현대생활과 광고 족보

소개글

현대생활과 광고 족보에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

회상이 더 떨어질 수 있다.
예> 성표현 광고: 누드강도와 브랜드 기억과는 반비례
3) 지각에 대한 개인적 영향 요인
- 기대
· 개인이 어떤 자극을 지각할 때 그 자극의 주변 것에 따라 기대를 하고, 그 기대에 따라
자극을 달리 지각하는 경향
예> 13과 B
7. 기억
1) 종류
·단기기억= 작업기억: 예> 컴퓨터의 RAM
·장기기억: 예> 하드디스크
→ 장기기억에 저장될 수 있기 위해서는 광고메시지의 반복이 중요하다.
반복횟수를 1회에서 6회로 늘릴 경우, 광고 회상은 3배로 증가
2) 이중부호화 이론
· 정보전달에 있어 시각, 청각 중 하나를 사용하는 것 보다는 그 두 가지를 모두 사용하는
것이 이해와 기억에 모두 도움이 된다는 관점
3) 순서적 위치효과
· 정보 여러 개를 순차적으로 제시하면 가장 앞 자리에 놓인 정보가 기억될 확률이 높다.
예> 잡지광고의 표1 vs 표4. Cf, 헤지스‘굿바이 폴’ 캠페인 잡지 광고
4) 흡혈적 창의성의 위험
· 제품정보가 광고의 흥미요소 등에 의해 압도되어 수용자의 기억 속에 남지 않는 현상
· 비제품 단서를 제품단서보다 잘 기억하는 경우
8. 아리스토텔레스의 설득 3기법
1) 에토스: 회자가 전하는 메시지의 신뢰성
·인지심리학적 견지에서 연구.
Solomon 2001. \"화자의 전문성, 객관성, 진실성 등이 그의 신뢰성에 영향을 미친다.\"
예> 스포츠 용품 광고에서의 유명 스포츠인, 조사기관의 데이터 자료 이용 광고
2) 파토스 : 메시지에 사용되는 감정적 소구를 의미
· 광고효과 측면에서 연구
예> 유머, 공포, 섹스, 휴머니즘, 키치, 허무, 모호 등을 이용한 감정적 소구
3) 로고스 :이성적인 논법으로 주장의 타당성을 강조하는 기법
· 논리학적 견지에서 연구, 분석
9. 관여
1) 개요
· ‘자극에 의해 유발된 중요성 지각 또는 관심’
· 특정 상황에서 대상에 대한 개인의 중요성 지각 정도
· 관여의 수준결정에 영향을 미치는 변수는 크게 개인(소비자), 제품, 상황으로 구분됨
2) 관여의 구분
· Robertson: 관여도를 고관여와 저관여로 구분
· Rothschild와 Bloch: 관여도를 상황적관여와, 지속적관여로 구분
· 관여도는 소비자의 의사결정과정과 정보처리과정에 큰 영향을 끼치므로, 소비자 행동 이해의 선행개념
3) 관여도를 높이는 광고 예
· 매체 차원의 전략: 시점광고, 소비자가 제품을 구매할 시점에 광고
예> 프린터 구매 후 2-3개월 후 이메일로 발송되는 잉크 카트리지 광고
오후 5시 무렵의 피자배달 체인점 광고
졸업식장의 양복 세일 전단
· 메시지 차원의 전략:
예> 종신보험, 이동통신 요금제 옵션 등은 평상시에는 지속적관여가 거의 없다.
이에 따라, 텔리마케팅/방문 등으로 상황적 관여를 높이는 전략 필요
Ⅳ. 학습
1. 고전적 조건화
(1) 설득방법, 설득목표
· 설득방법: ‘사실에 입각’이 아닌 ‘이미지’라는 허상에 입각한 설득
· 설득목표: ‘인지에 호소’가 아닌 ‘태도에 호소’
‘이성(제품특성)’이 아닌 ‘감성(이미지)’에 호소
- 파블로프의 실험에서 유래
무조건 자극 → 무조건 반응 무조건 자극 → 무조건 반응
(음식)　 (침) (카우보이) (자유,향수)
l ↗ l ↗
중성자극 중성자극
(종소리) (말보로)
2. 수단적 조건화 = 조작적 조건화
(1)개요
· 개념：B.F. Skinner의 실험
· 상이한 단추에 따라 각각 먹이/ 전류를 제공, 자극에 대한 반응으로 강화/회피가 나타남
· 조작적 조건화의 적용은 소비자를 교육시키는 개념
(2) 보상
“보상으로 -를 줄테니 내가 원하는 -를 하라”
예> 항공사 마일리지 서비스, 인터넷 서점의 사이버 머니 누적제도
(3) 처벌
· 마케터가 원치 않는 행동을 소비자가 못하도록 억제하기 위한 것
예> 이동통신 서비스 해약 시, 위약금 지불
(4) 대리적 학습
· 증언식 광고 이용. “그 제품 써봤더니 좋더라” 라는 메시지를 소비자들은 광고모델을
통해 대리학습
예> 주부 모델의 가전제품 광고
*학습정리*
1. 잠재의식기법은 사람의 인식능력 경계선 범주를 넘어서 메시지를 제시하는 방법이다.
2. 이중부호화 이론은 정보 전달에 있어 오감 중 하나를 사용하는 것 보다는 두가지 이상을
모두 사용하는 것이 이해와 기억에 모두 도움이 된다는 개념이다.
3. 에토스는 화자가 전하는 메시지의 신뢰성을 말하고, 파토스는 메시지에 사용되는 감정적
소구를 의미하며, 로고스는 이성적인 논법으로 주장의 타당성을 강조하는 기법이다.
4. 관여도는 특정 상화에서 대상에 대한 개인의 중요성 지각 정도이며, 관여의 수준결정에
영향을 미치는 변수는 크게 개인(소비자), 제품, 상황으로 구분된다.
5. 고전적 조건화는 ‘사실에 입각’이 아닌 ‘이미지’라는 허상에 입각한 설득, ‘인지에 호소’가
아닌 ‘태도에 호소’, ‘이성(제품특성)’이 아닌 ‘감성(이미지)’에 호소하는 방법이다.
9주차 1교시
광고에 대한 과학적 접근
존재차원 -현실의 구성 -인식의 입장
주관적 지향 -인간의 상상력을 투사-현상학적 통찰에 의해
객관적 지향-물리적 외부 구조에 의해-실증적, 실험적 과학을 통해
이러한 분류 틀의 제사와 해석은 시각의 다양성을 제시
조사의 적합성과 다양한 이용성을 유도할 수 있다는 장점
광고에서 조사는 왜 필요한가
오길비:공허한 크리에이티브 보다는 제품을 팔아주는 광고가 좋은광고이다
단지 멋진 크리에이티브를 만드는 것 보다는
광고주의 제품을 팔아주는, 즉 효과를 유발하는 것이 광고의 주목적
광고주의 입장에서 수많은 의사결정 상황에서 합리적/논리적 판단을 하기 위해서 조사 실시
실무에서 합리적인 의사결정을 내리기 위해 그리고 학문과 관련된 현상을 분석하기 위해서는 과학적 사고가 필요하다.
광고에서 조사가 중요하게 된 원인
1. 경쟁 상황의 심화
경쟁자가 늘어남에 따라 각 기업들은 경쟁자들의 현재 매출이 어느 정도인지, 소비자들은 경쟁 브랜드들을 어떻게 인식하고 있는지, 그리고 경쟁자와 비교할 때 어떤 광고 전략을 수행해야 효과가 있을지 조사해야한다.
다시 말해, 과거보다 치열해진 경쟁 상황으로 인해, 그 이전보다 마케팅 및 광고조사의 중요성이 커질것이다.
2. 유

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현대생활과 광고,   족보,   청주대