[마케팅] 브랜드 퀄리티를 높이기 위한 마케팅 프로그램 및 사례

소개글

[마케팅] 브랜드 퀄리티를 높이기 위한 마케팅 프로그램 및 사례에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. New Perspectives on Marketing
1) Integrating Marketing Programs and Activities
2) Personalizing Marketing
Experiential Marketing / One-to-one Marketing / Permission Marketing
3) Reconciling the New Marketing Approaches

2. Product Strategy
1) Perceived Quality and Value
Brand Intangibles / Value Chain
2) Relationship Marketing
Mass Customization / Aftermarketing / Loyalty Programs

3. Pricing strategy
1) Consumer Price Perception
2) Setting Prices to Build Brand Equity
Value Pricing / Everyday Low Pricing

4. Channel Strategy
1) Channel Design
2) Indirect Channels
Push and Pull Strategies / Channel Support
Retail Segmentation / Cooperative Advertising
3) Direct Channels
Company-Owned Stores / Other Means
4) Web Strategies

5. 사례분석 : 미샤

본문내용

람직
3) Direct Channels
▶ Company-Owned Stores
- 회사직영점은 판매과정에 대한 통제력을 확보하고 고객과의 보다 강력한 관계를 구축하기 위한 수단
◎사례 : 나이키
나이키는 국내에 11개의 직영점을 두고 있다
- 이점 : 일반 소매채널을 통해서는 쉽게 달성할 수 없는 방식으로 브랜드 및 제품 다양성
의 모든 것들을 보여 줄 수 있는 수단이며, 또한 자체 브랜드만을 지속적으로 판
촉하는 소매상들에 대한 견제책이기도 함
▶ Other Means
- 전화, 우편 인터넷 등을 통해 소비자에게 직접 판매하는 방식으로써 고객들에게 제품에
대한 상세한 정보를 제공과 제품판매에 도움을 줄 뿐만 아니라 브랜드 관련 제품에 대한
소비자들의 이해를 증진시킴으로써 브랜드 에쿼티에 공헌
- 카탈로그, 통신판매, 홈쇼핑판매, 온라인 판매 등
4) Web Strategies
- 가상의 온라인 소매 유통채널은 물론이고, 유형의 오프라인 유통채널도 함께 가지는 것이
이점이 됨
- 다중채널 소매업자는 공급자와 함께 시장 영향력을 지님
- 다중채널 소매업자는 유통과 시스템을 정립
- 다중채널 소매업자는 웹사이트와 매장 간 교차판매가 가능
5. 사례분석 : 미샤
▷ 미샤는 어떤 회사인가?
- 인터넷 화장품 브랜드인 뷰티넷으로 시작
- 오프라인 시장으로 진출하면서 기존 화장품 시장의 불합리한 구조를 개선
- 저가 정책으로 가격 경쟁력을 확보하고 가격대비 뛰어난 품질로 소비자 만족을 극대화
- 온라인인 뷰티넷과 오프라인인 미샤의 결합을 통해 마케팅 효과 극대화
▷ 미샤의 3대 특명
1) 고객과의 지속적이며 강력한 관계를 형성하여 제품에 부가적 가치를 부여하라!
- ‘미샤’는 고객이 만든 브랜드이다.
step1. 고객들과 관계를 형성하라!
- 인터넷 커뮤니티를 통해 고객과의 관계를 활성화시키다.
▶ 미샤의 모체인 뷰티넷으로 시작된 인터넷 커뮤니티는 고객과
지속적 관계를 통해 충성 고객을 형성했고, 이는 오프라인 시장
진출 시점에 엄청난 효과로 작용
step2. 고객들에게 브랜드에 대한 충성도를 일으켜라!
- 고객들에게 보상을 부여하다.
▶ 미샤는 뷰티넷 시절부터 BM(BeautyNet Money) 제도를
통해 제품 구매 시나 커뮤니티 활동 등을 통해 마일
리지를 지급하고 이를 통해 혜택을 받게 함
step3. 고객들이 브랜드와 일체감을 느끼게 만들어라!
- 브랜드에 대한 특별한 체험을 부여하다.
- 기업의 의사결정에 고객들을 관여시키다.
▶ 미샤는 뷰티넷 시절부터 시행했던 품평단 제도를 통해
고객들이 제품의 제작 과정에 참여하도록 하여 미샤라는
브랜드가 만들어낸 제품과 일체감을 느낄 수 있게 함
▶ 메이크 업 룩이란 유명인들의 메이크업 방식에 대한 정
보를 고객들에게 제공함으로써 고객들이 유명인들처럼
되고 싶어하는 열망을 충족시켜 준다. 이를 통해 고객들
은 미샤라는 브랜드에 제품 이상의 의미를 형성하게 됨
여타 고가 화장품 브랜드
▶ 미샤의 성공에 많은 화장품 브랜드들이 미샤의 관계
마케팅을 벤치마킹했지만 해당 마케팅에 대한 경험 및
인식 부족으로 형식적 단계에 머무르고 말았다. 옆 그
림에서도 인터넷 커뮤니티가 결국 고객들의 고충 해결
을 위한 상담 게시판으로 전락함
2) 고객들이 납득할 수 있는 가격 정책으로 고객들을 사로잡아라!
step1. 쓸데 없는 가격 거품을 빼라!
- 포장비, 광고료를 절감하여 초기시장에 빠르게 자리잡다.
▶ 미샤는 대부분 화장품들이 추구하던 유리 용기에서 벗어나 플
라스틱 용기를 택함으로써 포장비를 상당 부분 줄일 수 있었다.
또한 종이 상자 포장을 가급적 지양하거나 디자인의 단순화 또
한 원가 절감에 기여
step2. 싼게 비지떡이라는 편견을 깨부숴라!
- 제품 품질에 대한 선입견을 타파함으로써 여타 고가 화장품과 같은 부가적 가치를 적용하다.
▶ 미샤는 품질 관리를 위해 중소 기업으로서는 드물게 연구소
를 운영하고 있다. 또한 고객과의 지속적인 피드백을 통해
제품 품질에 대한 고객들의 의견에 신속하게 반영하는 유연
성도 보여주고 있다. 미샤는 저가격 고품질이라는 원칙을 고
수함으로써 저가격 화장품이 가지던 저품질에 대한 선입견
을 타파
step3. 소비자들이 가격에 대해 가진 의견을 전적으로 반영하라!
-제품 가격 설정에 소비자의 의견을 반영함으로써 소비자가 그 브랜드에 대한 가격 인식과 소비자가 원하는 가격대를 파악할 수 있다.
▶ 미샤는 신제품 비프레쉬에 대해 소비자가 직접 가격을 결정할 수
있는 ‘가격 결정단’ 3,000명을 선정했다. 미샤는 ‘가격 결정단’에
게 제품을 시범 사용한 뒤 제품 가격을 결정하게 하였다. 이는 고
객들에게 큰 호응을 얻음
여타 고가 화장품 브랜드
▶ 불만제로라는 프로그램에서 화장품 업계의 가
격 거품에 대해 방영한 적이 있었다. 옆 그림
처럼 제품 원가 외에도 여러 사항들이 엮이면
서 가격이 눈덩이처럼 불어났다. 미샤는 이러
한 점을 개선함으로써 고객들에게 합리적인
가격을 제시했으며 저가형 화장품 시장이라는
틈새 시장을 효과적으로 공략함
3) 효과적인 유통전략을 통해 안정적인 판매 조건을 유지하라.
step1. 유통 관계를 간소화하라!
-직영 판매점을 운영함으로써 저가 정책으로 올 수 있는 위험을 방지하다.
▶ 미샤는 온라인에서 오프라인으로 사업을 확장할 때 직
영점을 통해 유통 단계를 간소화하였다. 이를 통해 온라
인 판매 때와 큰 차이가 없는 저렴한 가격을 유지함
step2. 온/오프라인의 결합을 통해 시너지 효과를 창출하라!
-온/오프라인의 장점을 결합하여 마케팅 효과를 극대화하다.
▶ 미샤는 온/오프라인의 장점을 결합시켜 극대화된 마케팅 효
과를 창출하려 노력한다. 예를 들어 온라인과 오프라인의 마
일리지 제도를 결합함으로써 오프라인과 온라인의 고객 구
성을 허물어뜨리고 있으며 그 외에도 이를 위한 새로운 정
책들을 모색
step3. 글로벌마케팅전략으로 해외시장 공략하라!
- 적극적인 해외진출을 통해 미래를 위한 도약의 한걸음을 내딛다.
▶ 미국, 호주, 싱가폴, 홍콩, 대만, 멕시코, 몽
골, 베트남, 일본등에 미샤매장 오픈으로 글
로벌 기업으로서의 자리매김

키워드

미샤,   브랜드,   브랜드마케팅,   마케팅,   마케팅프로그램