 발견되는 시장기회를 이용할 수 있도록 설계되고 조율되어야 한다. 따라서 카테고리 역할의 결정은 특정 카테고리가 유통업체의 목표 소비자에게 얼마나 중요하며 유통업체와 경쟁업체에 얼마나 중요한가를 판단하고 시장에서의 전망을 예측하는 것으로 역하로가 목표는 다음의 <그림8>과 같이 설정하였다.
<그림8> 카테고리 관리의 역할과 목표
카테고리 평가
카테고리 평가는 시장에서의 시장 점유율과 벤치마킹, 공급업체는 점유율과 효율성, 소비자는 구매자 분석과 구매행동, 유통업체는 기여도와 생산성이 고려된 정보를 바탕으로 카테고리/서브 카테고리/세그먼트/브랜드/SKU 등이 정해지며 이를 통해 현재 상태와 바람직한 상태 사이의 차이를 확인하고 비즈니스 확대의 기회를 발견한다. 특히 유통업체의 상품 진열은 꼭 재고와 밀접한 관계가 있으므로 상품 구색과 진열관리가 동시에 고려되어야 한다. 유통업체와 공급업체가 상품 구색, 가격 책정, 판촉활동 성과를 평가한다면 전략과 전술은 상품구색, 가격책정, 판촉기회 등에 초점을 맞추며 구매 원가, 취급/재고비용, 재고율, 서비스 수준, 상품 구색, 가격 책정, 판촉활동 성과 등을 평가한다면 이들은 전사적 시스템 전략과 전술을 개발할 가능성이 높다.
카테고리 전략 및 전술
-카테고리 전략
카테고리 관리 비즈니스 계획에는 일반적으로 마케팅 전략과 상품공급(구매 및 유통) 전략이 포함되어 있으며 개별 기업의 특정 카테고리에 대한 구매, 유통, 마케팅, 서비스 내용 등을 설명한다. 이는 과거의 상표 또는 제품라인 대신에 제품 카테고리를 기본 사업단위로 하며 마케팅이 가능한 한 해당 지역의 구매 패턴에 밀착된 형태로 가져가는 것을 전략적 목표로 하고 있다.
- 상품 공급 전략
효율적인 상품 시스템과 전략은 카테고리 개발 단계의 일환으로 카테고리 비즈니스 계획과 비교/확인할 수 있으며 또한 비교/확인되어야 하는 것으로 전략을 요약하면 다음과 같다.
첫째, 구매전략으로 유통업체의 소싱 방식을 개선함으로써 상품의 품질과 신뢰성을 향상시키고 구매방식을 개선함으로써 상품의 구매원가를 감소시키는 데 초점을 둔다.
둘째, 주문/지불거래 전략으로 주문/지불거래 프로세스를 개선함으로써 유통업체와 공급업체의 주문거래 및 지불거래 비용을 감소시키는 데 초점을 둔다.
셋째, 상품취급전략으로 창고와 점포의 입고 및 취급방식을 개선함으로써 공급업체와 유통업체의 상품취급 비용을 절감하는 데 초점을 둔다.
넷째, 운송전략으로 전체 공급체인 상에 있는 수송방식을 개선함으로써 공급업체와 유통업체의 상품운송비용을 절감하는데 초점을 둔다.
다섯째, 재고관리 전략으로 가재관리방식을 개선함으로써 전체 공급체인 재고의 감소 및 개별 운송비용의 감소에 초점을 둔다.
- 카테고리 전략의 타당성 검증
카테고리 관리 책임자와 공급업체 담당자는 마케팅부의 지침이나 협조를 구할 수 있으며 상품공급전략은 유통업체와 공급업체의 창고관리 담당자, 물류부 담당자, 영업 담당자가 개발하며 유통업체와 소매업체로부터의 투입물은 카테고리 비즈니스 계획을 성공적으로 시행하는데 지극히 중요하다. 따라서 카테고리 전략은 소비자의 이익과 유통업체의 이익, 공급업체의 이익이 무엇인지에 대한 검증을 필요로 한다. 카테고리 관리 프로젝트 결과를 KPI로 나타낼 수 있는데 매출액 17% 증가, 이익액 16.6% 증가, 재고 회전일수 -1.0일 등 가시적인 효과를 얻을 수 있었으며 이익의 측면에서는 유통업체의 경우는 3.4%의 매출액 성장률과 10/9%의 이익액 성장률을 보이고 있다. 동시에 카테고리 관리 프로세스를 확대 시행할 경우 성공 요소를 발견하였고 파트너간의 신뢰구축 및 참여사간의 정보 및 노하우 교환 등의 무형의 이익도 얻을 수 있었다.
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