휘센의 마케팅 전략 분석 및 수립

목차

목 차


Ⅰ. 서론

1. LG에어컨 휘센에 관한 소개

2. LG에어컨 휘센의 해외진출 해외시장진출배경(중국)

Ⅱ. 본론

1. LG에어컨 휘센의 마케팅 전략 분석
1) SWOT 분석
2) STP 분석
3) 4P분석

2. LG에어컨 중국시장 진출전략

Ⅲ. 결론
1. LG에어컨 휘센의 문제점 분석

2. LG에어컨 휘센의 향후계획

3. 결론

본문내용

선도하는 기업으로 자리매김하자는 의미의 전략이다.
LG는 중국 천진에 LGETA라는 법인 설립을 통해 현지화의 기반을 닦았다. 즉 법인을 설립하여, 경영활동의 결과로 발생하는 잉여 가치에 대해 세금, 직원 봉급 등의 형태로 중국 사회에 환원하고 있으며 현지인의 적극적인 채용을 통해 LGETA의 이미지 쇄신과 함께 지역 주민에게 채용기회를 지속적으로 제공하고 있다. 이러한 자발적 현지화 전략은 LGETA 에게 유리한 사업 환경을 조성함과 동시에 중국인들이 LGETA를 해외기업이 아닌 국내기업으로 인식하도록 하여 궁극적으로 현지시장을 선도하는 기업으로 발전할 수 있다.
III. 결론
1. LG 에어컨 휘센의 문제점 분석
1995년 중국시장에 진출한 LGETA는 약 5년의 기간동안 다각적인 진출전략, 마케팅 전략 등을 통해 M/S 6위를 차지하는 좋은 성과를 거두었다. 농촌포위성시전략 및 현지화전략, 4P 전략 등은 LGETA가 중국시장에 짧은 시간동안 경쟁력 있는 위치를 점하는데 결정적인 역할을 수행하는 전략으로서, LGETA가 중국시장에 얼마나 유연하게 잘 적응하였는가를 보여준다. 그러나 LGETA는 현지 적응과정에서 빠른 시일 내에 브랜드 인지도와 M/S를 높이기 위해 유동성에 집중한 나머지 중국시장에서 지속적인 경쟁 우위를 차지하기 위한 보다 장기적이고 근본적인 마케팅 전략의 중요성을 간과하였다. 4P 전략에서 특히 Promotion 측면에서의 문제점을 살펴보기로 하자.
Promotion 측면에서 LGETA가 안고 있는 핵심적인 문제점은 브랜드 구축이 불안전한 현 시점에서 제품의 판매를 위해 단기적인 판촉에만 과열하고 있다는 것이다. 이와 같이 판촉에 집중한 Promotion은 다음과 같은 두 가지 세부 문제점을 안고 있다. 첫째는 LGETA가 집중적으로 수행하고 있는 끼워팔기 형식의 단기적인 판촉행사가 중국 소비자들의 제품 구매에 결코 큰 유인으로 작용하지 않는다는 것이다. 1998년 4월과 1999년 5월의 갤럽 조사에 따르면 중국 소비자들이 브랜드 이미지에 기반한 신중한 구매패턴을 가지고 있음을 알 수 있다. 즉 소비자가 가전제품을 구매할 때는 브랜드 명성, 품질 순으로 결정하고 제품에 대한 정보는 TV광고를 통해 주로 얻는다고 조사되었다. 즉 판촉행사 중심의 LGETA의 Promotion 전략은 소비자들의 구매패턴을 정확히 반영하지 못한 전략이라 할 수 있다.
[표2] 중국 소비자 특성
소비자의 가전제품 구매행동 결정요인
가전제품 구입시 정보원
98년
99년
98년
99년
1. 브랜드 명성
30.6%
31.2%
1. TV 광고
55.5%
61.9%
22255
422334
421434
3.9%9.4%. 매장 내 비교6.3%0.4%.5%0.1%. 영업 사원4.3%0.6%%8.4%. 주위사람 권유4.8%4.4%
5. 신문 광고
27.9%
25.8%
자료 : LG전자 사내자료
두 번째 문제점은 판촉으로 인한 과다 비용 지출이다. 즉 에어컨 구매 시 끼워주는 제품군이 전자레인지, 청소기 등과 같은 전자 제품임을 감안할 때, 판촉을 통한 Promotion 비용이 과다하게 지출된다는 것이다.
LGETA가 수행하고 있는 4P전략은 단기적으로는 상황 변화에 민감하고 유연하게 반응하였으며 그에 따라 단기간에 M/S를 높이는데 기여하고 있다. 그러나 해외기업이 특성 시장에서 장기적이고 안정적으로 이윤을 확보하기 위해서는 소비자에게 경쟁력 있고 단일화된 CI 를 인식시키는 것이 필수적인 요소라 할 수 있다. 따라서 LGETA는 중국시장에서의 장기적인 성장을 위해 4P의 통합적 관리를 통해 단일된 기업 이념의 발전적인 구축이 필요하다.
2. LG 에어컨 휘센의 향후 계획
LG 전자 에어컨 휘센은 앞으로도 지속적인 제품 개발을 통한 고품질 전략과 현지 고객의 필요에 맞춘 다양한 모델과 마케팅이라는 신념 아래, 매출 및 시장 점유율 부문 세계 시장 1위 굳히기에 적극적으로 나서기로 하였다. 이를 위해 마쓰시다 등과의 전략적 제휴를 통한 공동 판매 및 연구 개발은 물론이고 각종 컨설팅 업체 및 전문 조사 기관에 용역을 의뢰하여 철저한 현지화 전략을 구사해 나아갈 계획이다.
2. 결론
지금까지 LG WHISEN 에어컨의 세계 시장에서의 성공 요인을 중국에서의 진출 전략 사례를 분석해 보았다. 즉 충분한 사전 조사에 입각한 소비자의 needs에 대한 정확한 이해에서 시작하여 기업 역량과 시장의 수익성을 고려한 마케팅 목표의 선정과 STP에의 단계적인 접근, 그에 대한 구체적인 전략 수립과 실행을 비롯한 지속적인 관리 등 체계적으로 마케팅을 실시해 왔다. 이를 통해 시장에 대한 유연한 적응력을 높여 그 시장에서 요구되는 욕구에 민감하게 반응하고자 했음을 알 수 있었고, 보다 통합적인 관점에서 효율성을 극대화하기 위한 부가적인 해결 방안을 제시해 보기도 했다.
마지막으로 여기서는 LG의 중국 시장 진출 의의를 생각해 보고자 한다. 먼저 LGETA전자 제품의 해외 진출은 에어컨을 비롯한 경쟁력 있는 상품 중심의 전략을 통해 타 제품으로의 파급 효과를 기대했다는 것이다. 따라서 독자적으로 에어컨을 중심으로 한 기업 이미지 형성은 물론이고, 타 제품으로의 파급이 효율적이고 긍정적으로 작용할 수 있어야 한다는 점에서 LG 에어컨 마케팅 전략 분석의 의의가 있었다 하겠다.
또한 중국 시장으로의 진출을 단순히 '중국' 이라는 새로운 내수 시장으로서 의미를 부여하는 데에 그쳐서는 안된다는 점을 지적하고 싶다. 한 시장의 개척을 통해 더 넓은 세계 시장으로 확대해 나가기 위한 시발점이 될 수도 있다는 점은 염두에 두어야 할 기본 원칙이라 생각된다.
참고문헌
이장로 해외경영 성공 노하우-한국이 낳은 글로벌기업 LG전자 무역경영사 2000
이승영 (사례로 배우는) 국제 마케팅 일신사 1999
문화일보 2003.11.12일자<2003 브랜드 파워대상>에어컨-LG`휘센`3면입체냉방 세계점유율 1위
파이낸셜 2003.11.2일자[fn포춘클럽 IR-LG전자] R&D로 ‘글로벌 1등’도약
한국경제 2003.10.17일자-소비자 마음 사로잡을 '토종' 마케팅전략 써라.'한국형 포지셔닝'
LG 전자

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